隨著這些快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，許多消費(fèi)者正使用AI來研究產(chǎn)品，還有一小部分人將價(jià)格比較、選擇甚至結(jié)賬等環(huán)節(jié)委托給代理。盡管很少有消費(fèi)者會(huì)讓智能體在沒有最終確認(rèn)的情況下購買商品，但代理仍可對(duì)客戶旅程的大部分環(huán)節(jié)造成干擾。

這一最終交易環(huán)節(jié)的到來速度，超出了供應(yīng)商的預(yù)期，并且可能很快就會(huì)在消費(fèi)者購買中占據(jù)相當(dāng)大的份額。從零售業(yè)開始的這一趨勢(shì)，如今已擴(kuò)展至酒店業(yè)、金融服務(wù)和其他行業(yè)。在這個(gè)全新的A2A世界里，企業(yè)必須決定是引領(lǐng)潮流、順勢(shì)而為，還是被這一變革所邊緣化。

餐飲與旅行聚合平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)

大約十年前，DoorDash和Expedia等聚合平臺(tái)悄然掌控了餐廳和旅行市場(chǎng)。它們抓取在線菜單和座位庫存，擴(kuò)大規(guī)模，然后改變供應(yīng)商的經(jīng)濟(jì)模式。那些等待決定是否以及如何與聚合平臺(tái)合作的餐廳和航空公司品牌，失去了議價(jià)能力，如果后來才加入聚合平臺(tái)，則被迫接受較差的條件。

在酒店業(yè)，萬豪在2019年擴(kuò)大與Expedia的合作關(guān)系后，獲得了可觀的收益。萬豪此前已與Expedia建立了廣泛的渠道合作關(guān)系，但在2019年，雙方通過增加即時(shí)庫存和賦予萬豪對(duì)客戶體驗(yàn)更大控制權(quán)的方式，進(jìn)一步深化了合作。萬豪的Bonvoy忠誠度計(jì)劃繼續(xù)為官網(wǎng)或通過萬豪信用卡或非競(jìng)爭(zhēng)性合作伙伴生態(tài)系統(tǒng)引流。與Expedia的合作使萬豪能夠更好地掌控客戶體驗(yàn)，2022年至2024年期間，該酒店連鎖品牌的收入復(fù)合年增長率達(dá)到了10%，而2017年至2019年期間僅為1%。

萬豪的經(jīng)驗(yàn)傳遞出一個(gè)明確的信息：與機(jī)器人合作而非僅僅讓它們孤立地向客戶營銷，可能帶來優(yōu)勢(shì)。

如今，自主式AI平臺(tái)正處于類似的早期階段——抓取列表、構(gòu)建推薦層，并實(shí)現(xiàn)無需將買家引導(dǎo)至供應(yīng)商網(wǎng)站的結(jié)賬流程。對(duì)于消費(fèi)者而言，通過一個(gè)界面即可在眾多渠道中購物并找到最佳交易，可能更為便捷。對(duì)于賣家而言，代理使得在更多地方、以更低成本交叉列出更多商品變得更為容易。

正如餐廳和旅行聚合平臺(tái)所展現(xiàn)的，速度至關(guān)重要。先發(fā)者可以制定規(guī)則，而后入者則只能接受剩余的條件。

零售商的困境

產(chǎn)品市場(chǎng)沿著智能體譜系運(yùn)作。以零售業(yè)為例，我們最近通過智能體的購物體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，零售商在代理方面的決策涵蓋了四種方法：

