李星毅：京東電商數據化運營實踐|V課堂第32期
7月28日，江蘇省企業信息化協會總群迎來第32期“智造+V課堂”。本期“智造+V”課堂邀請了京東商城研發POP平臺生態服務組負責人李星毅，他為大家奉上了主題為《京東電商數據化運營實踐》的精彩分享。
演講主題：京東電商數據化運營實踐
李星毅 京東商城研發POP平臺生態服務組負責人
嘉賓簡介
任職于中國***的自營式電商企業京東(JD.com)
具有十年以上互聯網、電商產品經理工作經歷
對電商平臺店鋪運營、數據分析、廣告投放、營銷推廣有多年實戰經驗。
演講綱要
1、京東整體介紹
京東三大業務：電商(商城&到家)、金融(金融&保險)、云計算(云計算&智能)
京東金融完整布局：七大業務模塊+創新產品
京東管理模型
2、京東發展趨勢
京東開放平臺的發展歷程：POP平臺商家數量/銷售額的增加
個性化、無線化、去中心化、品質服務、技術驅動、開放
3、電商數據運營
數據產品的特點
數據產品的五個層次
數據羅盤介紹-產品全景圖/指標分解/指標體系
怎樣打造爆款-爆款特征/打造方法
數據分析要訣：成為業務專家、排除噪音干擾、識別數據謊言
原文實錄
大家好!我是李星毅,非常高興今天有機會跟大家做開放平臺電商的一個分享。感謝江蘇信息協會張云老師，還有真彩玩具周總的組織。再簡單介紹我自己，我目前在京東負責商家數據產品，還有商家的生態以及商家工具的產品，對電商平臺數據化運營這一塊非常熟悉。
今天的內容分三塊，一塊是京東的整體介紹。第二個是介紹一下京東平臺的發展趨勢;第三個跟大家介紹一下電商平臺的數據化運營。
京東的業務分三塊，分別是電商、金融和云計算，這個是今年2016年劉總在集團的年會上指出來的。
電商，這一塊是京東的老本行，也是京東的一個基礎，包括京東的自營業務，京東第三方的開放平臺業務，還有就是京東到家業務。這是整個京東電商的基礎。
第二個是基于電商基礎發展起來的京東金融，包括京東金融和保險業務。
第三塊是我們京東技術部門的云計算，智能這一塊。研發體系是通過技術去幫助業務做快速地發展，能夠通過技術去發現市場的一些新機會。這一塊包括云計算，大數據等等。
京東金融業務有一個完整的布局，包括供應鏈金融、消費者金融、眾籌財富管理支付，保險和證券。其中供應鏈金融，京東主要是給商家、供應商和品牌商提供貸款業務;消費金融，比較大的一塊是白條業務；眾籌的話，包括產品眾籌和股權眾籌，這幾塊都是做得非常的大，而且發展也非常的快。
京東的十節甘蔗理論，這個是劉總提煉出來的。江蘇是全國的制造業大省，京東也有很多商家，做家具、家裝這一塊，很多商家來自江蘇的。很多母嬰服裝這塊的制造業也來自于江蘇，包括我們說的UGG鞋，很多廠家也來自于江蘇，制造業在江蘇非常的發達。
這一塊，想重點講一講，就是對于我們制造企業和品牌商來說，他們比較擅長的是在產品的創意、產品的設計、產品研發、制造和定價這五個環節。而零售商或者電商平臺，它比較擅長的是營銷、交易、倉儲、配送、和售后。品牌商和電商平臺可以做到一個很緊密的合作，從而達到雙贏。同時，每一個環節它的利潤是相對是比較固定的。
對于京東來說，為什么要涉及到倉儲配送這一塊?就是能夠做全鏈條的服務。一個是讓我們的消費者有個比較好的體驗;第二個是提高毛利和收入。甘蔗理論也解釋了京東為什么要全力做倉配這兩個業務。
這頁PPT是劉總提煉的京東的管理模型。對于消費者來說，他們看到的是前端的網站和商品信息，他可以選擇商品，能夠進行下單，這是針對于消費者的一個前端業務。但是要做好前端的用戶體驗，背后是龐大的看不見的系統在做支撐。***個是建立了高執行力的的團隊;第二個就是要有強有力的系統的支持，包括物流系統、IT系統和財務系統。從而做到成本***，效率***。京東電商平臺跟其它傳統零售比較，***的不一樣的地方在于京東能做到成本低，效率高。
京東的后端系統支撐了京東每天幾百萬的訂單。所以說，要提升或做好用戶體驗，后端系統建設才是真正的一個基石。
