本文是 Daniel Colin James 于2017年4月發布于Medium上的一篇舊文。作者通過谷歌昔日以搜索起家的輝煌，到其賴以為生存的廣告業務遭受用戶和競爭對手的雙重打擊而大幅下滑，再到錯失轉向時機的落寞。在作者看來，在這些跡象下，谷歌帝國終將傾斜，慢慢走向坍塌。無論其觀點正確與否，這對很多企業而言都有很大的借鑒意義，居安思危，及時跟上時代的步伐是永恒不變的道理。

谷歌幾乎所有的收入都來自廣告。它曾是一個蓬勃發展的行業，但后來卻不是了。在科技行業有史以來最壯觀的崩盤之前，我們先來看看其昔日的情況。

谷歌的基石正在崩潰

搜索是谷歌唯一明確取得的勝利，也是它的主要收入來源。因此，當亞馬遜迅速超越谷歌成為頭號產品搜索目的地時，谷歌的根基開始動搖。正如許多人當時指出的那樣，在線廣告業在2010年代中期經歷了從搜索到發現的重大轉變。

雖然谷歌保住了自己在垂死的搜索廣告市場的壟斷地位，但谷歌在在線廣告領域的***競爭對手Facebook卻站在了這一趨勢的正確一邊，以其in-feed原生顯示廣告主導了在線廣告。

2015年末，谷歌在移動領域的主要競爭對手蘋果在手機和平板電腦上增加了一項功能，允許用戶屏蔽廣告。

據估計，運行iOS系統的設備為谷歌帶來了移動搜索廣告收入的75%，因此，通過這一舉措，蘋果同時果斷地參與了2010年代的大廣告攔截辯論，并對在線廣告的未來造成了重大打擊。 

越來越多的用戶屏蔽手機廣告，且沒有任何放緩的跡象

一年后，隨著互聯網移動化，廣告攔截也隨之移動化。從2015年到2016年，在移動設備上屏蔽廣告的人數增長了102%;截至2016年底，全球約有16%的智能手機用戶在使用移動設備瀏覽互聯網時屏蔽了廣告。在美國，臺式電腦和筆記本電腦用戶的這一比例高達25%，而美國占谷歌總收入的47%。

最有可能屏蔽廣告的人群也是最有價值的人群：千禧一代和高收入者。 

年輕用戶是技術未來的一個很好的指示器，他們是廣告攔截軟件的重度用戶

互聯網用戶曾經表示過，他們討厭廣告。

2017年初，谷歌宣布計劃在其廣受歡迎的谷歌Chrome瀏覽器中嵌入一個廣告攔截器。谷歌的廣告攔截器只會屏蔽那些被廣告聯盟認為無法接受的廣告，從而有效地允許該公司利用其占主導地位的網絡瀏覽器來加強其已經占主導地位的廣告業務。

即使在做出這一令人絕望且法律上有問題的舉動之后，谷歌很快就會明白，盡管廣告質量有所改善，但廣告攔截數量將繼續上升。谷歌讓更多的人體驗到了沒有廣告的互聯網體驗。

該公司發現，人們不喜歡的不僅僅是惱人的廣告，而是所有的廣告。 

廣告業試圖弄明白為什么人們如此討厭廣告

谷歌服務廣告的一個關鍵平臺是YouTube，該公司于2006年收購了YouTube，并迅速成為其***的實體之一。但是，即使世界上有六分之一的人每月都訪問這個視頻分享巨頭，YouTube也從未盈利。為了對抗廣告攔截器的影響，YouTube在2015年末推出了一種無廣告訂閱模式，但訂閱數量并不令人印象深刻。

2017年初，隨之廣告客戶在廣告投放爭議中開始撤出，巨大的收入來源開始離開該網站，YouTube本已無法克服的問題成倍增加。

甚至那些沒有屏蔽廣告的人也開始訓練自己完全忽略它們。研究人員將這種現象稱為“旗幟盲點”(又稱廣告的盲目性，指網站訪問者自覺或不自覺地忽略橫幅樣的信息)。橫幅廣告平均只有0.06%的瀏覽者點擊，其中大約50%是偶然的。

