有時你并未付出努力去尋求成功，但是謊言會讓你感到這也沒什么大不了。最可怕的是有時候我們甚至不知道我們自己在撒謊。就營銷和企業(yè)而言，其中原因就是未能正確運(yùn)用指標(biāo)。指標(biāo)非常重要，因?yàn)槲覀冃枰@些指標(biāo)量化我們的成果。但是，并非所有的指標(biāo)都有用，而且一些指標(biāo)可能是有用的，但是又很難得到準(zhǔn)確解釋。

現(xiàn)實(shí)情況下，一個非常常見的情景是營銷人員認(rèn)為他們表現(xiàn)得非常好(根據(jù)他們跟蹤的指標(biāo)進(jìn)行判斷)，但是事實(shí)上，他們的工作成效卻不大。有的時候，指標(biāo)似乎會建議你改變營銷戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略。但是，也可能是你未能正確理解那些指標(biāo)的意義，然后你所做的改變實(shí)際上會使你的工作效率更低。這就解釋了為何理解指標(biāo)的來龍去脈至關(guān)重要，這也正好是我要進(jìn)行說明的內(nèi)容。

閱讀本文后，你會了解指標(biāo)欺騙你的5種不同方式以及日后如何防止自己受指標(biāo)誤導(dǎo)。

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01網(wǎng)頁瀏覽量和郵件數(shù)不等于銷售額

指標(biāo)基本上分為兩類：虛榮指標(biāo)、有用指標(biāo)。虛榮指標(biāo)聽起來不錯，實(shí)則并沒有多大意義。虛榮指標(biāo)會使你自我感覺良好，但是并不會為你接下來的工作提供清晰的指導(dǎo)。對所有虛榮指標(biāo)而言，道理都一樣。你總能在谷歌分析中找到一些指標(biāo)，而且數(shù)量逐月增加。比如網(wǎng)頁流量和郵件數(shù)量，你可以花錢購買，這種虛榮指標(biāo)并不能說明什么。不要傻傻地認(rèn)為一切都在***進(jìn)行 - 事實(shí)也許并非如此。

什么樣的指標(biāo)可以稱之為 “有用指標(biāo)”?識別“有用”指標(biāo)(有時被成為“智能指標(biāo)”)最簡單的方法是尋找3個“A”：

1. 可行(Actionable)
2. 易懂(Accessible)
3. 可查找(Auditable)

這一概念雖然來源于精益初創(chuàng)企業(yè)，卻幾乎適用于任何企業(yè)。目標(biāo)比指標(biāo)更為重要：請記得我們最初為什么需要指標(biāo)，這一點(diǎn)非常重要。我們可以使用指標(biāo)衡量事物。有用指標(biāo)可以表明你的營銷工作是否能產(chǎn)生可接受的增長。為了找到這些指標(biāo)，你需要從營銷或企業(yè)主要目標(biāo)入手。以下是一些常見的你可能擁有的目標(biāo)：

• 盈利(或許是一個確定的金額)
• 對客戶生活具有重大的積極的影響
• 做有意義的工作。

確保你關(guān)注的所有指標(biāo)都符合“3A”標(biāo)準(zhǔn)。

02單靠指標(biāo)并不足以對全局進(jìn)行衡量

通常，你應(yīng)該有合理的理由支持你采取的行動或得出的結(jié)論。如果你說你的營銷工作非常有效，你***有的合適指標(biāo)支持這一觀點(diǎn)。絕大多數(shù)營銷人員都明白這一點(diǎn)，這是一件很好的事情。但是，很多營銷人員并不能以正確的方式支持他們的結(jié)論。最常見的一個錯誤是營銷人員用于支持其結(jié)論的指標(biāo)無法描述全局的狀態(tài)。

如何找到一套能夠描述全局、有效的指標(biāo)：我明白這并不是一件輕而易舉的事，但是通過練習(xí)會越來越容易。為使事情更為簡單明了，我們將這一過程細(xì)分為一套程序。一步一步來，并不會非常難。

說明你要確定什么(各種目標(biāo))