下面，給大家介紹一下京東的一個發展趨勢。京東的開放平臺是從2010年年底上線，主要是面向于第三方商家。我們可以看到商家數量從2015年年底達到了11萬，稱得上每年是按照百分之一百甚至二百的速度在增長。銷售額的話，到2015年年底達到一年接近2000億的一個銷售規模。速度增長也是非常的快。
下面，給大家介紹一下京東平臺的的發展特點和趨勢。***個特點就是個性化。京東無論PC端的網站，還是APP都體現了個性化。京東是針對于不同的用戶推薦他自己感興趣的一些信息，包括商品信息、活動信息等。要做到這點，主要基于用戶畫像的建模。通過用戶的基本屬性，購買能力、行為特征等特征，給他推送一些商品。當然，包括今年推出的達人社區，在個人交流這一塊，也做了個性化的一些推薦。后續電商平臺發展的一個趨勢不但是給商家推薦商品，還包括怎樣引導商家去購買，做用戶之間的一些交流。電商平臺內容的建設，是未來的一個發展重點。
第二個特點就是無線化，電商平臺越來越多的用戶使用手機去下單，這個趨勢非常的明顯。用戶可以利用碎片化的時間，隨時隨地通過手機去瀏覽信息，去下單。
第三個特點就是去中心化。在PC端，很多用戶先訪問電商網站，通過搜索框或者是類目導航，再到下一步的購物環節。它是一個鏈條，一個鏈條，一個環節一個環節去選自己感興趣的商品，這個我們稱之為中心化。
但是，在無線這塊越來越明顯地顯示，用戶用手機去篩選信息的時候，有更多的選擇機會。商家通過APP也好，或者是通過微信公眾號也好，或者是通過商家自己建設的微店，都可以做到用戶。后續包括像直播，或者是個人的內容營銷都可以觸達到用戶，去中心化的這個特點會越來越明顯。
品質和服務也是未來發展的一個趨勢。我們之前可能有一個印象，就是用戶在網站買東西，看重的是便宜。但是現在越來越明顯一個特點是，買家是追求品質。京東的用戶購買力會非常的強，他首先看重的是品質和品牌。之前電商平臺會有9塊9包郵等這樣的商品，這樣的活動，一般用戶的投訴率和退換貨率都非常的高。之前還有一些商家為了追求銷量，為了追求訂單，但是又為了控制成本，讓每個商品，比如一件衣服的價格非常的低，從而吸引消費者來下單，但是材質沒有保障，面料沒有保障，***發現：其實沒有達到一個很滿意的效果，用戶的投訴和差評特別的高。
現在我們發現在京東平臺上，成長起來的一批商家，TOP5以上的商家。它的品質都是非常過關的，而且它的設計也是非常有特色的。包括它的售后服務、退換貨服務，這些都做得非常好。
第五個特點就是技術驅動。主要說下數據建模和用戶畫像這一塊，對各個應用起到了非常重要的作用。以京東移動倉為例，京東之前做一次iPhone的首發，這塊用到了小區畫像和用戶畫像。基于iPhone這個產品的特點，京東去預測那些小區的用戶會下單。同時的話，會提前把iPhone，會放在移動車，提前在小區附近布點。一旦收到用戶下單的信息，直接把手機送到用戶手里。當時最快的一個訂單，不到20分鐘買家就收到了貨。
京東最近也想做小區里的自提柜。能不能提前預測這個小區用戶的特點，把一些快速消費品提前放到自提柜。比如說凌晨兩點大家有急需要用的，可能這個小區里面的商店也關門了，他可以通過自提柜直接去拿貨。這樣的話，對用戶體驗是非常大的一個幫助。這些方面，都體現了京東背后的技術的一個實力。
第六個特點就是開放，我們要邀請更多的商家來到京東平臺。為了做到這點，我們要把京東的各種服務開放給第三方開發商。包括訂單、促銷、倉儲售后的各種接口開放給ISV，讓ISV開發出符合商家營銷活動所需要的一些插件，做一些個性化的服務，這類事情第三方開發商會做得更好。從而平臺做一個比較良好的生態，做到商家、第三方開發商，品牌商、供應商，多方共贏。
第三塊內容，是京東平臺的數據化運營這一塊。這塊的話，想重點做一下分享。能夠讓大家了解，電商平臺要做好數據的運營，應該要注重哪方面?
