引言

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，企業(yè)的管理模式也要相應(yīng)轉(zhuǎn)變。那么如何打造圍繞服務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力？相信以下案例會(huì)給大家一些啟發(fā)。

項(xiàng)目背景：

售后服務(wù)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的作用凸顯

A公司是一家醫(yī)療器械生產(chǎn)制造企業(yè)。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷演變和科技水平日益發(fā)達(dá)，同類產(chǎn)品間的差異越來越小，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，企業(yè)在質(zhì)量、價(jià)格、品牌上越來越難分高下，企業(yè)營銷的威力被大大削弱。于是，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越體現(xiàn)在服務(wù)領(lǐng)域，售后服務(wù)扮演的角色愈發(fā)重要。

在這樣的背景下，A公司管理層定下了以客戶滿意為導(dǎo)向、驅(qū)動(dòng)服務(wù)模式轉(zhuǎn)型、構(gòu)建客戶服務(wù)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵任務(wù)，以支撐公司未來高速發(fā)展。為此，A公司選擇攜手AMT企源，開展售后服務(wù)體系建設(shè)工作。

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時(shí)間線拉長，廣角看問題

經(jīng)過初步調(diào)研討論，AMT企源與A公司組成的聯(lián)合項(xiàng)目組（下文簡(jiǎn)稱“聯(lián)合項(xiàng)目組”）首先確定了項(xiàng)目開展的思路。

從發(fā)展階段來看，A公司的客戶服務(wù)模式將經(jīng)歷三個(gè)階段的轉(zhuǎn)變。第一階段是粗放的區(qū)域負(fù)責(zé)服務(wù)模式；第二階段是公司層建立唯一入口的售后服務(wù)平臺(tái)，根據(jù)客戶分類分級(jí)形成差異化的服務(wù)策略；第三階段是營銷服務(wù)一體化，雙輪驅(qū)動(dòng)。目前，A公司正處于從第一階段向第二階段的過渡階段。

因此，本次項(xiàng)目按照以下思路來展開。

首先，開展頂層規(guī)劃，基于A公司“把服務(wù)變成公司核心競(jìng)爭(zhēng)力”的戰(zhàn)略要求，明晰售后服務(wù)模式，優(yōu)化售后組織架構(gòu)；

其次，對(duì)售后業(yè)務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)梳理，搭建售后服務(wù)端到端標(biāo)準(zhǔn)化流程體系，形成以提升客戶滿意度、售后服務(wù)產(chǎn)品化為導(dǎo)向的配套考核機(jī)制；

第三，開展系統(tǒng)落地鋪墊工作，基于標(biāo)準(zhǔn)化售后服務(wù)流程體系梳理，明確售后服務(wù)體系數(shù)字化建設(shè)策略，為售后服務(wù)體系數(shù)字化建設(shè)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

解決方案：

從“被動(dòng)”到“主動(dòng)”，意味著什么

在以往的“被動(dòng)服務(wù)”模式下，售后服務(wù)人員只關(guān)注業(yè)績(jī)利益而忽視服務(wù)品質(zhì)，售前和售后很容易脫節(jié)，也沒有建立完善的售后服務(wù)體系。轉(zhuǎn)型之后，A公司將實(shí)現(xiàn)“主動(dòng)服務(wù)”，圍繞客戶滿意度，將售前、售中、售后三個(gè)階段的工作拉通、重構(gòu)，建立完善的終端售后服務(wù)渠道。

要實(shí)現(xiàn)服務(wù)模式轉(zhuǎn)型，從客戶服務(wù)策略、售后組織架構(gòu)調(diào)整、售后服務(wù)流程梳理到績(jī)效機(jī)制，需要通盤考慮。

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內(nèi)外部調(diào)研、對(duì)標(biāo)分析，判斷市場(chǎng)需求

聯(lián)合項(xiàng)目組開展了細(xì)致的內(nèi)外部調(diào)研，并且通過十多家客戶的訪談和調(diào)研分析，對(duì)A公司從產(chǎn)品效果、產(chǎn)品質(zhì)量、配件價(jià)格等9個(gè)方面進(jìn)行打分，形成以客戶認(rèn)可度和重要性兩個(gè)維度的客戶滿意度矩陣。然后將這9個(gè)方面劃分為高度關(guān)注、優(yōu)先改進(jìn)和逐步優(yōu)化三類，并針對(duì)每一類問題進(jìn)行客戶需求的詳細(xì)分析。