• 完全封閉型。在此方法中，供應(yīng)商阻止智能體抓取其網(wǎng)站信息。這種方法對(duì)于擁有獨(dú)特價(jià)值主張、即使客戶行為轉(zhuǎn)向AI平臺(tái)也能保持客戶忠誠度的公司最為有效。至少在短期內(nèi)，公司能夠保護(hù)其數(shù)據(jù)、擁有客戶關(guān)系并維持利潤率。然而，如果智能體成為默認(rèn)搜索選項(xiàng)，公司可能會(huì)失去自身網(wǎng)站的流量以及塑造未來流量的能力。亞馬遜就是這樣一個(gè)例子。它開發(fā)了自己的智能體，在其他品牌的網(wǎng)站上購物。但它不允許外部代理抓取自己的網(wǎng)站列表(盡管代理可以抓取公開網(wǎng)絡(luò)，并將鏈接放入其流程中)。
• 被動(dòng)開放型。列表信息被公開但未優(yōu)化。公司可以選擇共享哪些客戶數(shù)據(jù)、價(jià)格和產(chǎn)品規(guī)格，以及保留哪些信息供自身網(wǎng)站使用。另一方面，由于列表未針對(duì)代理抓取進(jìn)行優(yōu)化，它們可能看起來不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)吸引人。如果AI平臺(tái)在營銷和銷售漏斗的頂部占據(jù)優(yōu)勢(shì)，隨著時(shí)間的推移，這些平臺(tái)可能會(huì)更傾向于推薦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。Pottery Barn正在采用這種方法。其部分產(chǎn)品可通過Perplexity的“Buy with Pro”或ChatGPT購買，購物者可以看到價(jià)格、顏色和款式、保養(yǎng)說明以及特性和評(píng)論綜述等列表詳情。運(yùn)費(fèi)免費(fèi)，但保護(hù)計(jì)劃、將商品加入注冊(cè)表或家居設(shè)計(jì)服務(wù)等額外服務(wù)必須在Pottery Barn的自有網(wǎng)站上完成。
• 部分或全面合作型。一些公司積極加入了特定智能體的項(xiàng)目，允許結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)抓取，然后由代理進(jìn)行結(jié)賬體驗(yàn)，而不是讓用戶前往公司自有網(wǎng)站完成購買。這里的機(jī)遇在于與智能體合作伙伴共同塑造客戶體驗(yàn)，并可能在未來在產(chǎn)品查詢結(jié)果中占據(jù)優(yōu)先位置，以及享有數(shù)據(jù)共享優(yōu)勢(shì)。對(duì)于零售商而言，棘手之處在于必須選擇一個(gè)贏家——而有可能選錯(cuò)。OpenAI最近為美國用戶推出了即時(shí)結(jié)賬功能，用戶可以直接在該平臺(tái)上從美國Etsy賣家處購買商品，并很快將對(duì)超過100萬家的Shopify商家提供同樣選項(xiàng)。OpenAI在排名銷售相同產(chǎn)品的商家時(shí)，會(huì)考慮即時(shí)結(jié)賬功能的啟用情況以及其他因素。
• 完全主動(dòng)的代理對(duì)代理型。擁有足夠市場(chǎng)影響力的供應(yīng)商可能會(huì)決定建立自己的“.bot”網(wǎng)站，該網(wǎng)站僅供智能體訪問。這將為所有智能體訪問公司數(shù)據(jù)奠定基礎(chǔ)，從而提高代理抓取其庫存、描述、評(píng)論、價(jià)格和其他信息的速度和效率。盡管有幾家公司向我們表示對(duì)這種方法感興趣，但尚未有公司付諸實(shí)踐。這四種策略中，該策略需要付出最多的努力和資源，并且如果代理在銷售漏斗的頂部控制了需求流量，那么隨著時(shí)間的推移，AI平臺(tái)可能會(huì)向公司收取費(fèi)用，從而帶來風(fēng)險(xiǎn)。

盡管A2A商務(wù)尚處于初期階段，但一個(gè)關(guān)鍵的權(quán)衡已經(jīng)變得清晰。智能體可以擴(kuò)大供應(yīng)商的覆蓋范圍，但會(huì)壓縮利潤率并提高透明度。在市場(chǎng)中增加更多中介機(jī)構(gòu)，幾乎總是會(huì)削弱現(xiàn)有供應(yīng)商的單位經(jīng)濟(jì)效益。銷量可能會(huì)增長，有時(shí)獲取客戶的成本也會(huì)降低，但從長遠(yuǎn)來看，中介機(jī)構(gòu)很可能會(huì)提取更多的價(jià)值。