數據運營離不開數據產品。我們說的一個數據產品的特點，***層的就是數據。我們基于訂單的數據，基于用戶行為的訪問數據，基于各種活動促銷的一些數據，從這些數據上，可以提煉一些信息。商家、買家或者是消費者，一般是通過哪些渠道，到了這個平臺，到了這個店鋪，這是一些信息。通過信息提煉，我們可以提煉成一些知識。比如說店鋪的轉化率，這個是高還是低?比如像衣服，一級類目或二級類目它的一個發展趨勢;一個商家的品牌定位，應該怎么來做?這些都是可以通過信息來提煉，形成一些知識。做到商業洞察，發現一些新的商業機會。
下面簡單介紹一下商家數據羅盤這個產品。京東的開放平臺給商家提供了多款數據產品，包括數據羅盤、攬客計劃、易搜等。商家數據羅盤是幫助商家做店鋪運營的一款數據分析產品。它分別是從宏觀分析、微觀分析和執行分析三個層面，為商家提供服務。宏觀分析，主要是幫助商家制定公司的戰略方向，比如說，我可以通過宏觀分析這個模塊，通過行業分析的菜單、行業關聯詞分析的菜單、流失客戶分析的菜單等等，幫助商家了解這個品類的現狀，這個品類最近流行什么趨勢，哪些熱銷商家和熱銷商品賣得好，從而幫助商家做品牌的定位。
第二個就是微觀分析，主要是針對商品粒度的。比如說，我們可以分析商品頁流量，商品頁的銷售，商品頁的成交轉化，還有就是商品頁的流量分別是來自哪些移動端、訪問路徑等。從而幫助商家制定具體的執行方案，怎么去打造爆款，怎么去做商品引流。
執行分析，主要是針對店鋪粒度的。幫助商家去分析店鋪流量是否健康，店鋪的轉換率是否健康，店鋪的活動效果是不是OK?針對于這些分析，把這些數據反饋給微觀分析。看一看我們的爆款，是不是達到預期目標了?我們這個商品的活動，是不是達到預期目標了?通過這三個方面結合，做好店鋪運營。
數據羅盤，我們可以進行指標拆解。無論對商家來說，還是對于傳統企業來說，利潤是追求的一個目標。利潤可以拆解成銷量和成本，我們要提高毛利，***個是提高銷量，第二個是降低成本。而銷量對網站來說，可以拆成流量、轉換率、客單價和購買頻次這些指標。如果要提升流量，我們可以提升搜索流量、類目流量、活動流量等等。我們可以通過商品展現、用戶評價、客戶質量等等來提高轉換率。客單價，我們可以通過關聯銷售或者是品類擴充，達到這個目標。我們進行指標拆解，就是讓這個目標能有一個可跟蹤的方案。
簡單介紹一下數據產品的指標體系，羅盤是可以把指標拆解為流量指標、銷售指標、營銷指標、倉儲、配送、售后指標等等。流量指標，可以分別把它拆解為數量指標，包括PV、UV、訪客數，或者是關注量。質量指標，可以拆解為平均訪問次數，停留時間，跳失率等等。我們對指標進行拆解以后，針對于不同的運營的策略，我們可以關注不同的指標。怎么去解讀指標?在后面會有詳細地介紹，請大家耐心的聽下面的講解。
這里給大家舉一個案例，怎么打造爆款?大家知道爆款對于店鋪運營來說，還是比較有意義的一個事情。因為現在店鋪的流量，很大一部分流量是爆款帶過來的。所以流量目前對于商家來說，意義還是非常的大。怎樣去挖掘一些爆款的特征呢?可以給大家舉例。像剛才這頁PPT，我們去怎樣發現爆款的特征?可以分析好評率，爆款一般好評率會非常的高，比如98%，有些更高的能達到99%。