研究顯示，54%的用戶表示，他們不點擊橫幅廣告的原因是缺乏信任，33%的用戶覺得完全無法忍受。這些數字為在線廣告的可持續性描繪了一幅相當嚴峻的畫面，尤其是對谷歌在業內的地位而言。

谷歌強大的引擎開始熄火。

谷歌錯過了一個轉向的機會

如果說失去大部分觀眾和惹惱其他觀眾還不夠糟糕的話，谷歌也未能領先于科技歷史上***的變革之一。雖然他們認識到人工智能的重要性，但他們的方法沒有切中要害。自從谷歌的搜索支柱變得不穩定以來，該公司在很大程度上依賴于其人工智能戰略。

“我們將從移動優先發展到人工智能優先。”

谷歌的***執行官桑達爾•皮查伊(Sundar Pichai)曾在2016年做出過著名預測:“‘設備’的概念將逐漸消失，這將是下一步的重大進展。隨著時間的推移，計算機本身——無論它的形式如何——將成為一個智能助手，幫助你度過每一天。我們將從移動優先轉向人工智能優先。”

谷歌能夠認識到即將到來的趨勢，但卻未能走在它的前面，這讓許多觀察人士想起了它在蓬勃發展的社交媒體和即時通訊行業的災難性失敗。 

Google vs. Amazon：輸得不止一點點

與此同時，亞馬遜在2014年發布了一款名為Amazon Echo的產品，這是一款小型音箱，可以放在家里回答問題、執行任務，還可以在網上為你買東西。Echo 大獲成功。兩年后，谷歌發布了山寨產品Google Home，但已經來不及了，而且他們也沒有明確的收入戰略。

另一方面，Echo 內置的助手Alexa很快就被整合進了幾個產品和服務中，其盈利模式清晰、可行，最重要的是對未來友好。Echo使得通過亞馬遜訂購產品變得很容易，每次有人用它來購買東西，亞馬遜就會賺錢。

谷歌通過將虛擬助手構建到Android系統中，擴大了虛擬助手的使用范圍，但這樣做仍然無法解釋這項技術如何產生足夠的收入，以維持谷歌不斷擴大的一系列昂貴創新。

谷歌的廣告依賴于屏幕，但語音互動完全顛覆了屏幕。谷歌曾短暫地嘗試在Google Home上播放音頻廣告，但消費者遠未接受。投資者從2017年開始表達他們的擔憂，但桑達爾•皮查伊(Sundar Pichai)告訴他們不要擔心，這讓他們認為谷歌將使用他們古老的策略，分析用戶的語音搜索，這樣用戶就可以在帶有屏幕的設備上看到更合適的廣告。 

2017年初的頭條新聞宣稱，“Alexa剛剛征服了CES。下一個是世界。”隨后，亞馬遜將他們的技術提供給了第三方制造商，使兩家公司之間的距離進一步拉大。亞馬遜曾經打敗過谷歌一次，在2016年占據了云計算市場54%的份額(谷歌只有3%)，而他們才剛剛起步。

到2017年初，亞馬遜已經開始包圍整個零售行業。

廣告業務不會永遠持續

在其鼎盛時期，谷歌擁有數量驚人的龐大而忠實的用戶群，但廣告收入是將一切聯系在一起的粘合劑。隨著這一數字的減少，谷歌的核心業務開始在龐大帝國的重壓下萎縮。

自1998年谷歌以顛覆性的方式進入以來，它一直是科技行業的驅動力。但在一個人們鄙視廣告的世界里，谷歌的商業模式并不利于創新，他們錯過了幾個轉向的機會，最終導致他們眾多宏偉而雄心勃勃的項目難以為繼。創新是要花錢的，但谷歌的主要收入來源已經開始枯竭。

短短幾年時間里，谷歌就從一個有趣、普通的動詞變成了一個提醒人們巨人可以多快墜落的符號。

悲哉?遲哉?