隨著賣方市場逐漸轉變為買方市場，用戶取代了企業成為商業活動的主導者。與之相隨的技術、信息的加速擴散導致企業在產品和服務提供上差別甚微，而越來越多地表現出對用戶選擇的依賴性，用戶成為企業經營成敗的決定因素。相應地，企業重心從“產品中心( Product- center)”轉化為“用戶中心( Customer-center)”。但是，不同用戶對企業的意義是不同的，著名的“80/20法則“早已揭示出真正能為企業帶來利潤的只有20%的用戶(基本上都是企業的忠誠用戶)。基于此，企業對用戶，特別是對忠誠用戶重要性的認識日益提高，如何建立用戶忠誠度也逐漸成為企業用戶管理的核心。

用戶忠誠度指的是用戶對于產品或服務在態度上的喜好與偏愛程度和行為上的重復消費的金額與頻率。它包括了客戶的重復購買意向、交叉購買意向、客戶推薦意向以及價格忍耐力四個維度。

[[245108]]

研究表明，在傳統商務領域，用戶忠誠度提高5%，企業的利潤就能增加25%~85%。而電子商務出現后，大多數網上企業將大部分精力放在了吸引新用戶上，而忽視了對用戶忠誠的培育。事實證明，電子商務中用戶忠誠的重要性比在傳統經濟下“有過之而無不及”。在網絡環境下，忠誠用戶的作用主要表現在以下幾個方面。

1、成本降低

企業在獲取用戶時要付出巨大成本，爭取一個新用戶的成本是維系一個老用戶成本的5倍。而用戶平均要在一個網上商店購物4次才能收回為獲得這些用戶所付出的成本。可見，如果忽視對網上用戶忠誠度的培養，企業花費在獲取用戶身上的成本將付之東流，因而只有建立用戶忠誠才能使企業獲益。

2、口碑效應

口碑效應在電子商務中具有很大影響：超過半數的網上忠誠用戶都是口碑效應的產物。忠誠用戶帶來的客戶往往比通過廣告、降價吸引來的用戶質量更高，此外，口碑效應對于企業形象也具有積極作用。

3、用戶粘性增強

網絡技術的發展使得信息高度透明化，賣方在信息的獲得上不再占有優勢，用戶可以在網絡經濟提供的“顛倒的市場”中獲得很大的權利，他們利用互聯網提供的各種信息中為自己尋求更大的價值。將多個賣方進行比較從中找出滿足自己需要的、質量和價格結合更好的產品和服務。而用戶忠誠度的建立能夠有效地制止用戶對其他企業信息需求的欲望，排斥其比較心理，從而增強用戶粘性，企業獲得終生用戶。

4、利潤創造

較低的維系成本與服務成本、重復購買與交叉購買的利潤貢獻、更高的利潤率及口碑效應帶來的新用戶都將直接促進企業利潤的增長。

如何建立用戶忠誠度？

Focussend認為，建立用戶忠誠度對于企業發展的作用不容小覷，因此，基于用戶管理、用戶數據分析之上，進行有針對性的個性化營銷策略實施是建立用戶忠誠度的關鍵。

1、逐步了解和理解用戶

• 數據搜集，建立網絡用戶數據庫

互聯網背景下，用戶的信息是無處不在的，企業獲取潛在用戶數據的方式也更多樣。用戶自主提供、訂閱信息、購買記錄、網絡瀏覽行為及其他外部活動。

• 數據分析，選擇合適的用戶

并非所有的流量都能夠成為對企業有吸引力的用戶，也并非所有早期的用戶都具有很高的終身價值。因而，從與潛在用戶***次接觸開始，企業就應當判斷哪些是潛在的高價值客戶群體并就與他們建立更直接的關系投入大量時間與精力。

2、采取針對性的營銷策略

在充分收集了用戶的綜合性信息并對用戶具備了一定的了解之后。贏得用戶忠誠的接力棒就傳到了實施具有針對性的營銷者的手里。一方面營銷策略的制定要適應企業本身特點，另一方面，要對潛在客戶實施差異性的個性化營銷策略。

• 全渠道數據導入，完善企業數據資產

企業的客戶信息收集來源多樣且數據繁雜，對于用戶數據實施有效的管理和利用也一直是企業運營的著重點。Focussend支持企業官網、微信公眾號、APP數據、線上線下活動、各類表單數據、CRM數據的無縫接入，精準識別用戶來源的同時并對數據進行有效性與重復性的檢測，多渠道用戶身份得以統一，企業數據資產進一步完善。

• 個性化標簽評分體系識別你的忠誠客戶

基于對用戶畫像的描繪與行為軌跡的動態監測，Focussend建立了顯式數據+隱式數據的二維評分機制，對線索客戶進行打分，累計評分衡量用戶活躍度、忠誠度等以及高價值潛在客戶。就不同分值的潛在客戶群體實施針對性的忠誠度培育方案，高價值用戶則自動輸出，由商務部門實施下一步跟進措施。

• 多渠道營銷策略幫助培育用戶忠誠

用戶忠誠度的培育少不了內容營銷的實施策略。通過監測用戶的日常交互渠道，選擇正確的交互渠道為他推送相應的內容。自動化的工作流使你可以通過郵件、短信、微信將對的內容在對的時間發送給對的人而不需要耗費人力和時間。

基于用戶生命周期的內容培育更加的滿足用戶需求。對于已經完成購買的新用戶，通過推送產品的介紹、使用說明、相關優惠等讓客戶進一步了解產品的同時增加復購的機會；對于具有初步品牌信任的老用戶推出老用戶特權/服務，產品使用幫助/產品迭代升級推薦，以及日常關懷類內容增強品牌黏性；而對于那些曾經有過購買記錄而逐漸進入沉睡階段的客戶則需要通過多樣化的內容觸達進行品牌忠誠度的挽回，形式多樣的主題活動、會員專屬權益會是不錯的選擇。

現如今，越來越多的企業開始重視到用戶忠誠對于企業發展的意義。在未來，忠誠用戶將進一步關系到企業的生死存亡，誰贏得了客戶，誰才真正抓住了企業發展的生命線。