還有就是商品頁轉化率。商品轉化率越高，表明用戶越容易下單。比如說1%的轉化率，它的含義就是來了100個人，有1個人下單;5%的轉化率，來了100個人，有5個人下單，這個差別是非常的大。所以轉化率越高，基本上來說，它是一個爆款的特征。因為流量過來了，更容易讓他下單。如果轉化率非常低的時候，辛辛苦苦吸引過來的流量，沒有形成轉化，這個流量就浪費掉了。
爆款特征還可以從流量的來源和去向來分析。比如說像京東搜索，這頁PPT里面顯示占比是46.08%，這是一個商品頁的流量特征;還有三級類目是18.19%，這兩個流量都是免費流量。而從京東搜索過去的，達到本店的瀏覽和到購物車的瀏覽占比也非常高，說明京東搜索質量非常高，特別適合做爆款。
爆款的特征，還在于流量的來源，這一頁PPT京東搜索的流量占比占了46.08%，跳失率是78.31%。流量占比越高，跳失率越低，這個流量來源越有質量。我們再看一下上級類目，流量占比18%，跳失率是79%，這兩個流量是質量的非常高。要打造爆款，這兩個流量需要特別關注。可以持續優化京東搜索，包括商品標題、促銷信息等。
這頁PPT是從成交轉化來分析爆款特征。我們可以看到間接轉化是15.67%，直接轉化是11.79%。間接轉化的含義是說，通過這個商品頁去訪問本店鋪的其他商品，***下單的。直接轉化是，訪問本商品頁并且直接下單的。這兩個都表明用戶來店鋪以后下單的，這兩個比例加起來是非常的高，加起來差不多到了27%了，這個效果是非常好。
剛才給大家介紹的是通過了哪些特征可以發現爆款。下面給大家講一講，怎樣打造爆款，這個內容可以講半天，我簡單給大家介紹一下打造爆款的方法，可以分為四個階段。***個階段，就是爆款的初生期。通過爆款的特征，去選商品，去選爆款。
第二個就是成長期。哪些流量的來源非常的好。如果發現搜索的效果好，我們去優化搜索的效果;如果發現是廣告效果好，我們去優化廣告的效果。從而能夠持續打造這個商品，能夠引來持續的流量，穩定增長的流量，讓這個商品的銷量持續的上升。
第三個就是成熟期。***個，我們要做好效果的監控，持續優化搜索、類目、廣告的效果。第二個，做爆款的維護。要做一些活動，能夠讓成熟期相對的長，成熟期是獲取利潤的非常好的一個階段。
***到了衰退期，在進入衰退期的時候，我們要在爆款維護階段就要引入新的潛質爆款。就是在這個商品詳細頁里面，加入其他的潛在的商品，進行關聯營銷。能夠促使消費者在買爆款商品的時候，去購買新的潛在爆款。這樣就是推陳出新，能夠讓新的爆款打造出來。
下面再跟大家分享一下“京東6﹒18”是怎么通過大數據來做準備的。“京東6﹒18”分別可以從技術、采購、營銷、物流、商家五個層面，看到大數據的一些應用。
其次是風控。我們知道京東平臺，風控體現在各個方面，包括商家的安全，包括交易安全，包括優惠安全，風控無時不在。這個是需要有強有力的一個建模能力，能夠對用戶的特征進行建模。
下面介紹一下京東自營的選品。京東自營，它是把品牌商和供應商的商品采購到自己的倉庫里面。那么就涉及到三個內容，就是我們采銷經理，平時要做的三個內容，三個工作。***個是選品，怎么選擇潛在的爆款做“6﹒18”的活動;第二個就是定價，怎么去做智能定價，讓利潤銷量能夠***化;第三個就是備貨。庫存這一塊，怎么能做到比較好的一個預測。這三個內容，無論是做“6﹒18”，還是平時的活動，都是每天需要做的一個事情。
