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　　騰訊又被罰了。

　　11 月 18 日，企查查顯示，深圳市騰訊計算機系統有限公司新增一條行政處罰信息。在這份處罰文書中，騰訊在 2020 年 11 月 5 日被南山市場監督管理局以廣告違法行為罰款 20 萬元。

　　為避免媒體猜測，騰訊快速回應稱：該處罰針對的是看點快報產品團隊此前的一個現金福利活動——用戶下載“看點快報 App”后可獲得一定現金，下載當天先領取一部分，剩下的現金將在后 6 天內發放完畢。

　　但在宣傳過程中，騰訊使用了“立即提現”這一用詞，致使廣告宣傳內容與實際活動不符，繼而引發用戶投訴。

　　讓人意想不到的是，騰訊表態之后，反而引發了眾怒，“罰的錢跟毛毛雨一樣”、“治標不治本”、“按照這個處罰拼多多早就破產了”。這些言論背后，折射出用戶飽受平臺虛假營銷的傷害。

　　被提現騙來的用戶

　　誰也沒想到，在這場輿論紛爭中，拼多多“無辜”搶占C位，成為用戶集中吐槽的對象。

　　不少人至今還對拼多多的助力領現金活動印象深刻，很多用戶初次下載拼多多 App 就是通過這種方式。活動最開始的時候，只有極少充滿“冒險主義”的用戶入局，在一部分人完成任務并點擊頁面上的“立即提現”成功領到 100 元現金后，無數人開始涌進拼多多助力活動的大潮。

　　但事件的轉折點卻來的如此之快，越來越多的用戶發現自己不僅領不到錢，還得倒貼錢給拼多多——不少用戶為了拿到 100 元的現金紅包，通過發小額紅包的方式邀請不熟悉的朋友助力，以此來減少心理上不適，只要最終發放紅包的數額低于 100 元，用戶就是得利的。

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　　邏輯是對的，但不少人最終完成任務后，卻發現領到的是兩張“滿 500 減 50”的優惠券。也就是說，只有在拼多多消費 1000 元才能享受到 100 元的“紅包”。這一下激怒了不少靠著脆弱人際關系完成任務的用戶，本來他們已經覺得自己在親戚朋友面前丟盡了面子，指望著領到 100 元現金后“揚眉吐氣”，但最終的結果卻讓他們傻眼，被稱得上“社會性死亡”也毫不為過。

　　而拼多多的應對方法也算是營銷界的“翹楚”，面對那些憤怒的用戶，拼多多拿出殺手锏：活動頁面右上角有極小的“規則”二字，其中第五條為“現金提現后大多數情況下會以微信打款的形式放到微信零錢用戶中，少數情況下會發放無門檻紅包或滿減劵”。這一下就讓投訴的用戶無可奈何，而借此活動，拼多多獲得了千萬級別病毒式營銷的機會。

　　和騰訊的此次用“延遲提現”來代替“立即提現”相比，拼多多用“代金劵”來代替“立即提現”似乎更為過分。

　　在拼多多之后，市場上的提現模式似乎也被打開了潘多拉魔盒。

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　　2020 年春節期間，抖音、快手的邀請碼出現在很多微信群中，主流短視頻平臺紛紛復制拼多多的獲客套路，只要邀請好友就能領取現金紅包，滿 100 元后立即提現。但和拼多多一樣，在提現金額快要滿 100 元時，后續獲客的獎勵將變得特別的低（拉一個新用戶，可能只有 0.01 元）。而且此次活動中每個人只能有一次給別人助力的機會，大大提高了活動難度。

　　此外，近些年來免費閱讀模式興起，入局較早的米讀小說吃到了一絲甜頭，QuestMobile 數據顯示，截止到 2019 年 3 月，米讀小說的日活用戶已經達到 622 萬。但在用戶數暴增背后，米讀小說的獲客和促活手段也遭到很多人質疑。

　　在黑貓投訴上，普遍有用戶反應，參與米讀小說推薦用戶領現金活動期間，推薦了多名用戶后，提現時卻被系統認定為作弊用戶，無法提現。還有不少用戶反應在達成提現目標后，米讀忽然更改提現規則——在用戶提現額度滿 100 元提現時添加集碎片選項，只有用戶集齊碎片之后才能正常提現。

　　而集碎片的過程為每天閱讀 10 分鐘即可抽獎，一天只能抽一次，集齊 6 張不同提現卡才可提現全部剩余金額。但也有用戶反應，在看了很久時間的小說后，每天參與抽獎抽的都是同一個碎片，根本無法集齊碎片提現。因此懷疑集齊碎片這個過程存在暗箱，平臺可以調控集齊碎片的概率。但對于米讀小說而言，這一策略的實施，既提高了提現難度，又間接帶動了應用日活。

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　　如果說以上這些平臺是為了給應用獲客和促活，另外一些平臺就是單純的讓用戶為自己打工。

　　一款名為行走喵星人的 App 也是無法提現的重災區，這款借著休閑游戲為名的聚合廣告平臺，用戶在平臺看廣告后，會得到一筆極少的收益，很多用戶為了提現連著看了幾個月的廣告，但在最后卻發現無法提現。在黑貓投訴平臺上，關于該應用共顯示 1732 起投訴，絕大部分處理結果顯示用戶依舊無法提現。