確定你的主要指標(biāo)，就是最重要且與你的目標(biāo)直接相關(guān)的指標(biāo)。

針對主要指標(biāo)可能情況良好但事實(shí)上并不能說明結(jié)果(例如：即使網(wǎng)絡(luò)研討會潛在客戶有所增加，但是內(nèi)容營銷并未得到改善)的情況進(jìn)行集體討論。

至少找出一個可以幫助你確定這些情況是否會出現(xiàn)的指標(biāo)(他們是必不可少的保障措施)。

寫下最終的指標(biāo)組合，并不斷進(jìn)行監(jiān)控。

現(xiàn)在，當(dāng)你需要根據(jù)指標(biāo)做出決定或得出結(jié)論時，你會堅(jiān)信該指標(biāo)是正確的。

03你無法測量所有事情

一些事情很容易測量，但是其他事情的測量及其困難。一般來說，像客戶量、瀏覽量或美元金額數(shù)等定量的東西可以直接測量。但是，像客戶滿意度等定性的東西該如何測量呢?抑或如果你想要估量內(nèi)容產(chǎn)生了多大的影響?你唯一的選擇是找到***指標(biāo)，確保其可以代表你設(shè)法通過某種方式進(jìn)行量化的東西。這并不夠***，但是它可以為你的決策提供具體的依據(jù)。

04指標(biāo)可被操控，所以你要確保明白如何進(jìn)行跟蹤

使用指標(biāo)評價(jià)工作績效是一件非常危險(xiǎn)的事情。最清晰的例子來源于快餐店和零售商店。經(jīng)理和員工被告知需要滿足某些配額要求，例如：送餐速度或銷售量，否則他們將面臨受處分甚至被解雇的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)你采取該方法時，請你不要為發(fā)現(xiàn)員工正在用各種方式操控指標(biāo)而感到驚訝。

05指標(biāo)并不總會撒謊，但是很容易被誤解

指標(biāo)很重要，但是必須進(jìn)行正確的記錄和解釋，否則有犯大錯誤的風(fēng)險(xiǎn)。所有營銷人員和企業(yè)所有者應(yīng)至少對統(tǒng)計(jì)有一個基本的了解。最重要的是：你需要理解方差等概念。方差衡量的是結(jié)果偏離預(yù)期結(jié)果平均值的程度。在你解讀結(jié)果之前，你需要達(dá)成一個有效的樣本量;否則，結(jié)果毫無用處。

例如：你可能會使用一個具體的郵件擴(kuò)展模板，并對其根據(jù)你的內(nèi)容生成的反向鏈接的數(shù)量進(jìn)行跟蹤。假設(shè)你從最初發(fā)出的100封郵件中獲得5個鏈接。這難道意味著從現(xiàn)在開始你可以從每100封郵件中獲得5個鏈接嗎?絕對不是。

根據(jù)方差的大小，有時候你可能只獲得了一個鏈接，還有時候你可能獲得10個鏈接。設(shè)想***次你發(fā)出100封郵件，而且你會根據(jù)鏈接這一指標(biāo)判斷結(jié)果，你卻只獲得了一個鏈接。如果你立刻對你的結(jié)果做出判斷，你可能會說這個郵件模板糟透了。但是，隨著你發(fā)出的郵件的數(shù)量越來越多，鏈接的百分率將上升至預(yù)期平均值水平。

結(jié)論

***不要單憑直覺針對企業(yè)或營銷做決定。

指標(biāo)可以為你提供做決定的信心，因?yàn)槟阒滥阌袛?shù)據(jù)作為支撐。

但是，至關(guān)重要的是選擇正確的指標(biāo)而且明白如何正確跟蹤、理解指標(biāo)。如果你沒有做到這一點(diǎn)，你只能得出錯誤的結(jié)論，這對你的營銷和企業(yè)都是非常不好的。

我已經(jīng)向你說明了指標(biāo)欺騙你的5個主要方法以及如何避免根據(jù)此類指標(biāo)做出錯誤決定的方法。