同時(shí)，開展對(duì)標(biāo)分析，分析A公司和標(biāo)桿企業(yè)的差距，以及由此帶來的啟發(fā)。

在上述詳盡的調(diào)研分析和對(duì)標(biāo)研究基礎(chǔ)上，開展A公司客戶服務(wù)體系設(shè)計(jì)工作。

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設(shè)計(jì)差異化客戶服務(wù)策略

1）分類分級(jí)

為保證公司有限的資源聚焦在核心客戶，需要先對(duì)客戶進(jìn)行分類分級(jí)

ü 首先劃分不同屬性的客戶

ü 其次，甄別優(yōu)質(zhì)客戶，統(tǒng)一規(guī)劃資源分配。對(duì)于不同級(jí)別的客戶，制定對(duì)應(yīng)的服務(wù)優(yōu)先級(jí)、維修響應(yīng)速度、折扣力度等資源分配策略。

2）差異化服務(wù)包設(shè)計(jì)

通過對(duì)標(biāo)研究，開展服務(wù)包設(shè)計(jì)，為不同等級(jí)的客戶提供差異化的服務(wù)包。

同時(shí)，根據(jù)客戶的不同需求為客戶設(shè)計(jì)標(biāo)簽，作為內(nèi)部資源投入計(jì)劃、制定方案的輔助依據(jù)。

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優(yōu)化客戶服務(wù)組織架構(gòu)

在加強(qiáng)客戶接觸部門的緊密協(xié)同關(guān)系、共享客戶信息、優(yōu)化資源分配方式的總體組織設(shè)置目標(biāo)下，A公司對(duì)整體組織架構(gòu)開展了優(yōu)化，進(jìn)行了職能的調(diào)整、加強(qiáng)或者新增。主要的組織調(diào)整體現(xiàn)在設(shè)立客戶服務(wù)中心虛擬組織上。

首先，各部門本職工作不變。各職能的日常工作按計(jì)劃進(jìn)行，如關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的培訓(xùn)、計(jì)劃內(nèi)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)、定期的計(jì)劃內(nèi)的銷售拜訪、定期的維護(hù)保養(yǎng)以及針對(duì)客戶報(bào)修的處理

其次，客戶反饋/需求收集及處理歸口客戶服務(wù)中心

? 對(duì)于計(jì)劃外的客戶臨時(shí)需求，如客戶提出的計(jì)劃外培訓(xùn)需求、市場(chǎng)運(yùn)營活動(dòng)賦能需求、外部專家專業(yè)培訓(xùn)需求等，由客戶服務(wù)中心統(tǒng)籌，協(xié)調(diào)調(diào)度跨部門的資源，盡可能保障客戶需求的滿足

? 對(duì)于所有客戶需求的信息，包括各個(gè)部門自行收集的以及客戶服務(wù)中心接收到的客戶需求，需統(tǒng)一在客戶服務(wù)中心歸口管理（未來通過系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)）

? 客戶服務(wù)中心牽頭各部門負(fù)責(zé)人，共同對(duì)各部門定期與客戶對(duì)接的計(jì)劃進(jìn)行審定，并監(jiān)督執(zhí)行（未來通過系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)）。

第三，客戶滿意度由客戶服務(wù)中心負(fù)責(zé)

? 客戶服務(wù)中心組織一年四次的全面滿意度調(diào)查，并對(duì)外部反饋進(jìn)行匯總、分析，向總經(jīng)理匯報(bào)。

? 所有相關(guān)部門每次和客戶接觸并提供服務(wù)，需完成本次接觸的滿意度調(diào)查（未來通過系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)）

