作者：SAP 亞太及日本區消費品行業副總裁 Claude Ringuet

一直以來，成功的零售商都在不斷尋求各種優化流程的方法，從而為商店和后端支持基礎架構提供有力支持。如今，我們不難發現，領先的零售商比以往任何時候都更注重如何充分利用所獲得的數據以及如何實現企業移動化。零售企業是由信息驅動的企業，零售業務具有實時性。如今的消費者正借助實時數據和社交媒體，尋求最優惠的價格、最好的產品和最優質的服務。為滿足上述所有消費者需求，零售商必須奠定堅實的基礎并優化業務流程。

屆時，零售商將能夠評估客戶的每次互動以及產品在分銷網絡中的移動情況，以此來調整定價策略、更新庫存位置和數量決策信息，同時通過網站、電子郵件、移動設備和商品目錄中推出定制型客戶激勵計劃。單純依賴銷售點數據確定價格和管理庫存水平的時代早已一去不復返。同樣，僅依靠印刷媒體或電視廣告吸引客戶的方式也已是明日黃花。零售商要想建立長期且可盈利的客戶關系，就必須實現商店(網店或實體店鋪)與供應商和分銷網絡之間的雙向通信與互動。

Big C 在泰國大型零售市場中享有盛名，同時也是泰國頂尖的平價零售商。Big C 隸屬于 Groupe Casino，后者正在使用 SAP Customer Relationship Management 軟件推行駕車購物(Drive Solo)計劃。該計劃允許客戶在線下單，并在 2 個小時后從指定的快遞直營店收取貨物。借助 SAP Customer Relationship Management 提供的全方位視圖，Groupe Casino 可全面掌握消費者的購物習慣，提升服務水平，使客戶滿意度達到幾乎百分之百的水平。

與此同時，全球時裝品牌 Tommy Hilfiger 也攜手 SAP 為消費者呈現前衛的時裝設計、品質和價值。最近，Tommy 在歐洲推出完整版時裝畫冊，在 iPad 上展示最新系列時裝力作。該公司借助 SAP Afaria 移動設備管理與安全解決方案來確保數百臺移動設備中的時裝畫冊數據的安全性。

瞄準“櫥窗購物者”

零售業長期以來面臨著一大挑戰，即如何發現和評估錯失的銷售機會。雖然他們可通過收銀機終端系統了解所有交易記錄，但是對于其他一些信息則知之甚少，比如錯過了哪些銷售機會、哪些消費者曾光臨門店或網站以及消費者關注過卻沒買的商品有哪些等。這類信息通常難以追蹤，但內存計算等創新技術的出現使問題迎刃而解。此類創新技術能夠收集和分析非結構化數據類型(如網絡日志)，清晰地展現每位客戶的動向甚至是網絡商店中的足跡。這樣，零售商可結合網絡流量數據與現有的商務智能應用程序和銷售數據獲取新的洞察力。例如，零售商可對比特定商品的網站流量和銷量數據。通常，他們會希望網站流量和銷量之間存在這樣的關系，即消費者搜索到所需商品并購買該產品。然而，如果情況正好相反，網絡流量巨大而銷量低迷，則表明某些環節存在問題。此時，零售商必須繼續保留該商品(而在以前，零售商可能會因銷量低而放棄該商品)，并確認商品的價格是否具有競爭力，商品對于顧客而言是否具有充分的價值主張，能夠促使他們做出最終也是最重要的購買決定等。實體商店是否也可以利用相同的技術，更深入地了解顧客行為呢?如今，答案是肯定的。一些領先的零售商已經開始利用這些創新技術來分析店內攝像系統中的視頻信息，并繪制客戶在店內的移動軌跡。之后，零售商便可將這些龐大的數據流與銷售數據結合起來，創建新的應用程序。而利用新的應用程序，零售商就能優化商店布局，制定產品擺放計劃，并揭示消費者流量(興趣)與預期銷量不符的情況，進而發現有待研究的問題。

搶占先機

零售商也在利用數據優化分銷網絡，并通過提高按時交貨率來提高客戶滿意度。過去，分銷網絡需借助員工的專業技能和主觀判斷，確保將商品及時配送給顧客。分銷網絡的成功主要歸因于調度員和物流團隊的直覺判斷和專業技能。而如今，借助來自實時或近乎實時數據源的信息，零售商能夠實現更順暢的分銷網絡運營。

現在，利用車載技術、RFID(射頻識別)或更簡便的條形碼技術以及實時地圖和交通信息，調度員可以更有效地監控和查看每個商品的交付進度。理論上，完成一兩次交貨任務之后，調度員在每天早上開始工作的幾分鐘之內，預測分析應用程序就能夠根據歷史交貨數據和每條貨車路線的當前實時交通數據，為調度員更新并提供剩余訂單的預計交貨時間。如果調度員預計貨車無法按時交貨，他們可以即時采取補救措施，比如重新規劃交貨路線或與客戶重新商定交貨時間。

不僅如此，零售業的必殺技是在客戶甚至尚未意識到自身需求之時預測到他們的需求。提供極具吸引力的報價，在客戶尚未意識到需要您的產品或考慮其他替代產品之前，搶得業務先機，這是贏得競爭的最佳方法。以打印機墨盒為例。如今，辦公用品零售商能夠跟蹤客戶的信用卡和積分卡在店內的消費情況，并根據購買歷史記錄，預測消費者需要再次下單購買商品的時間。他們可以發送打印機墨盒的促銷郵件，隨附打印紙促銷信息，并承諾 24 小時之內將商品交到客戶手中。無獨有偶，旅游公司(您該休假了!)和汽車經銷商(您的車該保養了!)以及其他面向消費者的企業也采用了同樣的技術。可見，預測并滿足購物者的潛在需求是零售商的制勝之道。

展望未來，試想一下：零售商可以利用這些新的數據源擴展消費者智能數據庫，通過分析客戶的社交環境和 Web 模式，更有針對性地預測和滿足客戶的需求及興趣。例如，辦公用品商店不僅能夠為您提供打印機碳粉的報價信息，而且還會向您展示您社交網絡哪些人曾對該產品點“贊”以及他們購買的其他產品。誠然，隱私管理必不可少，但是，如果零售商能夠提供適當的“選擇加入”機制，并支持消費者通過多種方式管理分享的信息流和查看權限，這將會成為零售商改善客戶服務和提高忠誠度的良機。由此，零售商還能為消費者提供更好的建議，并減少那些惱人的垃圾郵件。