“新冠”疫情這一“黑天鵝”事件已顯現出巨大威力。一方面，疫情對經濟社會產生深遠的影響，導致企業面臨需求減少，收入驟降的困局，甚至出現生存危機。另一方面，數字化轉型浪潮方興未艾，企業與消費者之間的關系正在被重塑，導致以往的“玩法”紛紛失靈。這些外界因素傳導到企業中，營銷部門首當其沖。

面對危機，如何尋求突破，化危為機?企業迫切地尋求解決方案。近日，聚焦企業營銷議題，以“被疫情改變的生意如何尋找新增長”為話題，網易旗下網易智慧企業(以下稱“網易智企”)與To B CGO共同主辦的“MCtalk商業創新論壇”來到深圳，與業界頂尖的營銷和增長專家共同為企業營銷尋求“良方”。

傳統的企業運營體系中，營銷往往被冠以“花錢部門”這一標簽。企業投入市場預算用于廣告投放、媒體公關、策劃有影響力的市場活動等等，以此帶來影響力的提升，進而打造品牌這一無形資產。傳統模式下，企業用“撒網”的方式可以單向地影響消費者。

然而，在移動互聯網崛起和經濟環境發生變化時，這種“玩法”已難以奏效。一方面，營銷人員面臨獲客成本持續走高、客戶流失嚴重等問題。另一方面，企業因收入銳減而不得不“勒緊褲腰帶”時，營銷預算很容易被削減。這種兩難境地已成為困擾他們的最大痛點。某教育機構負責人就曾感嘆，盡管在線教育因疫情而迎來一波高潮，但獲客成本依然難以承受，由此產生的營銷費用已成為其最大支出，但轉化率卻持續走低。

簡而言之，逆周期之下，驅動業務增長和創造營收是更加急迫的目標，尤其是那些受到疫情“重創”的傳統線下業務，從停擺到復蘇的過程，業務增長的訴求更加時不我待。企業營銷必須精打細算，尋找突破點。

新的生態，企業營銷需在數字化之路上加速奔跑

與線下和傳統模式的艱難復蘇形成對照的，是數字經濟的蓬勃發展。2019年起李佳琦和薇婭掀起直播帶貨熱潮，李子柒“東方美食生活家”的個人IP塑造帶起國潮風的消費熱潮。從這些脫穎而出的案例中不難看出，新模式下的營銷新玩法成功促成了銷售轉化，成為驅動業務增長的引擎。加之技術對傳統媒介生態的顛覆，營銷走上數字化之路是必然趨勢。敏銳的營銷人挖掘到新機遇，更加積極地擁抱數字化。

而擁抱數字化的過程，也是企業重新認識消費者、理解營銷背后邏輯，并與消費者達成新交互方式的過程。網易消費者研究部總經理封雷認為：“多元的用戶觸點和消費者復雜的決策路徑都加大了關系構建的難度。消費者從認知到購買行為的鏈路中，任何觸點的偏差都可能導致消費者注意力轉移，從而使鏈路中斷，消費者流失。”因此，品牌要想打動消費者，需要更精準的定位，增加轉化率和用戶黏性，即讀懂消費者，抓住消費者和留住消費者。

新的思路，打造“人群洞察 - 線索引入 - 互動轉化”新閉環

封雷介紹，用“數據+智能”為這條消費者從認知到行動的鏈路賦能，是破局的新思路。網易智企提供的一站式數字營銷服務，其思路在于用數據科技為營銷生命周期的每個關鍵節點賦能，打造從洞察、決策到行動的整個閉環。

在這套營銷服務體系中，底層能力來自于網易多年積累的大數據和AI技術能力。在產品矩陣方面，網易智企旗下的網易定位、網易互客和網易七魚三大業務線，可為用戶洞察、互動與轉化以及用戶服務提供有效的解決方案。

在洞察階段，網易定位利用大小數據的結合幫助企業獲得用戶洞察，理解用戶所思所想，進而形成制定營銷策略的可靠依據。潛在用戶進來后，網易互客SCRM平臺在銷售線索獲取和跟進階段提供了豐富的內容工具包和互動方式，進而更深入地洞察用戶需求，加速轉化。網易七魚的在線客服、呼叫中心、智能機器人、工單系統，應用到售前咨詢、售后回訪等服務場景中，提供更友好更智能的服務體驗，促進用戶的留存乃至復購。

新的實戰，一站式數字化營銷服務能否為老車企迎來新轉機

這套體系在實戰中能否跑通?封雷分享了汽車行業的案例。汽車行業競爭激烈，主機廠商每年營銷投入巨大，且消費者需求復雜多樣，如何高效率地了解用戶、抓住用戶，高效率轉化并且還能增加用戶黏性，甚至形成老帶新的裂變效應?

基于網易智企的一站式數字營銷服務體系，在洞察用戶階段，網易定位用大數據和AI技術構建精準的潛在客戶人群標簽，并獲得深層的用戶洞察以實現個性化營銷。譬如，網易定位的調研提示，疫情強化了新能源車的購買意向，達到40%，原因是不去加油站可以避免人員接觸。此外，疫情后，65%的消費者增加考慮健康配置，其中，病菌過濾的空調系統和內飾抗菌材料是非常有吸引力的賣點。網易定位幫助挖掘到的這些細微需求，在營銷上可以大展拳腳，起到四兩撥千斤的作用。

在轉化環節，網易互客平臺一站式完成線索導入、篩選、分配、跟進，搭建私域流量池，并記錄全生命周期數據，精細互動轉化。例如，銷售人員在與消費者的持續溝通中發現其對價格敏感。此時，銷售人員可通過平臺一鍵推送促銷海報，促成客戶購買的“臨門一腳”。對于未成交客戶則采用精準的內容營銷持續種草，加速轉化。此外，網易七魚可提供購車前、購車中、購車后的咨詢和服務，及時為消費者答疑解惑，打消決策顧慮。這套“組合拳”環環相扣，最終高效實現營銷目標。

封雷表示，用最好的技術與服務助力企業內生成長，共創美好世界，是網易智企始終如一的使命。隨著疫情后經濟的逐漸復蘇，市場也將逐漸回暖，但新冠疫情帶來的變化將長期存在下去，并成為一種新常態。只有準確把握趨勢，積極擁抱變化，才能抓住機遇，實現新常態下的轉型升級。