? 整體客戶滿意度由客戶服務(wù)中心承擔(dān)，各細(xì)分維度的客戶滿意度則由響應(yīng)部門承擔(dān)。其中培訓(xùn)的滿意度由培訓(xùn)部承擔(dān)、市場(chǎng)活動(dòng)的滿意度由市場(chǎng)部承擔(dān)、客戶關(guān)系維護(hù)的滿意度由銷售部承擔(dān)，售后（維修、維護(hù)、保養(yǎng)）由客戶服務(wù)中心承擔(dān)。配件的合理庫存水平以及配件配送的時(shí)效承諾，由供應(yīng)鏈部門承擔(dān)。

? 客戶服務(wù)中心參與各部門的績(jī)效評(píng)價(jià)，對(duì)相關(guān)滿意度指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)，按權(quán)重進(jìn)行打分。

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搭建售后服務(wù)流程體系

在確定服務(wù)模式、服務(wù)策略、組織架構(gòu)優(yōu)化適配之后，聯(lián)合項(xiàng)目組為A公司開展了系統(tǒng)的售后服務(wù)流程梳理和優(yōu)化工作，設(shè)計(jì)了包含服務(wù)策略及資源配置、服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)支撐三個(gè)層級(jí)的流程框架。

在服務(wù)策略及資源配置層面，策劃客戶整體策略，實(shí)現(xiàn)共識(shí)達(dá)成和力出一孔；計(jì)劃并管理服務(wù)資源，優(yōu)化資源配置及管理決策。

在服務(wù)內(nèi)容層面，搭建三環(huán)升級(jí)機(jī)制，提升服務(wù)效率及員工能力；開展售后服務(wù)的知識(shí)沉淀，并搭建培訓(xùn)體系。

小貼士

三環(huán)升級(jí)機(jī)制：針對(duì)客戶服務(wù)問題，70%的普通問題由售后工程師處理，20%的復(fù)雜問題由售后工程師主管解決，10%的疑難雜癥由售后工程部負(fù)責(zé)人處理和解決。

在服務(wù)支撐層面，建立統(tǒng)一的客戶反饋渠道與計(jì)劃性的客戶關(guān)懷，提升客戶滿意度；完善三環(huán)升級(jí)機(jī)制，敏捷響應(yīng)客戶問題。

經(jīng)過多輪研討與修訂，最終形成了A公司售后服務(wù)閉環(huán)流程體系以及配套管理機(jī)制（流程績(jī)效）。

多重服務(wù)轉(zhuǎn)型保障措施

績(jī)效配套：聯(lián)合項(xiàng)目組針對(duì)本次轉(zhuǎn)型任務(wù)，基于端到端業(yè)務(wù)全景，結(jié)合本次轉(zhuǎn)型目標(biāo)，形成了售后服務(wù)績(jī)效考核指標(biāo)體系及流程績(jī)效指標(biāo)。

數(shù)字化支撐：售后服務(wù)體系需要IT支撐，以實(shí)現(xiàn)服務(wù)高效響應(yīng)，構(gòu)建智能體系。因此聯(lián)合項(xiàng)目組為A公司開展了需求梳理、輔助選型、技術(shù)交底以及建設(shè)策略，為后續(xù)實(shí)現(xiàn)售后服務(wù)體系數(shù)字化打好扎實(shí)基礎(chǔ)。

知識(shí)管理：開展“知識(shí)管理”及“結(jié)構(gòu)化思維”專項(xiàng)培訓(xùn)，幫助A公司售后團(tuán)隊(duì)建立“知識(shí)庫梳理的能力”和“以終為始解決問題的能力”，為以后逐步過渡到通過案例庫/知識(shí)庫的積累，更加高效地解決問題/響應(yīng)客戶需求做好準(zhǔn)備。

行業(yè)、產(chǎn)品和市場(chǎng)在不斷演進(jìn)，企業(yè)一定要以發(fā)展的眼光審視形勢(shì)、洞察趨勢(shì)，并且立足自身現(xiàn)狀及時(shí)調(diào)整方向。A公司圍繞服務(wù)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，在當(dāng)下的發(fā)展環(huán)境中無疑是一項(xiàng)非常明智的選擇。而從模式、策略到組織、績(jī)效、系統(tǒng)支撐、知識(shí)管理的一整套變革規(guī)劃，無疑也會(huì)成為A公司成功實(shí)現(xiàn)客戶導(dǎo)向的服務(wù)模式轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。

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