啥是“嘔吐嘔”

啥是O2O？一句兩句話解釋不清楚，行業(yè)也沒(méi)有統(tǒng)一的定義，O2O的英文全拼是Online To Offline，從字面上理解就是“線上線下結(jié)合”。如果從這個(gè)角度理解，O2O的概念非常廣泛，只要產(chǎn)業(yè)鏈中既可涉及到線上，又可涉及到線下，就可通稱為O2O。

O2O早期是為本地生活服務(wù)電商化提出的概念，為與傳統(tǒng)的B2B、B2C、C2C等概念相區(qū)分類比。但隨著電商市場(chǎng)的不斷發(fā)展與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng) 的快速崛起，O2O的概念已不再局限在本地生活服務(wù)領(lǐng)域。比如搜房網(wǎng)、汽車之家、中關(guān)村在線等這些垂直類資訊網(wǎng)站，58同城、趕集網(wǎng)這種分類信息網(wǎng)站，在 廣義上也都可稱為O2O，因?yàn)樗麄兩婕傲松虡I(yè)鏈條第一環(huán)節(jié)的目標(biāo)信息查找，說(shuō)他們是O2O也無(wú)可厚非。

如果從電商角度講，O2O包括本地生活服務(wù)與部分B2C業(yè)務(wù)，進(jìn)一步細(xì)分本地生活服務(wù)可包括團(tuán)購(gòu)、優(yōu)惠券等形式，O2O中的部分B2C業(yè)務(wù)包括 家具、櫥柜等產(chǎn)品的銷售和部分零售企業(yè)線上線下相結(jié)合的零售方式。雖然廣義的O2O涵蓋范圍非常廣，但行業(yè)關(guān)于O2O的關(guān)注更多聚焦在相對(duì)狹義的關(guān)于本地 生活服務(wù)市場(chǎng)的電商化發(fā)展。2012“嘔吐嘔”的一年過(guò)去了，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期關(guān)注，我對(duì)O2O大致做了如下分類。

目前關(guān)于O2O的模式，可以大致分為6種。

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第1種——團(tuán)購(gòu)

團(tuán)購(gòu)是從電商市場(chǎng)細(xì)分出來(lái)的，由于其主要經(jīng)營(yíng)本地生活類服務(wù)，而團(tuán)購(gòu)模式日漸成熟穩(wěn)定，所以團(tuán)購(gòu)被認(rèn)為是O2O代表性模式。團(tuán)購(gòu)行業(yè)已經(jīng)基本覆 蓋本地生活服務(wù)市場(chǎng)方方面面，主要可分為餐飲類、服務(wù)類、娛樂(lè)類這三大類。餐飲類主要包括：自助餐、地方菜、火鍋、燒烤、日本料理、快餐、西餐、甜點(diǎn)、海 鮮等；服務(wù)類主要包括：攝影寫真、美容塑形、養(yǎng)生按摩、酒店客房、度假旅游、教育培訓(xùn)等；娛樂(lè)類主要包括：溫泉洗浴、運(yùn)動(dòng)健身、電影票、門票郊游、酒吧 KTV、游樂(lè)游藝、賽事演出等。

若不考慮模式細(xì)節(jié)，只看經(jīng)營(yíng)范圍，團(tuán)購(gòu)基本上已經(jīng)涵蓋了本地生活服務(wù)的所有主要項(xiàng)目。但從模式上講，團(tuán)購(gòu)并非O2O最理想的模式，一來(lái)團(tuán)購(gòu)行業(yè) 現(xiàn)在還更多的依賴互聯(lián)網(wǎng)，沒(méi)能完全的與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相融合，由于需要提前預(yù)約，團(tuán)購(gòu)消費(fèi)更多的是消費(fèi)者事先的“計(jì)劃性消費(fèi)”，不能滿足即時(shí)需求，隨需隨用的 O2O所提倡的消費(fèi)者“即時(shí)性消費(fèi)”的實(shí)質(zhì)需求；二來(lái)，由于團(tuán)購(gòu)是的薄利多銷的服務(wù)，毛利較低，商家更多的用它來(lái)做營(yíng)銷，營(yíng)銷的目的是為了獲得更高的利 潤(rùn)，但目前團(tuán)購(gòu)這一作用不是非常明顯。團(tuán)購(gòu)是商家用來(lái)清庫(kù)存（空位），合理利用資源的有效促銷手段，但并非最理想的O2O模式。

第2種——優(yōu)惠券

手機(jī)優(yōu)惠券是結(jié)合了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最為基礎(chǔ)的O2O模式，用戶只需在就餐時(shí)向商家出示手機(jī)上的優(yōu)惠券即可，商家通過(guò)利用優(yōu)惠券做營(yíng)銷吸引消費(fèi)者光 顧。這種形式非常實(shí)用，用戶使用方便，商家也很受益，但對(duì)于優(yōu)惠券平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商來(lái)講，優(yōu)惠券實(shí)際帶來(lái)的效果難以評(píng)估，盈利模式不好把握。

