新常態(tài)下，我國經濟面臨產業(yè)升級和結構調整，將從要素驅動、投資驅動轉向創(chuàng)新驅動。面臨新的宏觀環(huán)境，如何通過強化管理，轉變盈利模式來保持自身強有力的競爭力，是中國商業(yè)銀行必須要面對的挑戰(zhàn)。

在近日舉行的“2014營銷戰(zhàn)略峰會”上，國家開發(fā)銀行研究院副院長、教授黃劍輝指出銀行業(yè)未來10-15年面臨良好發(fā)展機遇，具備可持續(xù)發(fā)展的巨大潛力和增長空間，但是也面臨多方面的問題和挑戰(zhàn)。他認為，銀行在新常態(tài)下實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展需要“優(yōu)化資產結構，根據自身優(yōu)勢確立差異化業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略，實施差異化新戰(zhàn)略，并明確新的增長點。如生態(tài)金融，民生金融和互聯(lián)網金融”。此外，銀行還需要“高度重視新科技手段的運用，優(yōu)化客戶體驗”。

國內銀行3.0時代已拉開帷幕，社交網絡、移動端和手機錢包正在沖擊傳統(tǒng)銀行業(yè)，同時這股創(chuàng)新大潮創(chuàng)造了更豐富的數(shù)據，也為銀行業(yè)進行業(yè)務轉型帶來機遇。銀行面臨來自企業(yè)內外部、結構化和非結構化的數(shù)據，如何有效利用來自不同渠道的海量數(shù)據化解營銷挑戰(zhàn)，成為大會討論熱點。

大數(shù)據—重塑銀行業(yè)營銷的***答案

從數(shù)據到生產力

平安直通數(shù)據營銷中心總經理段朝陽指出，企業(yè)需要在大數(shù)據的大體量、多樣性和快速變化三個關鍵特性的交集中發(fā)掘價值。而大數(shù)據的價值最終是靠小數(shù)據實現(xiàn)的。很多企業(yè)掌握了海量數(shù)據，但僅僅是體量大，價值密度卻很低。***做決策時，不可能用成千上萬個數(shù)據點指導銀行開展行動。數(shù)據本身不可能是信息，決策需要更有深度的洞見作支撐。而后的整個實施過程、如何開發(fā)都是按照這樣的思路設計的。他認為從大數(shù)據分析技術的角度來看，需經歷四個革新階段，配套的各類要素也要相應地調整，四個階段即：一、基礎設施化;二、規(guī)模化;三、產品化;四、生態(tài)化。段朝陽說道：“我們先用已有的簡單東西證明數(shù)據的價值，再不停地往前演進，讓大家看到有序實現(xiàn)從小數(shù)據到大數(shù)據的飛躍是可以付諸實踐的，而不是概念化的東西。”

客戶DNA與洞察、行動及規(guī)則

如何在營銷上將數(shù)據轉化為生產力呢?SAS全球整合營銷管理業(yè)務咨詢總監(jiān)Rene van der Laan介紹了怎樣利用大數(shù)據分析技術獲取360°洞察，掌握客戶DNA，跨渠道地與客戶開展互動。他提到，銀行需要在信息溝通時保持一致，從多渠道的數(shù)據中生成單一的社會視角。因此，在新的技術營銷環(huán)境下，銀行需要采取跨越全渠道的集中化決策邏輯，建立客戶營銷決策中心(Customer Decision Hub)。在整個營銷過程中，將洞察、行動與規(guī)則相結合：

1. 洞察是目前很多企業(yè)正在做的，其中包括了消費者能力和風險等分析模型，以及關鍵事件觸發(fā)以及對于交易數(shù)據和歷史的分析。

2. 行動是指每家組織機構營銷宣傳計劃，包括促銷活動、日常溝通和接觸策略等。這需要確保在每個單一渠道溝通的一致性。

3. 規(guī)則是驅動營銷行為的關鍵。規(guī)則包含銀行與客戶溝通相關的制度，涵蓋優(yōu)先級、約束條件和預算限制等。在掌握資源限制的前提下，根據組織目標可以制定相關的規(guī)則。比如，銀行每小時發(fā)多少封郵件，或者呼叫中心最多能接打多少電話。根據不同要素制定出來規(guī)則，并在此基礎上建立多個情景分析。

