GrowingIO張溪夢：數(shù)據(jù)化運營如何創(chuàng)造商業(yè)價值
原創(chuàng)【2015年11月28日 51CTO.com快訊】WOT2015"互聯(lián)網(wǎng)＋"時代大數(shù)據(jù)技術(shù)峰會于今日在深圳前海華僑城GW萬豪酒店盛大揭幕，42位業(yè)內(nèi)重量級嘉賓匯聚，重磅解析大數(shù)據(jù)技術(shù)的點睛應(yīng)用。秉承專注技術(shù)、服務(wù)技術(shù)人員的理念，自2012年起WOT大會已成功舉辦七屆，積累了大量技術(shù)專家資源，成為業(yè)界重要的技術(shù)分享交流以及人脈拓展平臺。
下面是GrowingIO創(chuàng)始人、前LinkedIn分析部高級總監(jiān)張溪夢帶來的主題為《數(shù)據(jù)化運營如何創(chuàng)造商業(yè)價值》的精彩演講。
大家好！非常感謝51CTO和非常多優(yōu)秀的同仁可以參加這次活動，我叫張溪夢，之前在美國工作了12年左右，今天 我講的主題是數(shù)據(jù)化運營如何創(chuàng)造商業(yè)價值。剛才劉鵬提到，一般做決策，基本上都是拍腦袋、拍大腿，沒有人真正分析。今天我跟大家分享的是，以前我在LinkedIn工作，如何通過內(nèi)部對運營數(shù)據(jù)以及用戶行為數(shù)據(jù)精深的挖掘給公司帶來大量的價值。
我會稍微把時間壓縮幾分鐘，會后大家有什么問題可以及時聯(lián)系我們，我在國內(nèi)創(chuàng)業(yè)，做一個新的公司叫做GrowingIO，我們的核心價值觀是如何用企業(yè)內(nèi)部、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的用戶端包括網(wǎng)站的數(shù)據(jù)為企業(yè)提高大幅度的運營和商業(yè)價值，增加營業(yè)額。我在LinkedIn工作五年。我也做很多的零售、電子商務(wù)、CRM的分析，我這邊大資源的身份，或是市場官員的身份，商業(yè)分析師再到數(shù)據(jù)科學(xué)家，再到創(chuàng)業(yè)的過程。很高興和大家分享。
有多少人使用LinkedIn？以前在美國我問這個問題，在場的人有85%到90%的人是用LinkedIn，中國剛剛開始，大概過了一年，新的案例是車庫。希望大家可以用這個軟件，我今天參加這個會議，有很多伙伴做介紹，大家可能不知道LinkedIn是世界上***的職業(yè)社交網(wǎng)站，他也是世界上第二大的企業(yè)服務(wù)軟件提供商，LinkedIn全球今天大約在30億美元左右，五年以前我加入公司LinkedIn是小于8000萬美元，大家可以想象，將近五年的時間內(nèi)，從一個年收儲不到1億美元增長到將近30億元的企業(yè)，他是如何做到的？每年增長60%，不是所有的企業(yè)都可以做到。
這里有兩個核心的利益，包括LinkedIn是最早無縫的鏈接增長用戶數(shù)；二是LinkedIn用內(nèi)部數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)，用極低的成本增加了大量的銷售線索，他的整個獲取客戶的成本是普通SaaS企業(yè)的50%。
我再跟大家分享一下過去五年間，我們的商業(yè)分析部門做了哪些工作，這張圖是2010年年底開始計算，一直到2014年年底。大家可以看到，我們內(nèi)部所有的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)都是核心支持全公司內(nèi)部所有運營人員為核心目標(biāo)的。大家可以看到對營業(yè)額增長的貢獻(xiàn)，因為我們也有做數(shù)據(jù)支持系統(tǒng)。過去將近五年，我們做了大概25個左右的核心項目，因為信息安全問題，我把主要的內(nèi)容都隱去了，大家可以看到，很多的數(shù)據(jù)內(nèi)容、產(chǎn)品大幅度提高了營業(yè)額和生產(chǎn)效率。