優(yōu)惠券O2O發(fā)展初期是通過(guò)與全國(guó)知名的快餐連鎖合作，比如麥當(dāng)勞、肯德基、真功夫、一茶一坐等建立合作關(guān)系，之后向本地生活市場(chǎng)全面擴(kuò)展。隨 著智能手機(jī)普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，O2O市場(chǎng)越來(lái)越熱，優(yōu)惠券成為頗具代表性的O2O模式，市場(chǎng)前景大好。目前優(yōu)惠券O2O也不僅局限在餐飲業(yè)，正逐步涵 蓋本地生活服務(wù)市場(chǎng)的各個(gè)領(lǐng)域，并結(jié)合LBS功能，根據(jù)用戶位置即時(shí)推送周邊的相關(guān)服務(wù)。

優(yōu)惠券O2O確實(shí)簡(jiǎn)單實(shí)用，但只是處于O2O市場(chǎng)的初級(jí)階段，并沒(méi)有太高的準(zhǔn)入門檻，互聯(lián)網(wǎng)巨頭都可以提供類似的服務(wù)。而且隨著O2O市場(chǎng)的進(jìn) 一步發(fā)展，商家也不會(huì)只滿足通過(guò)優(yōu)惠券的形式吸引消費(fèi)者，因?yàn)檫@種形式商家根本無(wú)法與用戶建立更深入更直接的聯(lián)系，所以關(guān)于O2O的客戶關(guān)系管理需求產(chǎn)生 了。

第3種——微信CRM

不知不覺(jué)中微信與O2O之間形成了密切聯(lián)系，媒體界、零售界都對(duì)微信O2O寄予厚望，微信即將擁有3億用戶，對(duì)于本地生活服務(wù)類商家來(lái)講，這3 億用戶就是巨大的潛在市場(chǎng)。商家希望通過(guò)微信建立CRM，把本地生活服務(wù)市場(chǎng)形成與網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)相同的數(shù)據(jù)化管理方式。這樣一來(lái)，第一，商家便于對(duì)客戶關(guān) 系管理；第二，將會(huì)形成精準(zhǔn)可持續(xù)的營(yíng)銷渠道；第三，可對(duì)自身的經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行數(shù)據(jù)化分析，進(jìn)而提高資源利用情況，提升服務(wù)質(zhì)量。

對(duì)于用戶來(lái)講，這種“微信模式”的O2O既可以在好友圈內(nèi)進(jìn)行互動(dòng)，又可滿足突發(fā)的即時(shí)性消費(fèi)需求。比如，可通過(guò)微信與好友互動(dòng)到哪家飯店聚餐 或者走在路上時(shí)可以尋找附近滿足需求的餐館，通過(guò)微信預(yù)訂座位點(diǎn)餐等。這種方式縮短了用戶與商家之間的空間距離，用戶可隨時(shí)了解目標(biāo)餐館的具體情況。雖然 這種形式的O2O普遍適合本地生活服務(wù)的各類市場(chǎng)，但不同本地生活服務(wù)還需要進(jìn)行不同的交互設(shè)計(jì)。

相比團(tuán)購(gòu)與優(yōu)惠券模式，“微信模式”O2O更為高級(jí)化，更為理想化，但目前還未能真正成型，而團(tuán)購(gòu)與優(yōu)惠券形式的O2O已經(jīng)發(fā)展的較為成熟，但 仍顯得較為初級(jí)，對(duì)于用戶與商家來(lái)講，這兩種形式的O2O只是過(guò)渡性產(chǎn)品，并不是理想O2O的最終形式。現(xiàn)在行業(yè)對(duì)微信O2O抱有很高的期望。

第4種——移動(dòng)支付

媒體界、零售界除了非常關(guān)注微信O2O之外，還對(duì)移動(dòng)支付O2O給予厚望，尤其是對(duì)支付寶。在未來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，O2O將會(huì)成為又一種主要 的消費(fèi)形式，O2O代表了本地生活服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展方向，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)又是O2O模式的主要載體，本地生活服務(wù)將會(huì)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合，移動(dòng)支付則擔(dān)負(fù)著結(jié) 合后的資金流通重任，移動(dòng)支付對(duì)O2O市場(chǎng)的重要性可想而知。

雖然移動(dòng)支付對(duì)O2O發(fā)展有著重要影響，并且支付寶已掌握移動(dòng)支付市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，但這并不代表支付寶可以笑到最后，微信是目前支付寶在O2O市 場(chǎng)的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在微信的威脅下，阿里在去年先后投資了“陌陌”和“丁丁”，希望通過(guò)結(jié)合各種O2O的方式爭(zhēng)取最后勝利，并且在去年末的時(shí)候測(cè)試了可能 命名為“卡寶”的移動(dòng)支付工具，外界推測(cè)“卡寶”可能是支付寶在移動(dòng)支付領(lǐng)域的新名，但由于商標(biāo)問(wèn)題這款產(chǎn)品最后很有可能不會(huì)以“卡寶”命名。