可付諸實踐的客戶洞察

作為這套方法論的實踐者，澳洲四大行之一—西太平洋銀行集團(Westpac)客戶關系管理與數(shù)字化部負責人、總經理Karen Ganschow與大家分享了Westpac的營銷變革之路。他們希望比競爭對手更快地了解和掌握客戶，并把掌握的信息和洞察力轉化成行動。

與客戶共同發(fā)展成長是Westpac一直遵循的價值觀。隨著數(shù)據源的增長和客戶互動次數(shù)的增加，Westpac開始了新的營銷探索，他們將數(shù)據視為業(yè)務的血液。在過去的兩年多時間里，Westpac借助SAS的分析工具打造了名為KnowMe的數(shù)據驅動營銷平臺，重塑與1,000萬客戶的關系。2014年，Westpac每月會與客戶進行六千萬次來自網點、呼叫中心、ATM機、移動端等渠道的互動。利用這些數(shù)據，Westpac更加深入地理解客戶需求，適時推薦客戶正好需要的產品和服務。營銷方式從“以產品為中心”向“以客戶為中心”轉變。這種改變也獲得了市場和客戶的認可，Westpac客戶滿意度高居澳大利亞銀行業(yè)***。

互聯(lián)網金融—新軍的大數(shù)據戰(zhàn)略

除了傳統(tǒng)金融機構，互聯(lián)網金融作為異軍突起的金融業(yè)新兵，也是峰會關注的焦點。在主題為“客戶洞察與銀行業(yè)整合營銷”的圓桌討論環(huán)節(jié)中，來自互聯(lián)網金融領域的嘉賓也強調了數(shù)據與新技術的重要性。融360創(chuàng)始人葉大清在會上表示銀行各個部門間的數(shù)據沒有打通，無法保證客戶體驗。他指出：“作為一家互聯(lián)網金融平臺，我們會思考一個問題，中國銀行業(yè)不乏杰出人才，生態(tài)體系還不夠成熟，挑戰(zhàn)在于如何通過互聯(lián)網金融、大數(shù)據幫助中國金融機構彎道超車。”

票據寶創(chuàng)始人李華軍介紹道：在票據寶之前，我們有一家公司是中國票據網，從2005年成立到現(xiàn)在已經有十年時間，在十年時間中，我們積累了幾十萬的個人和企業(yè)客戶數(shù)據，幾百萬的票據報價數(shù)據，還有每日實時浮動的分區(qū)域票據實際利率。這些大數(shù)據在票據寶(PJ.com)的成立和建設過程中成為了強健的數(shù)據支柱，使得票據寶在票據市場的客戶管理、風險管理、產品定價等金融專業(yè)領域具有***的頂端優(yōu)勢。現(xiàn)在，我們將二者的數(shù)據打通，用中國票據網的數(shù)據資源支持票據寶。

新常態(tài)下，升級已成大勢。隨著互聯(lián)網金融的興起和利率市場化的穩(wěn)步推進，商業(yè)銀行業(yè)步入了關鍵的轉型期。銀行3.0時代帶來了更多客戶行為的變化，銀行除了交易數(shù)據外，還掌握了多種渠道更加豐富的數(shù)據。數(shù)據的重要性已無需贅述，而數(shù)據分析技術在此搭建銀行與客戶的橋梁。銀行能夠通過分析精準獲取客戶DNA，傳遞一致的客戶視圖，確保客戶體驗，在實現(xiàn)精細化管理和業(yè)務轉型升級上更進一步。

“2014營銷戰(zhàn)略***峰會”由全球領先的商業(yè)分析軟件與服務供應商SAS公司與《財經》雜志、《哈佛商業(yè)評論》中文版聯(lián)合舉辦。下載會議資料，請訪問SAS商業(yè)分析社區(qū)。更多大數(shù)據行業(yè)洞察，請關注SAS中國官方微信“SAS商業(yè)分析”(saschina)。