因此，任何供應(yīng)商都面臨著一種“囚徒困境”的變體。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開放而自身不開放，供應(yīng)商將失去相關(guān)性。然而，如果在建立強(qiáng)大的價(jià)值主張之前就開放，則可能面臨商品化的風(fēng)險(xiǎn)。

代理對(duì)代理戰(zhàn)略手冊(cè)

因此，在A2A世界中，供應(yīng)商將不得不調(diào)整其價(jià)值主張。他們應(yīng)該加強(qiáng)那些在消費(fèi)者心中仍然具有重要意義的信任和服務(wù)。無論是通過專屬銷售代表、精心策劃的套餐還是售后關(guān)懷，品牌都將繼續(xù)通過人性化服務(wù)脫穎而出。

為了在這個(gè)新市場(chǎng)中蓬勃發(fā)展，供應(yīng)商應(yīng)關(guān)注以下幾個(gè)維度：

• 控制結(jié)賬層。供應(yīng)商應(yīng)盡可能掌控支付、配送和數(shù)據(jù)關(guān)系，以避免成為無法從客戶購買意向中獲利的“啞管道”。
• 讓消費(fèi)者關(guān)注交易發(fā)生的地方。稀缺性往往帶來權(quán)力。供應(yīng)商網(wǎng)站應(yīng)保留一些獨(dú)家?guī)齑妫ㄏ蘖慨a(chǎn)品、高級(jí)套餐或積分倍增器。
• 通過僅在公司自有網(wǎng)站上提供的增值服務(wù)創(chuàng)建戰(zhàn)略護(hù)城河。安裝服務(wù)、保護(hù)計(jì)劃和服務(wù)附加組件可以將消費(fèi)者錨定在供應(yīng)商的生態(tài)系統(tǒng)中，但前提是供應(yīng)商能夠掌控最后一公里。
• 保護(hù)并利用數(shù)據(jù)獲利。供應(yīng)商可以使用水印、關(guān)鍵軟件的分級(jí)訪問和追蹤技術(shù)來保持對(duì)消費(fèi)者行為的可見性。
• 利用生成式AI引擎采取主動(dòng)攻勢(shì)。提供給代理的數(shù)據(jù)應(yīng)針對(duì)可見性和被納入代理推薦進(jìn)行優(yōu)化。無頭.bot版本可能會(huì)以此為目標(biāo)。
• 盡早建立聯(lián)盟。回顧餐飲和旅行聚合平臺(tái)的歷史，現(xiàn)在與代理達(dá)成聯(lián)合品牌交易是有益的，因?yàn)榇藭r(shí)供應(yīng)商仍具有議價(jià)能力，并確保這些交易涉及數(shù)據(jù)共享。

目前尚不清楚代理對(duì)代理的競(jìng)爭(zhēng)將如何發(fā)展。最終，可能由少數(shù)幾個(gè)超級(jí)代理來調(diào)解大部分購買行為。或者，也可能出現(xiàn)按行業(yè)、類別或生活方式劃分的強(qiáng)大專業(yè)代理。一些公司品牌可能會(huì)部署白標(biāo)代理來保持與客戶的關(guān)系。

無論未來如何發(fā)展，代理都將重塑營銷和銷售漏斗——甚至可能將其抹去。客戶旅程不再呈線性，在某些情況下甚至可能不包括供應(yīng)商的網(wǎng)站或應(yīng)用程序。當(dāng)下一個(gè)消費(fèi)者派遣其智能體去購物時(shí)，供應(yīng)商最好準(zhǔn)備好替代銷售方法。