不管最后如何命名，“卡寶”是支付寶嘗試融合各種會(huì)員卡、優(yōu)惠券的移動(dòng)支付工具，這是阿里在O2O市場(chǎng)的最大殺招。移動(dòng)支付與會(huì)員卡、優(yōu)惠券、 代金券等優(yōu)惠形式有著天生的結(jié)合點(diǎn)，卡寶整合這類優(yōu)惠信息非常合適，理想狀態(tài)是在支付時(shí)直接根據(jù)相應(yīng)的優(yōu)惠信息進(jìn)行結(jié)算。目前，支付寶已經(jīng)試點(diǎn)二維碼支 付、聲波支付等多種移動(dòng)支付方式，支付寶是O2O市場(chǎng)最有力的競(jìng)爭(zhēng)者之一。

第5種——雙線零售

有線上零售渠道和線下零售渠道的品牌商、零售商都可以通稱為O2O。有些人分的更細(xì)，把線下（實(shí)體店）和線上（網(wǎng)店）有機(jī)融合的一體化“雙店” 經(jīng)營(yíng)模式稱為OAO（Online And Offline），但還有些人更喜歡把這類商品零售企業(yè)稱為B2C，不管叫什么，這種模式的線上線下雙零售渠道結(jié)合的形式，已經(jīng)頗具代表模式，這是傳統(tǒng)零 售企業(yè)做電商的集體表征。這種模式從規(guī)模上做的最好的是蘇寧易購(gòu)，從后臺(tái)系統(tǒng)管理上講上品折扣做的不錯(cuò)。

從消費(fèi)內(nèi)容上可分為服務(wù)和產(chǎn)品，上述幾種O2O模式圍繞的都是“服務(wù)消費(fèi)”，雙線零售的O2O模式圍繞的是“產(chǎn)品消費(fèi)”。圍繞“產(chǎn)品消費(fèi)”的 O2O模式不僅只有零售企業(yè)的雙線結(jié)合，與B2C相比，還有很多產(chǎn)品更適合O2O模式，比如有些企業(yè)已開始在房產(chǎn)、汽車、家具、櫥柜、配鏡等非標(biāo)準(zhǔn)、高單 價(jià)商品上進(jìn)行嘗試，并取得了不錯(cuò)的成績(jī)，這類商品需要極強(qiáng)的用戶體驗(yàn)，雖然B2C也可以進(jìn)行銷售，但不能滿足大部分用戶的需求，O2O則是更為理想消費(fèi)形 式。

第6種——萬(wàn)達(dá)電商

萬(wàn)達(dá)電商O2O頗具代表性，熱熱鬧鬧的萬(wàn)達(dá)電商從去年3月開始就被熱炒，但至今也沒(méi)看到萬(wàn)達(dá)電商項(xiàng)目正式上線。經(jīng)過(guò)近一年時(shí)間的摸索，似乎萬(wàn)達(dá)最后決定押寶O2O市場(chǎng)，根據(jù)萬(wàn)達(dá)自身現(xiàn)有的商業(yè)地產(chǎn)、高級(jí)酒店、旅游投資、文化產(chǎn)業(yè)、連鎖百貨五大產(chǎn)業(yè)的資源來(lái)看，萬(wàn)達(dá)確實(shí)更為適合以O(shè)2O形式切入電 商市場(chǎng)，尤其萬(wàn)達(dá)在全國(guó)范圍有66座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、38家五星級(jí)酒店、6000塊電影屏幕、57家百貨店、63家量販KTV。近一年的時(shí)間，萬(wàn)達(dá)電商千呼萬(wàn)喚 不出來(lái)，究竟萬(wàn)達(dá)電商會(huì)怎么做，一直都是外接關(guān)注的熱點(diǎn)。

萬(wàn)達(dá)O2O模式不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、普通傳統(tǒng)企業(yè)與初創(chuàng)企業(yè)可以模仿的，這種模式獨(dú)具萬(wàn)達(dá)特色，是傳統(tǒng)大型集團(tuán)整合資源之后的電商嘗試。我曾在《萬(wàn) 達(dá)做電商 B2C/O2O均遇困境》一文中拿萬(wàn)達(dá)與蘇寧對(duì)比，從目前是市場(chǎng)情況看，未來(lái)與萬(wàn)達(dá)O2O模式有一拼的可能只有蘇寧了。這種巨人模式的O2O是傳統(tǒng)企業(yè)對(duì) 自身資源整合的電商化跨越，但這離互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)追求的平臺(tái)級(jí)發(fā)展方向還有很大距離。

結(jié)語(yǔ)

從長(zhǎng)期的對(duì)O2O市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)注，大概總結(jié)了以上6種O2O模式，現(xiàn)在主流的O2O模式是團(tuán)購(gòu)與優(yōu)惠券形式，未來(lái)理想型的O2O市場(chǎng)在微信和支 付寶手中，但最后的O2O模式究竟是什么樣的，誰(shuí)都不清楚，也無(wú)法定義。只要做成功了，可以盈利了，都可以說(shuō)是成功的O2O模式，O2O只是一種思想，并 沒(méi)有固定的模式。