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BAT 們都沒拿下的歐美市場，字節跳動憑什么？

海外業務整體剝離

近日，有消息稱字節跳動開始禁止中國內部員工訪問海外產品的代碼庫。目前在中國工作、為國內市場開發應用和服務的員工基本上被剝奪了訪問字節跳動大批海外產品（包括但不止 TikTok）“敏感數據”的權限。

據悉，字節跳動的內部權限管理工作在 2019 年初便已開始。此前，雖然字節跳動的中外產品由各自團隊獨立運營，但兩者共享著一些中間技術系統的團隊。權限管理工作開始后，這些團隊也進行了分割：中國團隊負責中國產品，海外團隊負責海外產品。圍繞后者的技術“防火墻”建立了起來，中國團隊不再擁有對海外產品數據和代碼的權限。

據路透社消息，近幾個月來，字節跳動正在將所有海外業務的全球決策和研發等權力核心移出中國。字節跳動已經擴大了 TikTok 在加州山景城的工程和研發業務，而此前北京團隊管理的與泛大西洋投資集團、KKR 等在內的主要投資者關系也交給了新聘請的駐紐約投資者關系主管 Michelle Huang。

今年 3 月，字節跳動創始人張一鳴發布全員信宣布組織架構全面升級。這次組織架構調整重點在于分別明確了字節跳動國內外業務的管理團隊。

國內方面，張利東和張楠分別為字節跳動中國董事長和 CEO，整體負責字節跳動中國業務的發展。

海外方面，則由張一鳴親自負責，字節跳動產品與戰略副總裁朱駿與其配合。同時，字節跳動全球管理團隊也慢慢建成，成員們各個“出身不凡”：

字節跳動首席運營官（COO）兼 TikTok 全球首席執行官凱文·梅耶爾（Kevin Mayer）是迪士尼前流媒體服務負責人，被稱為迪士尼帝國的“總統候選人”；TikTok 全球總法律顧問 Erich Andersen 此前是前微軟首席知識產權顧問；TikTok 首席信息安全官 Roland Cloutier 是曾為美國空軍和國防部工作的知名網絡安全專家；字節跳動歐洲政府關系與公共政策總監 Theo Bertram 為前谷歌資深員工；字節跳動全球商業解決方案副總裁 Blake Chandlee 為原 Facebook 負責全球商業合作事務負責人......

入職字節跳動高管名單，來源：脈脈

至此，字節跳動外海業務的技術剝離和管理團隊組建的主要工作基本完成。

被迫“去中國化”

張一鳴曾表示，中國的互聯網人口只占全球互聯網人口的五分之一，如果不在全球配置資源、追求規模化效應的產品，五分之一無法跟五分之四競爭，所以出海是必然的。

2015 年，字節跳動正式開始全球化部署，第一次啟動了全球化團隊，有了外籍員工。經過近 5 年的摸索和發展，字節跳動海外業務也交出了不錯的成績單。

截至 2019 年底，字節跳動在全球共有 240 個辦公室和 15 個研發中心，旗下產品月活用戶數超過 15 億，業務覆蓋 150 個國家和地區共 75 個語種。

尤其今年 5 月，抖音及海外版 TikTok 在全球 App Store 和 Google Play 吸金超 9570 萬美元，蟬聯全球移動應用收入榜冠軍。之前大家并不特別關注的 TikTok 也在國內火了起來。

2016 年，字節跳動投資了印度新聞應用 Dailyhunt，試圖復制今日頭條的成功但并未掀起大的水花。同年，字節跳動受短視頻應用 Musical.ly 啟發推出了抖音，次年推出了 TikTok。

2017 年底，字節跳動以 8 億美元收購 Musical.ly，并將 Musical.ly 合并到了 TikTok，TikTok 贏得了 Musical.ly 在美國和歐洲的每月 6000 多萬活躍用戶。通過內容運營和精準投放，TikTok 獲得了更多的用戶，連續兩年位于全球熱門移動應用（非游戲）全年下載量榜單前五名。

但樹大招風，作為海外企業，字節跳動面對的不僅是來自硅谷科技公司們的競爭，更多的是政治風險。

以海外最受歡迎的產品 TikTok 為例，去年 2 月，TikTok 向美國聯邦貿易委員會（FTC）支付了 570 萬美元的罰款，理由是其違反了兒童在線隱私保護法案（COPPA），在未經過父母同意的情況下，違規收集 13 歲以下用戶的姓名、電子郵件以及其他個人信息。

另外，TikTok 因下架了一位美國青少年批評中國對待穆斯林言論的視頻而被質疑其數據處理方式以及中國政府是否擁有訪問權。美國參議院也舉行了聽證會重點討論 TikTok 對美國國家安全和公民隱私的重大風險。

由于擔心 TikTok 存在國家安全風險，美國海軍、陸軍部隊、美軍陸戰隊、美國海岸防衛隊及空軍在今年 1 月全面禁用 TikTok。2 月份，美國運輸安全管理局工作人員利用 TikTok 制作并上傳視頻，解釋該局的登機流程和規定，隨后官方要求員工停止使用 TikTok。此外，眾議院民主黨人正大力支持美國聯邦貿易委員會（FTC）最近對 TikTok 進行調查的呼吁。