也包括我們的團(tuán)隊，我們團(tuán)隊2010年的時候就我一個人，今年年初大概不到90個人。我們從支持很小的銷售團(tuán)隊開始，那個團(tuán)隊有100個人，我們支撐所有和運營有關(guān)系的部門，包括產(chǎn)品、市場、銷售、運營、客戶服務(wù)、敏感控制，這是整個公司全流程的支持，內(nèi)部生產(chǎn)系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，支撐將近6000個LinkedIn的員工，公司75%左右的人都在為我們的數(shù)據(jù)決策提供服務(wù)。
講幾個案例，我們核心關(guān)注的就是如何提高轉(zhuǎn)化率，如何用***的成本、***的效率提升轉(zhuǎn)化率，大家不太知道，60%到70%的人是來自于企業(yè)，是賣給公司的。我們通過對數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取，大約得到了將近300萬家公司，我們把這300家公司進(jìn)行排序，有誰可以讀300萬條代碼，LinkedIn銷售人員大概150到200人，我們做了很快速的決定，對所有公司在優(yōu)先級上進(jìn)行排序和排名。
把最重要的五家、最重要的十家推給他，大家看到這張圖是我在LinkedIn做的，數(shù)據(jù)安全的問題我把一些數(shù)據(jù)隱去了，大家可以看，當(dāng)銷售人員看到這張圖，只有最重要的10家才會體現(xiàn)在他的報告上，其他的都會被抹去。核心的一點就是簡單，我們不會把250張圖和報表發(fā)給銷售人員，我們會看哪個公司中標(biāo)有了這套系統(tǒng)一個銷售員可以搞定 三個公司。
我們?nèi)绾斡脭?shù)據(jù)驅(qū)動市場營銷，今天我的數(shù)據(jù)是比較老的，用戶數(shù)應(yīng)該超過3.5萬的全球用戶，市場運營我們需要做出一件什么事？如果把在線的產(chǎn)品迅速的賣給這些想要購買的客戶。
以往是推動市場運營部門，大家都在通過商業(yè)直覺進(jìn)行判斷，發(fā)100封郵件，只有0.001個百分點的人會真正購買，這個購買力不斷的衰減，后來我們做了一個工作，通過數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)溝通的方法，迅速對整個用戶進(jìn)行優(yōu)化，優(yōu)化以后很簡單，首先用他的行為數(shù)據(jù)把混沌、球形的、環(huán)形的結(jié)構(gòu)變成金字塔三角形的結(jié)構(gòu)，找到特別實用的。
我們用用戶的屬性繼續(xù)把金字塔變得更陡峭，核心能進(jìn)一步的縮減，我們用社交進(jìn)一步對用戶年齡的購買力做進(jìn)一步的判斷，三點融合在一起，我們建立了整個LinkedIn內(nèi)部的支持市場營銷決策的系統(tǒng)。每天、每周我們會對將近25個進(jìn)行打分 ，每周都會產(chǎn)生一定的營業(yè)額，這套系統(tǒng)2012年的年初上線，按照前兩年轉(zhuǎn)化率達(dá)到370個百分點，后來又上的第二個模型達(dá)到了5倍，再后來一系列的模型持續(xù)性的營業(yè)額增加。
效率的提升是直接產(chǎn)生錢的增長，幾何倍數(shù)的增長。二是我們沒有必要招更多的人，大幅度增加營業(yè)額，大幅度的降低成本，其中就是CAC獲取客戶的成本，這個必須控制在15%以下。
我們?nèi)绾卧诋a(chǎn)品上進(jìn)行優(yōu)化？在三年之前，我負(fù)責(zé)網(wǎng)站的分析，里面做了大量的購物車，購物車的按鈕應(yīng)該放在哪里，產(chǎn)品展示什么樣的內(nèi)容。當(dāng)時的產(chǎn)品線總體來說不到十個。有350個KPI在不同的系統(tǒng)里運行，我們上新產(chǎn)品的時候，我們會花將近四個星期的時間來做各種的數(shù)據(jù)分析，保證這個產(chǎn)品上線不影響其他的產(chǎn)品，我們的分析師，我們每天工作到夜里12點，每個產(chǎn)品上線能分析15到20個核心指標(biāo)，因為數(shù)據(jù)量太大了，每天十幾TB的數(shù)據(jù)，速度非常緩慢，而且每次有任何的錯誤就無法運行。
