當(dāng)今數(shù)字時(shí)代，新技術(shù)往往被消費(fèi)者快速接納。零售業(yè)目前正處于全方位的變革浪潮之中。到 2020 年，零售業(yè)版圖將從根本上改變零售商的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)方式，其中實(shí)體店將受到***的影響。下面是實(shí)體零售商需要思考的七大趨勢(shì)，以及他們?nèi)绾胃玫乩瞄T店成為零售業(yè)的贏者。

1. 社交網(wǎng)絡(luò) – 對(duì)零售商而言，目前社交網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)消費(fèi)者購(gòu)物行為和偏好的海量信息還尚屬未被開發(fā)的寶貴資源。借助正確的顧客分析工具，零售商可以有效進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，洞察消費(fèi)者希望購(gòu)買什么，并將之轉(zhuǎn)化為更有效的商品管理和促銷推廣。與之相對(duì)地，零售商也可以利用社交網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者直接建立關(guān)系，努力成為其信任的品牌，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買內(nèi)容和方式。

2. 展示廳現(xiàn)象 (Showrooming) – 當(dāng)下越來越多的消費(fèi)者進(jìn)入實(shí)體店只是對(duì)目標(biāo)商品進(jìn)行挑選、體驗(yàn)，然后到網(wǎng)上以更低的價(jià)格進(jìn)行購(gòu)買。這一變化預(yù)計(jì)將會(huì)成為常態(tài)化現(xiàn)象。實(shí)體零售商與其逞徒勞之功、去阻止不可能阻止之勢(shì)，還不如順勢(shì)接納這一現(xiàn)象，將之作為實(shí)體店和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的機(jī)會(huì)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上和實(shí)體渠道收益和忠誠(chéng)度的雙增長(zhǎng)。當(dāng)然，實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)需要對(duì)門店員工進(jìn)行更科學(xué)的培訓(xùn)，并為其配備顧客服務(wù) (clienteling) 和銷售輔助工具。零售商還需要進(jìn)行從服務(wù)的角度出發(fā)進(jìn)行門店布局，其中應(yīng)包含策展 (curated) 商品組合;此外，門店還需要獲得更多授權(quán)，以更好地開展本地化推廣活動(dòng)，進(jìn)行價(jià)格談判，滿足本地人口的消費(fèi)偏好等。

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3. 門店層級(jí)的個(gè)性化選品 – 這一趨勢(shì)實(shí)質(zhì)上是接納上述展示廳模式和滿足本地消費(fèi)者購(gòu)物偏好的延伸。以推(Push ) 為主的量販零售時(shí)代已經(jīng)成為過去，零售商必須致力于從本地消費(fèi)者的全渠道購(gòu)物過程中仔細(xì)收集他們的消費(fèi)偏好，然后根據(jù)這些偏好對(duì)門店選品進(jìn)行細(xì)分和策展，滿足本地消費(fèi)者的需求。同時(shí)，還要基于門店創(chuàng)建針對(duì)性的貨架圖，將貨架層級(jí)的銷售***化。

4. 優(yōu)化門店比例 – 隨著門店的角色逐漸從貨倉(cāng)式大賣場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橄蝾櫩吞峁蕵贰⑸缃灰约叭轿毁?gòu)物體驗(yàn)的場(chǎng)所，零售商很快將需要重新評(píng)估并優(yōu)化其整個(gè)門店選址戰(zhàn)略。傳統(tǒng)的位于大型商場(chǎng)內(nèi)的主力店是否需要搬遷到規(guī)模較小的商業(yè)街?以往被遺棄的城郊地點(diǎn)要不要重新考慮?零售商必須要在全渠道的商務(wù)環(huán)境下理解實(shí)體渠道的新角色，然后相應(yīng)地對(duì)門店規(guī)模、布局、選品、裝置安排以及娛樂因素等作出調(diào)整，以便為顧客帶來無(wú)縫的品牌體驗(yàn)。

5. 近距離無(wú)線通信 – 除了對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘外，零售商必須開始在其門店中采用近距離無(wú)線通信技術(shù)，以更好地了解消費(fèi)者從實(shí)體店轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上購(gòu)物的原因，掌握消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，并通過移動(dòng)應(yīng)用和店內(nèi)互動(dòng)展示為消費(fèi)者實(shí)時(shí)提供相關(guān)選擇，為他們帶來新的、具有吸引力的消費(fèi)體驗(yàn)。

6. 門店備貨– 全渠道購(gòu)物體驗(yàn)受到消費(fèi)者青睞的一個(gè)方面就在于，消費(fèi)者可以線上下單，然后選擇在當(dāng)?shù)亻T店線下取貨。這就需要傳統(tǒng)零售商重新審視他們的人員配備、獎(jiǎng)金制度、任務(wù)分配、庫(kù)存規(guī)劃以及銷售報(bào)告等。門店為網(wǎng)絡(luò)訂單進(jìn)行備貨也帶來一些新問題，例如在消耗門店庫(kù)存的同時(shí)如何不影響門店客流;對(duì)于網(wǎng)上下單、門店備貨的訂單，怎樣對(duì)門店經(jīng)理和店員的績(jī)效和獎(jiǎng)金進(jìn)行評(píng)估 —— 比如，銷售業(yè)績(jī)應(yīng)該歸屬于哪里?

