擁有20多年豐富經驗的資深營銷高管佩吉·斯圖德分享了她的見解，闡述了自疫情以來，以及在當前持續的經濟變動中，營銷策略是如何演變的。

斯圖德探討了長期品牌建設的重要性、營銷預算合理化的挑戰、AI的興起，以及營銷人員如何成功平衡品牌資產與需求創造，她還就帶領團隊應對不確定性，以及首席營銷官在當今瞬息萬變的環境中取得成功所需的技能給出了建議。無論你是在應對預算削減，還是試圖吸引年輕受眾，這一期節目都提供了實用且可操作的策略。

米歇爾·霍利(Michelle Hawley)：大家好，歡迎回到《首席營銷官圈》的另一期節目。我是米歇爾·霍利，CMSWire的主持人兼編輯總監，今天，我們有幸邀請到了佩吉·斯圖德，佩吉是一位營銷高管，在大型國際公司以及法國科技行業的初創企業中擁有超過20年的豐富經驗。

佩吉，你好，今天感覺怎么樣?

佩吉·斯圖德：我很好，謝謝米歇爾。

米歇爾：我們之前在采訪中討論過的一個大話題是經濟格局的變化。在新冠疫情之前，營銷預算較為充裕，隨后疫情來襲，一切都發生了變化。現在我們處于后疫情時代，但營銷人員仍在緊巴巴的預算下工作。那么，面對這樣的變化，他們應該如何調整策略呢?

佩吉：我認為，五年來，他們一直在調整策略，而且從目前的情況和世界局勢來看，我們還得繼續這么做，這幾乎已經成為常態了。現在已經不是要不要適應的問題了，這就是我們生活的世界，我們必須接受并應對它。確實，很多領域的預算都大幅減少了，而且，人們已經意識到長期品牌投資至關重要。因此，樹立專家形象、成為值得信賴的顧問、讓人們將公司視為可信賴的伙伴并銘記于心，這已經成為了一個重要的關注點，而不僅僅是關注短期效益。

從這個角度來看，情況已經發生了變化，但我們的首席財務官(CFO)們已經習慣了獲取直接驅動業績的數據，所以，現在我們要引導他們適應這種變化，告訴他們不要忽視品牌建設，并解釋為什么品牌建設很重要。

這只是當前的狀態，而不再是調整了。

米歇爾：是的，我認為信任因素非常重要，尤其是在當下，其實，它一直都很重要，而現在，隨著AI在營銷中的廣泛應用，它變得比以往任何時候都更重要了。

佩吉：是的，AI無疑是我們面臨的一大挑戰，我知道，在我們所處的環境中，和許多公司一樣，SEO是我們的重點，非常重要，但我們必須面對現實，隨著AI的興起，我們如何確保在AI工具的自然搜索視角下，我們的內容能夠脫穎而出并出現在合適的位置呢?我認為，隨著AI工具排名的上升，這成為了很多人關注的焦點。

所以，是的，AI是我們在過去一年中不得不面對的另一個挑戰，而且，我們仍在應對這一挑戰的過程中。

如何成功構建長期品牌戰略

米歇爾：那么，你認為是什么讓一些公司能夠在經濟形勢變化時成功構建長期品牌資產，而另一些公司卻舉步維艱呢?

佩吉：關鍵在于品牌本身，對吧?如果你已經建立了一個強大的品牌，被公認為專家、思想領袖，那么當人們想到相關領域時，你的品牌就會首先浮現在他們的腦海中，如果你停止在該領域的投資，要淡化這種印象還需要一段時間，所以，即使你一年不投資，你的品牌影響力也會逐漸減弱，但你仍然可以依靠之前的積累。

而如果你停止投放付費廣告，那么影響會立即顯現，對吧?所以，投資品牌建設是實現長期成功的關鍵，而且，品牌建設需要很長時間才能建立起來，同樣，要削弱它也需要很長時間，因此，我們要確保首席財務官、首席執行官(CEO)和董事會成員明白，投入品牌建設的資金往往是最難直接衡量ROI的，但它同樣重要，因為它能幫助公司度過一些艱難時期。品牌建設就像一股潛流，始終存在，你始終要進行投資，而且，最終，它會降低你的獲客成本，因為你的品牌已經被人們所熟知。

米歇爾：那么，你如何確保在品牌建設工作和需求創造之間取得恰當的平衡呢?