我們痛定思痛做了***套針對產(chǎn)品的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，這個數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)首先他能相對實時的，近實時追蹤650個KPI，我們可以對用戶區(qū)隔進(jìn)行核心的追蹤。系統(tǒng)上線以后，把我們以前做的產(chǎn)品登記或是上線的時間縮短一個星期之內(nèi)將近十次的優(yōu)化，把產(chǎn)品經(jīng)理和工程部門又大大提高了效率。
怎么叫做客戶成功？如何能持續(xù)衡量我們的用戶是否喜歡我們的產(chǎn)品，在今天這個世界里，我們的用戶是否喜歡用我們的產(chǎn)品，是否在我們的產(chǎn)品上花時間，是未來成敗的核心因素，也是我們獲得營收的核心指標(biāo)。我們做了一個工作也很簡單，我們對所有的用戶進(jìn)行了排優(yōu)，找到哪些是高活躍的，這些用戶會通過增購、增加購買。我們迅速運用運行模型，找到將近流失或是對產(chǎn)品非常不滿意的用取出來讓客戶服務(wù)部門讓他們跟進(jìn)一些培訓(xùn)、處理。保證客戶從不活躍、不滿意轉(zhuǎn)向活躍、滿意，所有的這些行為都是所有客服人員、市場推廣人員、產(chǎn)品經(jīng)理都可以使用，這點和以往不一樣的地方，我們希望全員的驅(qū)動，而不是資深主管去驅(qū)動。
我們發(fā)現(xiàn)，其實每一個人管理的客戶，他們都適合一個象限，渦輪矩陣，我們把我們的客戶分成四個區(qū)隔，活躍卻不夠購買的，購買的卻不活躍，既不購買也不活躍，購買很多活躍很多的，我們針對這四個區(qū)隔要做各種各樣的工作促使用戶可以轉(zhuǎn)化，我們看到客戶在哪里，對每一個客戶進(jìn)行調(diào)優(yōu)。
核心的數(shù)據(jù)分析的一點，如果你想增長。傳統(tǒng)的分析是通過數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)做各種各式各樣的聚合，為今后的理論驗證了十幾年、二十年，今天非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)讓我們不能再用傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)化思考問題，我們以前是用時間來換空間，空間的資本太高，今天來說，空間的資本大幅度的降低。包括前端的產(chǎn)品 應(yīng)用更多的方法。
我們今天要做的是，如何不通過工程和數(shù)據(jù)分析師過多的人力介入的情況下，直接的獲取商業(yè)分析的結(jié)果，這是我們的核心目標(biāo)，很簡單，我們做了一個頁面，我們直接點擊產(chǎn)品，立刻可以知道結(jié)果，不用任何的數(shù)據(jù)工程買點，在APP上也能呈現(xiàn)分析的結(jié)果。
數(shù)據(jù)的可視化，以往很多的數(shù)據(jù)分析師做了大量的工作找不到，對高層提供的數(shù)據(jù)支持和服務(wù)，淪為支持型的部門，淪為倒垃圾的人，倒垃圾的人來我們現(xiàn)在沒有任何感覺，現(xiàn)在一分鐘就可以建立公司內(nèi)部BI體系和框架，我們之前做的產(chǎn)品是迅速的可以可視化。
非常感謝大家的時間，感謝51CTO舉辦這次活動，非常感謝大家，謝謝。
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