思想***

7. 更多“幕后店”- 零售商已經(jīng)開始將一些位置重要但業(yè)績(jī)不佳的門店轉(zhuǎn)為不對(duì)外營(yíng)業(yè)的“幕后店”，專門履行當(dāng)日或次日送達(dá)的網(wǎng)上訂單。這一趨勢(shì)將要求零售空間發(fā)生巨大變化，并需要零售商重點(diǎn)關(guān)注如何通過供應(yīng)鏈計(jì)劃和倉(cāng)儲(chǔ)管理執(zhí)行來及時(shí)采購(gòu)、補(bǔ)充并交付商品。幕后店還必須配以靈活、動(dòng)態(tài)的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，零售商需要更加重視與供應(yīng)商的協(xié)同，在盈利的基礎(chǔ)上開展物流。 對(duì)于一些實(shí)體零售商而言，他們不僅希望在上述七大趨勢(shì)中生存下來，還希望能夠順勢(shì)利用這些趨勢(shì)到 2020 年成為零售行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。為此，他們必須要考慮如何在下列五個(gè)方面實(shí)現(xiàn)整個(gè)消費(fèi)生態(tài)系統(tǒng)的卓越表現(xiàn)。

提供全渠道購(gòu)物體驗(yàn) – 消費(fèi)者無(wú)論在何時(shí)以何種渠道和您的品牌產(chǎn)生互動(dòng)，他們都希望獲得始終如一的高品質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)。這就要求零售商不僅在各渠道提供一致的品牌觀感，更需要全方位了解消費(fèi)者，利用已有數(shù)據(jù)針對(duì)性地創(chuàng)建營(yíng)銷戰(zhàn)略，并基于消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)和偏好開展顧客互動(dòng)。

全渠道需求感知 – 創(chuàng)建無(wú)縫的全渠道購(gòu)物體驗(yàn)，首先就需要同步感知所有銷售渠道的準(zhǔn)確需求，進(jìn)而創(chuàng)建唯一的消費(fèi)者購(gòu)物行為預(yù)測(cè)。當(dāng)今消費(fèi)者的消費(fèi)方式已經(jīng)發(fā)生改變，繼續(xù)使用各個(gè)渠道的分散預(yù)測(cè)，不僅效率低下，預(yù)測(cè)效果也不理想。因此，零售商必須打破需求孤島，創(chuàng)建唯一、一體化的需求信息，方可向全渠道預(yù)測(cè)引擎提供數(shù)據(jù)。

以消費(fèi)者為中心的渠道選品 – 利用全渠道需求預(yù)測(cè)和對(duì)顧客的全方位了解，零售商可以根據(jù)顧客消費(fèi)特征和偏好創(chuàng)建商品組合。這里需要特別指出的是，需求渠道(訂單下達(dá)渠道)經(jīng)常不是訂單履行渠道(提貨或發(fā)貨渠道)。商品組合必須與顧客的需求渠道進(jìn)行協(xié)調(diào)，同時(shí)庫(kù)存和配送作業(yè)必須與訂單履行渠道進(jìn)行協(xié)調(diào)。根據(jù)顧客及其購(gòu)買類型的不同，上述渠道可以是同一渠道也可以是不同渠道。

靈活的、響應(yīng)度高的實(shí)時(shí)供應(yīng)鏈 – 在全渠道購(gòu)物體驗(yàn)中零售商的供應(yīng)鏈系統(tǒng)需要足夠靈活，才能履行對(duì)消費(fèi)者作出的品牌承諾，作出即時(shí)響應(yīng)。這只能依靠實(shí)時(shí)的供應(yīng)鏈解決方案來實(shí)現(xiàn)，此類解決方案可覆蓋所有渠道，并同時(shí)指導(dǎo)所有配送中心。要支持供應(yīng)鏈的實(shí)時(shí)運(yùn)行，零售商必須能夠查看整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的庫(kù)存狀況。按渠道來劃分庫(kù)存和配送作業(yè)的效率已不甚理想，也無(wú)法滿足全渠道購(gòu)物體驗(yàn)所要求的客戶服務(wù)水平。

分布式庫(kù)存管理，保證盈利性 – 隨著零售商的供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)從單一渠道處理向全渠道訂單流程發(fā)展，流程變得越來越復(fù)雜，相應(yīng)地也帶來了成本的上升。因此，為了確保全渠道運(yùn)營(yíng)的盈利性，供應(yīng)鏈解決方案必須要努力實(shí)現(xiàn)分布式庫(kù)存管理中成本和服務(wù)變量間的平衡，要求能夠?qū)崟r(shí)查看訂單、庫(kù)存以及供應(yīng)商預(yù)計(jì)到貨的情況。

毫無(wú)疑問，到 2020 年，實(shí)體店的境況將和現(xiàn)在顯著不同。變化其實(shí)已經(jīng)全面展開。希望生存下來并成為***贏家的零售商必須現(xiàn)在就著手轉(zhuǎn)變。為了在 2020 年贏得競(jìng)爭(zhēng)，您現(xiàn)在準(zhǔn)備好合適的人員、合適的基礎(chǔ)設(shè)施以及用于全渠道商務(wù)、門店運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈管理的實(shí)時(shí)支持系統(tǒng)了嗎?不要讓您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)先一步，捷足先登!

Scott Welty，現(xiàn)任 JDA 軟件集團(tuán)公司零售戰(zhàn)略副總裁。Scott擁有廣泛的零售行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，關(guān)注的重點(diǎn)領(lǐng)域是業(yè)務(wù)流程優(yōu)化。他已幫助數(shù)百家企業(yè) 選擇了合適的解決方案，實(shí)現(xiàn)了收益、利潤(rùn)和效率的增長(zhǎng)。