近期，來(lái)自各個(gè)虛擬運(yùn)營(yíng)商放號(hào)商用的消息不斷涌現(xiàn)，在感到移動(dòng)轉(zhuǎn)售市場(chǎng)一片欣欣向榮的同時(shí)，也給消費(fèi)者帶來(lái)一種亂花漸欲迷人眼的感覺(jué)。大部分人都有一種“傻傻分不清”感受，如此眾多的170號(hào)碼貌似沒(méi)有什么區(qū)別，都是流量不清零，可分享等。本來(lái)是虛擬運(yùn)營(yíng)商最為亮點(diǎn)的套餐創(chuàng)新卻成為了各家同質(zhì)化最為嚴(yán)重的區(qū)域。

對(duì)此，Strategy Analytics無(wú)線運(yùn)營(yíng)商戰(zhàn)略高級(jí)分析師楊光 表示，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)MVNO的密集上市是一個(gè)很有中國(guó)特色的現(xiàn)象。只能說(shuō)明之前的監(jiān)管政策嚴(yán)重抑制了市場(chǎng)需求，在政策開(kāi)閘之后才出現(xiàn)了大量的密集上市。

宣傳需嚴(yán)謹(jǐn)，不能盲目大規(guī)模投入

密集的上市，也給中國(guó)虛擬運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)宣傳推廣的苦惱，競(jìng)爭(zhēng)者多，又都使用170號(hào)段，必然造成品牌辨識(shí)度不夠。

品牌辨識(shí)度不夠，企業(yè)首先想到的就是加大宣傳推廣力度。但這一規(guī)律卻不適合虛擬運(yùn)營(yíng)商。楊光指出，虛擬運(yùn)營(yíng)商的成功要素之一就是嚴(yán)格的財(cái)務(wù)成本控制，所以大多數(shù)國(guó)際MVNO對(duì)大規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷推廣都很謹(jǐn)慎，而一般會(huì)選擇自己目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)的定向推廣。比如，以年輕人群體為主要市場(chǎng)的，可以把互聯(lián)網(wǎng)和社交軟件作為主要載體，進(jìn)行口碑式、病毒式營(yíng)銷;面向移民和少數(shù)民族群體的，則可以在移民聚居區(qū)，利用各類線下渠道，開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷等。

楊光認(rèn)為，MVNO還是應(yīng)該利用自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)。在選定的細(xì)分市場(chǎng)上，MVNO應(yīng)該能夠較好的理解和把握用戶的需求，再輔以一定的消費(fèi)者研究和行業(yè)趨勢(shì)分析，應(yīng)該可以較好的規(guī)劃自己的產(chǎn)品。

如在MVNO熟悉并具有一定優(yōu)勢(shì)的特定細(xì)分市場(chǎng)之內(nèi)，其需求變化將是相對(duì)容易理解和預(yù)測(cè)的。楊光舉例稱，在歐美市場(chǎng)上都有一些面向移民群體的MVNO，而移民群體在解決基本通信需求之后，往往需要將勞務(wù)所得寄回母國(guó)的親屬，而傳統(tǒng)銀行的國(guó)際金融服務(wù)成本又相對(duì)較高，那么這些MVNO就很自然的開(kāi)展了手機(jī)支付、手機(jī)轉(zhuǎn)帳等移動(dòng)金融業(yè)務(wù)。

密集上市更需差異化營(yíng)銷

目前國(guó)內(nèi)MVNO的密集上市宣傳是特定的市場(chǎng)和監(jiān)管環(huán)境造成的，國(guó)內(nèi)的MVNO其實(shí)也是不得已而為之。在這種情況下，可能更需要強(qiáng)調(diào)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分和差異化的定位，才能從如此大規(guī)模、甚至同質(zhì)化的宣傳競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。國(guó)內(nèi)MVNO的背景和思路呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢(shì)，楊光認(rèn)為只要能夠充分利用傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的資源和優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，就是合理的策略選擇。

對(duì)于中國(guó)MVNO在未來(lái)5年甚至更長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)間跨度內(nèi)的市場(chǎng)前景，楊光認(rèn)為前途應(yīng)該是光明的，但道路一定是曲折的。從中國(guó)電信市場(chǎng)發(fā)展的長(zhǎng)期趨勢(shì)看，逐漸放松管制、進(jìn)一步開(kāi)放市場(chǎng)(包括對(duì)內(nèi)開(kāi)發(fā)和對(duì)外開(kāi)放)，將是不可避免的長(zhǎng)期趨勢(shì)。考慮到在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，國(guó)資仍將維持對(duì)基礎(chǔ)電信網(wǎng)絡(luò)的絕對(duì)控制，那么MVNO將是激活市場(chǎng)，促進(jìn)開(kāi)放和競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。無(wú)論是從政府主管部門的主管意愿，還是通信市場(chǎng)的客觀需求等方面，MVNO都應(yīng)獲得并維持一定的市場(chǎng)空間和影響力。改革開(kāi)放30余年的歷史也證明，我們?nèi)魏螘r(shí)候都不應(yīng)該低估市場(chǎng)的創(chuàng)造力。所以，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，中國(guó)通信市場(chǎng)上，應(yīng)該能夠出現(xiàn)一批成功的MVNO，甚至可能會(huì)出現(xiàn)少數(shù)規(guī)模較大的MVNO。

但楊光也表示，在短期內(nèi)，MVNO的發(fā)展確實(shí)面臨較多的挑戰(zhàn)，其中既有MVNO自身的因素，也有整個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)帶來(lái)的問(wèn)題。目前大多數(shù)進(jìn)入市場(chǎng)的MVNO都缺乏通信業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，與監(jiān)管部門和基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的溝通協(xié)作能力也尚不成熟。而虛擬運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)對(duì)于監(jiān)管機(jī)構(gòu)和基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商也是新生事物，市場(chǎng)上所有的參與者都需要學(xué)習(xí)與磨合的過(guò)程。而且虛擬運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的開(kāi)放，在短期內(nèi)可能將進(jìn)一步凸顯國(guó)內(nèi)通信市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性矛盾。三大基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商，具有相似的資本結(jié)構(gòu)，基本相同的管理體制、基本相同的高管選拔與任命機(jī)制，以及基本相同的業(yè)績(jī)目標(biāo)取向與考核體系。這使得三個(gè)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商很難實(shí)現(xiàn)真正的差異化經(jīng)營(yíng)和有效競(jìng)爭(zhēng)。在虛擬運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)，就體現(xiàn)為三個(gè)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商都對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)商采取了類似的合作思路，批發(fā)業(yè)務(wù)價(jià)格普遍較高，從而限制了虛擬運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的空間，甚至可能會(huì)危及部分虛擬運(yùn)營(yíng)商的生存。這種情況反映了我國(guó)通信市場(chǎng)上，相對(duì)開(kāi)放的下游市場(chǎng)與相對(duì)封閉的上游基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)之間的結(jié)構(gòu)性矛盾。在目前的情況下，一方面需要虛擬運(yùn)營(yíng)商加強(qiáng)彼此間合作，提升議價(jià)能力。另一方面，也需要監(jiān)管機(jī)構(gòu)和主管部門進(jìn)一步解放思想，思考如何解決、至少是在某種程度上緩解這一結(jié)構(gòu)性矛盾。唯此才能進(jìn)一步推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展與創(chuàng)新，拉動(dòng)信息消費(fèi)，惠及更廣大的消費(fèi)者。