這個給大家舉一個案例，就是今年“6﹒18”京東跟聯想進行合作的一款二合一的平板電腦。最近這幾天京東也發布新聞了，京東跟聯想進行深入合作。未來幾年，一年能做到600億的一個銷售額。京東跟很多品牌商在進行一些深入合作。像京東聯想這塊合作的二合一的平板電腦，在做“6﹒18”備貨的過程當中，京東的采銷會基于一些數據的分析，就是我們的研發會給采銷提供數據。包括外觀怎么設計，包括我們說配置應該定制怎么樣的配置，包括我們的定價等等，都會跟品牌商進行一個深入的溝通。
大家會發現，就是我們的采銷經理不只是單獨的賣貨的一個工作，他其實要對這個產品有一個深入的理解，甚至會比品牌商的產品經理還要懂產品。這個就是京東自營的***的一個價值，我們的采銷經理其實成了品牌商的一部分。他對這個產品是了如指掌，而且對品類的發展趨勢也非常的了解。這樣的采銷經理，能力是非常強的。
另外相似的一個案例就是我們京東的游戲本這個品類。之前是沒有游戲本這個概念，這個概念是京東創造出來的。我們之前發現京東的用戶在搜索框里面會搜一些關鍵詞，通過用戶的評價分析，我們發現：有一部分用戶，買這個筆記本電腦就是為了玩游戲的。京東當時發現這個機會以后，就聯合了兩到三家品牌商，去定制開發適合玩游戲的筆記本的一個配置，后續獲得非常大的一個成功，后來京東就單獨開辟了游戲本這個類目。后來其他行業里面同行業，也仿照了京東，提出了筆記本這個概念。從這個案例可以發現，通過一些數據分析和挖掘，我們是可以開辟一些市場的新領域，發現市場的一些新機會。
給大家分享一下營銷方面的一些大數據的應用，其中一個非常重要的產品就是攬客計劃。京東對用戶進行了細分，分別是藍海用戶、潛在用戶、新用戶和即有用戶。藍海用戶就是針對這個品牌，這個用戶從來不知道這個品牌。比如以韓都衣舍為例，有一部分用戶就從來不了解韓都衣舍，比如說我們很多三四線城市用戶可能對韓都衣舍不了解，但是我們的策略就是讓這些藍海用戶滲透進來，通過一些促銷也好或者通過一些活動也好，能夠把韓都衣舍這個品牌介紹給這些藍海用戶。潛在用戶，通過搜索框或通過一些類目，訪問了這個品牌，對品牌有一些了解，他是有潛在購買這個需求的。新用戶是指剛剛下單的一個用戶，或者是***次下單的一個用戶。即有用戶是這個品牌的老客戶，時不時會過來購買。
針對不同的用戶，我們的策略是不一樣的。藍海用戶主要是滲透;潛在用戶是能夠促使用戶下單轉化;新用戶是讓他能夠留存，繼續購買;而即有用戶是讓他持續購買，提升他的復購率，降低他的流失。
攬客計劃，這個產品對商家已經開放。我們大概有幾百個白名單商家在用這個攬客計劃。這個轉化率跟普通的活動來比較，攬客計劃的轉化率要高很多，很多商家是之前的2倍到3倍。通過發這個定向優惠券，帶來了非常好的一個效果。
用戶畫像剛才也給大家介紹到了，就是通過基于用戶的基本屬性、購買能力、行為特征等，對用戶進行標簽的建立，基本上京東對著每一個消費者都建立了將近200多個標簽。我們基于不同的標簽來進行一個建模。當然也應用了很多的系統，包括我們說的JIMI只能機器人系統，還有就是前端頁面的千人千面等。
可視化是京東面向內部采銷人員的一款產品。它可以實時的去分析、監控每個活動的效果。京東每天至少有幾千個活動同時在進行，每一個采銷或運營，他要管理好幾百個或幾十個活動，需要分析每個活動、每個商品的效果。我們有一個實時的數據分析系統，分析每一個廣告位的效果。如果這個效果達不到預期，我們可以更換活動的商品，***讓這個流量的效果***化。