類似的情況也出現在了印度。

印度是字節跳動在海外最大的市場之一。字節跳動在印度的營收已達到 4.37 億盧比（人民幣 4342 萬元），利潤 3400 萬盧比（人民幣 338 萬元），旗下產品 TikTok、Helo 和 Vigo Video 在印度擁有超過 2.5 億用戶。

但之前，TikTok 平臺因出現色情、虐待兒童和歧視婦女等內容而備受爭議。去年，TikTok 因其色情內容在印度被封禁，隨后 TikTok 被 App Store 和谷歌應用商店下架了 8 天。今年 3 月初，TikTok 再次因“硫酸攻擊”視頻受到抵制。

最近一款聲稱可移除用戶手機里中國 Apps 的應用 Remove China Apps 風靡一時，短短兩周下載量已超過 100 萬人次，成為印度區 Google Play 中最熱門的應用。這反映出了印度反華情緒的高漲。

據悉，最近兩個月，由于 Covid-19 大流行導致市場營銷和廣告預算減少，以及反華情緒持續高漲，TikTok 在印度的下載人數已經減少。

為迎合當地監管，TikTok 在去年引入了第三方機構為平臺內容管理政策提供咨詢服務和建議。據字節跳動員工透露，目前 TikTok 的具體內容審核原則，會根據審核對象所在地的法律、法規、文化和習俗不同，而采用不同的審核尺度。

今年疫情期間，TikTok 在國內的海外內容審核團隊解散，100 多人被迫轉崗。TikTok 方面表示：“我們尊重不同文化和法律背景下對于內容健康的要求，一直把相關的內容運營管理工作交給熟悉當地文化和法律的本土團隊負責。”

除了審核規則更加本地化，TikTok 也開始在審核透明度上下功夫。今年 3 月，TikTok 宣布計劃在加利福尼亞州洛杉磯建立一個實體透明度中心，該中心將向公眾開放，包括外部專家和新聞界人士，現場演示審核人員審核和標記有可能違反 TikTok 政策的內容。

據悉，目前 TikTok 的內容審核主要包括機器預審和人工后續審核。以直播為例，機器會對直播視頻進行圖片抽幀分析，如果是純圖片、垃圾信息等低級質量問題，機器會打上“不推薦”標簽進行限流。但如果經高級分析得出是兒童色情、恐怖主義等嚴重違法內容則會被直接下架。

機器也會將高風險內容發給審核員對結果進行二次分析。審核員查看機器提交的截圖或直接查看實時視頻內容，打上各種標簽。除了最初的“推薦”和“不推薦”標簽外，現在 TikTok 還加上了“兒童色情”、“裸露”、“性”、“仇恨言論”、“宣揚暴力”、“宣揚恐怖”等新標簽，不同標簽對應不同的處理結果。此前機器自動處理的視頻如果熱度達到特定閾值，也會召回人工復查處理結果是否合適。

字節跳動出海后的水土不服癥狀已經非常明顯，“去中國化”成了其解決當前困境的一劑藥。但藥效如何還要看海外監管部門買不買賬。

打好“差異化”競爭

近期，被戲稱為“克隆版 Tiktok”的快手旗下短視頻應用 Zynn 憑借撒錢策略，迅速占領了北美市場。注冊、邀請好友下載，以及刷視頻都能賺錢。Zynn 在 App Store 上架 18 天便一舉超越了海外版抖音 TikTok，成為美國 APP Store 總榜和娛樂類榜單的雙料冠軍。然而在昨天，即 Zynn 上架的一個月后，它卻被谷歌下架了。

Zynn 方面通過其推特賬號確認了被谷歌下架的事實，稱“正在與谷歌溝通，會盡快解決問題”。

這背后的原因何在？據美國《連線》雜志報道，Zynn 被指控從其他應用程序中竊取用戶已發布的內容。多位視頻創作者稱，他們的原創內容在本人不知情的情況下，以他們的名義被 Zynn 轉載了。同時，作為一款 5 月份才上架的應用，里面有許多“賬戶”在 2 月份便上傳了視頻。報道猜測，這是 Zynn 工作人員為了給新應用“造勢”上傳的。但目前谷歌并沒有針對下架作出回應。

去年 9 月，快手海外產品 Kwai 在巴西的 DAU 突破 300 萬，然而在其他地區，尤其是 TikTok 所在北美市場，快手一直難有起色。

面對 TikTok 的成績，快手這次推出 Zynn 顯得有些急功近利了。

2019 年綜合下載量排名進入各國 top10 榜單的中國 APP，來源：DT 財經

試圖出海的中國企業不止字節跳動和快手，但其中成績亮眼的卻寥寥無幾。

百度搜索在日本獲得了成功，但難以拿下歐美市場，谷歌是最重要的原因；馬化騰拿出 20 個億支持微信國際化，邀請足球明星梅西代言，但面對 Facebook messager 和 Whatsapp 等強敵最終未能如愿；同樣，阿里巴巴電商在海外也有亞馬遜阻攔。大廠如此，更何況其他企業。

而字節跳動能在美國市場“出圈”很重要的一點是市場上沒有同類產品與之競爭。很多視頻應用都是在 Tiktok 火了之后才加入了短視頻功能。

或許，想要出海的企業可以好好思考，在適應當地政策和文化的基礎上，如何打好“差異化競爭”這張牌。