佩吉：這必須是一個持續的過程。必須有一個每季度、每年都分配給品牌建設的預算。你要讓首席財務官和首席執行官明白，如果他們希望公司未來能夠持續發展，就必須這么做。所以，關鍵是要強制將資金分配給研究、演講、合作以及所有能讓你脫穎而出的領域。

盡管確實很難直接證明這就是ROI，但就像營銷中的所有事情一樣，它是從多個角度產生影響的。不僅僅是某一件事情就能起到作用。內容、SEO都是其中的一部分。公關也是其中的一部分。在活動中擔任演講者、擁有合適的團隊成員(無論是企業領導團隊(ELT)的一員還是多位成員)，這些都能讓人們和公司將你視為專家，而且，在此基礎上，人們會開始想：“我開始信任這些人了。”他們似乎很懂行，而且他們的言行一致、連貫，所以，當你真正有購買需求時，他們的品牌就會首先浮現在你的腦海中。

在當今數字環境中吸引新客戶

米歇爾：說到活動，很多營銷人員似乎都在重新評估活動和展會的作用以及他們的策略，那么，他們還應該做些什么來吸引新客戶呢?尤其是你提到的那些對參加這些活動不太感興趣的年輕買家。

佩吉：是的，我們之前討論過這個問題，對吧?我認為，年輕買家會自己做研究，對吧?所以，你必須出現在他們所在的地方。網絡研討會是一種方式，提供回放也是一種接觸他們的方式。播客無疑是他們喜歡的一種方式，他們總是戴著耳機，很多人在開車時或其他場合都會聽播客。

再次強調，你必須出現在他們所在的地方。YouTube視頻也是一種方式，他們是自主學習者。當他們決定購買時，就會想與專家交流。那么，你如何引入產品專家呢?如何引入能夠解答具體問題的專家呢?

米歇爾：是的，我很喜歡聽播客。那大概是我看到最多廣告的地方了，因為我會在線收聽，我不再看電視廣告了。

佩吉：確實如此。

如何合理化預算并引領變革

米歇爾：對于那些需要向高管團隊證明預算合理性并證明投資回報率的營銷人員，你有什么建議嗎?

佩吉：我會從教育開始，對吧?因為我們之前說過，需要證明ROI，因為他們一直認為每一美元的投資都能帶來直接的ROI。如果你算平均值，從全局來看，你確實總能做到這一點。

但我認為，我們必須確保了解不同渠道的作用、不同渠道的目的、思想領導力和品牌知名度將如何實際降低你的獲客成本和每條線索的成本，這一點很重要，這樣你才能獲得他們的支持，而不必每次都為每一分錢辯護，這應該是一個計劃的一部分。我認為，要確保計劃連貫、合理，你能夠解釋你的投資，有時還要依靠專家、同行或研究來支持你的觀點。這不僅僅是我一個人的看法，這是一種趨勢，對吧?

如果我在談論AI，我會說：“看，我們在AI領域的自然流量份額正在增長，這就是我們需要投入一些時間和精力的地方，讓我們嘗試一些事情，讓我們在這個領域投入一點資金，看看會發生什么。”所以，這需要結合證明和教育，但同時，你也必須取得一些快速的成果，對吧?你必須看到一些結果。因為如果沒有結果，這種狀態不會持續太久。

米歇爾：對于那些帶領營銷團隊度過不確定和變革時期的首席營銷官，你有什么建議嗎?這似乎已經是常態了。

佩吉：確實如此。我發現，通常情況下，營銷人員往往是組織中最積極樂觀的一群人。如果你去銷售團隊看看，他們看著數字下降會感到沮喪，而營銷人員則會對一場活動感到非常興奮。然后，首席財務官看著你說：“這很貴，我需要削減預算。”我認為，首先，你必須保持積極的態度。如果你領導一個團隊，無論是什么團隊，你自己都必須積極樂觀、充滿喜悅，否則很難帶動團隊。我認為，你必須保持透明，對吧?你可以說：“我不知道，我們一起想辦法解決。讓我們保持敏銳的洞察力和開放的耳朵，我們進入了一個新的領域，一個全新的世界。”