下面給大家分享一下物流這一塊的應用，我以小區畫像舉個例子。京東的小區畫像是基于小區來分析用戶行為的。物以類聚、人以群分，我們每一個人，每個小區的用戶，他們的特征有類似的地方。我們當時做過一個分析，就是分析北京大學和清華大學，這兩個學校的大學生，他買的這個圖書有什么特征。我們發現北京大學排名比較靠前的圖書是基于理工科的，就是像數學、物理、化學，還有就是傳統的國學，這些書賣得特別好。對于清華大學，主要是計算機的一些圖書賣得比較好。
我們當時也分析了朝陽望京區的，朝陽區望京這個地方買的圖書，一般排名比較靠前的是心理學和猶太教，當時我們發現這個數據很有意思，但并不理解為什么會是這樣一個現象，后來我們去調研發現，這個地方有很多的猶太餐廳，同時這里的用戶對心理學比較感興趣。
我們經常做大數據的分析，發現我們說的現象A和現象B有關聯，但是并不知道是什么原因。我們之前跟北醫三院等一些醫院的醫生做交流，會發現在醫學上也有類似的現象，知道A和B有關聯，但并不知道它背后的原因。這個就需要我們去做一些深入的分析，分析一下背后的原因究竟是什么，我們需要去現場調研。有時候能得出結論，有時候也不能得出結論。但是大數據的魅力會告訴你，A和B就是有關聯，我們可以做關聯營銷，就像我們熟知的啤酒和尿布的例子。有時候，我們可能得不出原因，但是我們發現把啤酒和尿布放在一起，它就能促進銷量，這是比較有意思的一個現象。
***，就是商家這一塊的產品。剛才給大家介紹了數據羅盤的爆款的打造。我們再給大家舉個例子就是店鋪診斷。這個功能告訴商家，我這個店鋪是不是健康，如果不健康是哪出問題了。
我們給商家提供了這個店鋪診斷的功能。讓商家一看，就知道是店鋪的流量、轉換率、銷量，還是店鋪裝修出問題了?商家可以跟同級別的商家進行比較，分別從PC端的流量、APP的流量來比較。轉換率一樣，能夠讓商家一眼就能看出來，哪個地方出了問題并且要做哪些優化。
易搜這個產品也是今年給商家提供的一款分析搜索效果的數據產品。可以幫助商家去分析這個商品是通過哪些關鍵詞訪問過來的，通過哪些關鍵詞成交的，要提高這個搜索排名，應該怎么去優化，這款產品受到了商家的熱烈的歡迎。怎樣去提升搜索的排名，提高用戶體驗，能夠讓買家搜到這個關鍵詞就能夠下單。易搜這個產品，能夠幫助商家做這些事情。
電商數據運營的內容就跟大家分享到這里。跟大家簡單介紹了京東各個產品的一些應用，如果要細講，可能每個產品都可以講一到兩個小時。
***給大家推薦兩本書。***本就是《創京東》，詳細介紹了劉總在創建京東的一些關鍵環節和他創業的心路歷程。這個寫得非常真實，我看了也很受啟發。
第二本書是《京東平臺數據化運營》，也是我們數據創新組寫的一本書，大概花了三、四個月的時間，是今年元旦上架的，預計今年的銷量能超過6萬本。《京東平臺數據化運營》這本書，全面的介紹了京東平臺的發展特點，***次提了很多干貨，包括京東的搜索規則、運營的一些案例，包括怎樣打造爆款、怎樣去做活動、怎樣提升轉化率，有非常多的一些可實操的方法。這些方法由很多的TOP的商家給我們提供的一些案例。包括我們說的李寧、小狗電器、茵曼等等。大家感興趣的話呢，想了解京東電商平臺的數據化運營，可以買一本看看，一定會有啟發的。
今天的分享就到這兒，分別是從京東的整體介紹，京東的發展趨勢，還有電商運營三塊內容來展開。謝謝大家。