　　諸如此類的事件還有很多，在黑貓投訴上搜索“提現”，共有 101336 條結果，而這個數字仍在繼續增多，可見受害范圍之廣。

　　下行的生態

　　對于這些 App 而言，打著“現金提現”為幌子的獲客方式幾乎成了業內默認的“潛規則”，是什么造成這種業內亂象？

　　QuestMobile 發布中國移動互聯網 2019 半年大報告顯示，中國移動互聯網用戶數與用戶使用時長增速見頂。

　　在報告期內，中國移動互聯網躍度活躍設備規模觸頂 11.4 億，2019 年 Q2 用戶規模單季度下降近 200 萬，中國移動互聯網正式進入存量競爭時代。

　　對于市場上的 App 來說，在移動互聯網用戶紅利日趨見頂的前提下，“砸錢”成為最粗暴有效的獲客方式。

　　國金證劵發布的《一場結局尷尬的互聯網營銷戰 2019 年春節紅包大戰分析》中也證明了這點，該報告分析了 2019 年春晚期間國內互聯網巨頭紛紛發力爭奪春晚流量，以紅包戰為營銷獲客的激烈場面。

　　報告內數據顯示，“紅包大戰”對提升 App 短期內的 DAU（日活）以及使用時長、使用頻率具有立竿見影的功效，相關 App 在春節假期中均收獲流量高峰，手機百度的 DAU 在除夕當日甚至接近 4 億大關。

　　而在 2020 年春節期間，紅包獲客依舊大行其道，快手以接近 30 億的代價拿下了 2020 年春晚的合作，期間快手春晚直播間累計觀看人次 7.8 億，快手 App 也一度沖頂應用榜（免費）首位。可見，“砸錢”確實是最粗暴有效的獲客方式。

　　但紅包獲客的結局略顯尷尬，在現金刺激過后，大部分 App 都失去了對用戶的黏性，DAU、用戶使用時長和次數快速下滑，新用戶的 7 日留存率極為慘淡。此前手機百度在 2019 年春晚期間雖然收獲破億新增用戶，但 5 天過后，應用留存率僅剩2%，在 2020 年春晚之后，快手 App 下載榜單排名也開始逐漸下滑。

　　因此對于平臺而言，“砸錢”獲客的方式雖然有用但不持久。這也是平臺不斷增加提現難度的原因之一——獲客的投入與收獲不成正比。

　　除了這個原因，高額的營銷費用也是平臺提高提現難度的原因。拿拼多多的百元現金助力活動來說，假如只有 1000 萬人領到 100 元，那么拼多多此次的營銷費用將達到 10 億。而在 2019 年春節期間，現金流充裕的百度才一共投入 10 億現金紅包。

　　不要小瞧這 10 億元現金，從 2016 年到 2019 年，拼多多的經營活動現金流凈額為 8.80 億、96.86 億元、77.68 億元、148.21 億元，這表明拼多多的現金流還算不錯，但同期拼多多的歸母凈虧損分別為 2.92 億元、5.25 億元、102.2 億元和 69.68 億元。

　　拼多多之所以能在持續虧損的情況下取得正的經營活動現金流凈額，在于拼多多經營活動現金流凈額主要源于應付賬款和商家保證金，在用戶完成交易后，商家收到的賬款先被打入到拼多多賬戶，只要商家不提現，這些賬款就一直在拼多多的后臺，構成應付賬款，但這些資金拼多多還有其他的用處。

　　對于拼多多而言，在持續推行百億補貼活動的同時，如果靠實打實的“砸錢”獲客將會給平臺帶來極大的負擔，因此制定一些“模糊”的規則來保證活動正常進行成了首選。

　　很多公司往往因為沒有充足的現金流開展商業活動，即使賬上存在利潤，但因為無法及時回款，導致公司破產。

　　對于體量龐大拼多多如此，其他公司就更為小心，因此通過制定“模糊”的規則，既有利于獲客和日活，又減少獲客成本，成了“拼多多們”的首選。

　　難言勝利

　　此前在 2018 年 8 月，拼多多以“購物返現，可無條件提現”為由頭吸引人們消費，但在隨后悄悄修改規則，把提現現金換成購物券，置消費者的權益如無物。但在市場監督部門介入后，拼多多退回了部分交易返現。

　　正常情況下，平臺如果希望修改活動規則，應在消費者進行新一次消費時，以醒目形式告知消費者。經消費者點擊確認同意后，雙方即完成合同變更。現商家不經消費者同意，擅自修改規則，該修改行為對消費者是不具有效力的。

　　但在實際的商業環境中，平臺作為規則的制定者，在與用戶的博弈中幾乎占盡優勢——規則的制定者往往更具優勢。

　　總的來說，如今各大平臺的營銷活動越來越變味，通過紅包提現的方式來獲客自然可行，但在營銷方式上下功夫來欺騙消費者就讓人十分不齒。

　　如今越來越多的平臺通過這種方式獲客，更加劇了惡性競爭，在用戶被這種方式割完一次韭菜后，自然對類似的營銷方式留以戒心。長此以往，在劣幣驅逐良幣的情況下，平臺獲客將變得更難，市場環境也將被徹底帶偏。

　　此外，通過這種粗暴的“砸錢”方式來獲客，并不能帶來長遠的收益，對于平臺而言，這種方式無疑是短視行為。

　　對于消費者而言，不管是產品還是服務，只有真心打動消費者的最終才能生存下來，只靠一時的取巧終將會被市場拋棄。