所以，這很大程度上是要確保，在他們的層面上，他們不僅僅關注公司和自己的工作，對吧?你如何確保他們能夠跳出這個框架呢?因為傾聽市場的聲音才能帶回信息，這將使我們能夠在各個層面適應變化并獲得這些絕妙的想法，所以，我認為，只關注公司和自己的工作是最糟糕的做法。

作為一名領導者，你仍然需要創造一個愿景。也許這個愿景是六個月的，也許是一年的，但你必須能夠隨著事情的發展迅速適應和調整，并說：“嘿，這是我們的愿景，看，外面發生了這些事情，所以，我們要制定一個B計劃，但要明確說明，對吧?”有時候，B計劃只是一個調整，有時候則是一個180度的大轉彎。目前沒有固定的規則，對吧?

但人們總是會看向你，問：“好吧，愿景是什么?我們有計劃嗎?”沒有計劃可能是你能做的最糟糕的事情。你可以說：“看，這可能是暫時的，但這是我們目前要走的道路。”

當今首席營銷官面臨的最大挑戰以及成功所需的技能

米歇爾：那么，對你來說，作為首席營銷官，目前面臨的最大挑戰是什么?你是如何應對的?

佩吉：這是個好問題，我會從我的組織內部來看這個問題，對吧?我認為，組織的每個支柱都面臨著挑戰，這些挑戰，我不知道它們是否新穎，但它們始終存在，對吧?你如何證明你的營銷預算是合理的?你如何用更少的資源做更多的事情?當你告訴團隊要削減預算，但我們仍然可以靠有限的資源做成一些事情時，你如何激勵他們呢?

你如何激發他們的創造力?你如何掌握AI呢?當一開始沒人真正了解它是什么的時候，你如何讓每個人都對它感興趣呢?所以，我不想說有一個最大的挑戰。作為首席營銷官，挑戰總是多方面的，因為我們的角色相當模糊，對吧?你既要涉及創意，又要涉及數據、增長和銷售。

我認為，越來越多的挑戰在于，大眾營銷已經不再奏效了，對吧?那么，你如何進行精準營銷(APM)并做好它呢?當每個人都在摸索如何做好精準營銷時，你如何引入具備相關技能的人才呢?我們說我們想成為專家，我們說我們想成為思想領袖。但與此同時，市場上的內容太多了，你的內容很容易就被淹沒了。那么，你如何讓你的內容脫穎而出呢?這可能還是要通過精準營銷，對吧?所以，這確實是一個挑戰，我會這么說，那就是要越來越精準。

米歇爾：你認為，你已經提到了一些技能，但你認為在未來幾年里，首席營銷官要想取得成功，哪些技能將至關重要呢?

佩吉：這取決于你所在的組織規模。如果你在一家大型企業組織中，我可能會說，你需要有遠見，能夠成為一個制定愿景的戰略家，能夠解讀關鍵數據并設定方向，具備溝通能力，能夠成為一個在外部推廣的思想領袖，這可能至關重要。如果你在一家初創企業工作，那么你需要具備不斷進化、適應、靈活調整和快速擴展的能力。在這種公司里，你還必須能夠在戰略層面和運營層面都發揮作用。

因為你團隊中的人可能非常聰明，其中一些人可能擁有豐富的經驗，但也有可能有些人根本不知道自己的不足，所以，你要么為他們指明方向，要么讓他們自己去探索并告訴他們：“去弄清楚吧，犯錯也沒關系。”所以，這真的取決于你所在的組織類型和規模，不同的組織需要不同的技能。

米歇爾：這就是我今天想問你的所有問題了，非常感謝你今天能來。

佩吉：我也很榮幸，米歇爾，謝謝你邀請我。