好的機(jī)長(zhǎng)(CEO)都知道，陰天飛行前必須要看儀表盤上的各項(xiàng)指標(biāo)，云計(jì)算企業(yè)的CEO們也試圖做同樣的事：搭建并信任企業(yè)的CEO儀表盤。應(yīng)通過這個(gè)儀表盤觀測(cè)的核心指標(biāo)包括：

1. 已承諾月循環(huán)收入(CMRR)
2. 現(xiàn)金流(Cash Flow)
3. CMRR管道(CPipe)
4. 流失率(Churn)
5. 客戶獲取成本(CAC)
6. 客戶全生命周期價(jià)值 (CLTV)

CMRR –已承諾月循環(huán)收入

軟件行業(yè)的管理人員都知道，一直以來，判斷一個(gè)軟件公司是否發(fā)展健康最關(guān)鍵的***指標(biāo)就是“預(yù)定量(bookings)”。 但在SaaS的世界里，“預(yù)定量”這個(gè)詞兒是給傻瓜準(zhǔn)備的。這個(gè)指標(biāo)最突出的特點(diǎn)就是定義含糊不清，容易產(chǎn)生歧義。

為了讓業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)情況更可見，大部分***的云計(jì)算公司都會(huì)關(guān)注“年合同價(jià)值(ACV)”或“月循環(huán)收入(MRR)”這兩個(gè)指標(biāo)，即當(dāng)前循環(huán)訂閱收入的總體價(jià)值，而不是“預(yù)定量”。

我們建議云服務(wù)企業(yè)可以再進(jìn)一步向前看一下，關(guān)注已承諾月循環(huán)收入(CMRR)。 CMRR有兩點(diǎn)不同于MRR：首先，CMRR不但包含了已經(jīng)在履行合同提供服務(wù)的月循環(huán)收入，還包含了合同已經(jīng)簽訂，但還未履行合同提供服務(wù)的那部分收入;其次，CMRR中考慮了未來客戶流失的影響，即減去了潛在流失的客戶的那部分收入。這一指標(biāo)能根據(jù)所有已知信息，直觀的展現(xiàn)出未來業(yè)務(wù)收入情況。這是云業(yè)務(wù)***最重要的指標(biāo)，CMRR的變化能最清晰地展現(xiàn)云業(yè)務(wù)的健康狀況。

Cash Flow - 現(xiàn)金流

公平的說，現(xiàn)金流的情況和它的變動(dòng)趨勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)軟件行業(yè)來說也很重要，但在云業(yè)務(wù)中，它至關(guān)重要，因?yàn)樵茦I(yè)務(wù)對(duì)營(yíng)運(yùn)現(xiàn)金流的需求更高，而且客戶的付款通常要在漫長(zhǎng)的合同期限內(nèi)逐步完成。

由于云服務(wù)企業(yè)的資金成本較高，聰明的管理者甚至?xí)贛RR上做出小的讓步，給客戶一些折扣以換取客戶能夠按季度或者按年預(yù)付費(fèi)，同時(shí)采取相應(yīng)的激勵(lì)措施，鼓勵(lì)銷售人員在和客戶談合同的時(shí)候能夠落實(shí)預(yù)付費(fèi)的條款。

CPipe – CMRR管道

因?yàn)?ldquo;預(yù)訂量”不足以用來判斷企業(yè)運(yùn)營(yíng)的健康狀況，因此企業(yè)必須調(diào)整銷售人員的思維方式，讓他們?cè)谥贫ňC合計(jì)劃，做管理層報(bào)告，和評(píng)估管道流量健康狀況時(shí)都以CMRR為導(dǎo)向。

企業(yè)需要根據(jù)企業(yè)的規(guī)模和平均銷售周期，來確定最適合企業(yè)的CPipe的具體定義和計(jì)算方法。例如是以什么時(shí)間單位來計(jì)算(按月，按季或以2季度滾動(dòng)?), 把處于哪個(gè)銷售階段的銷售機(jī)會(huì)算入CPipe(銷售線索狀態(tài)的，客戶有意向的?還是客戶已經(jīng)口頭承諾的)，是顯示管道內(nèi)潛在銷售機(jī)會(huì)的總數(shù)還是分量。

無論如何，定義和計(jì)算方法的一致性和透明度是至關(guān)重要的。只有CPipe的定義前后一致，追蹤這個(gè)數(shù)據(jù)才有意義，管理人員可以根據(jù)這個(gè)指標(biāo)來判斷CMRR，現(xiàn)金流和CAC等其它指標(biāo)可能的變動(dòng)情況。

Churn -客戶流失率

對(duì)于訂閱模式的業(yè)務(wù)來說，如果客戶流失率處于中等水平，想要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)就很困難了，如果流失嚴(yán)重，業(yè)務(wù)就根本無法持續(xù)了。

云企業(yè)的管理層關(guān)注客戶流失，不但要關(guān)注哪些客戶流失了，還要關(guān)注因此流失掉的CMRR有多少。大型的傳統(tǒng)軟件公司在過去的20多年里賺的盆滿缽滿，有不少項(xiàng)目都沒有按照原先的預(yù)想實(shí)施成功，很多系統(tǒng)最終閑置成了擺設(shè)， 但云服務(wù)絕對(duì)不允許這樣的失敗存在，如果發(fā)生這種情況，客戶掉頭就會(huì)走，才不會(huì)管合同當(dāng)初怎么簽的。

***的云服務(wù)公司年客戶續(xù)訂率基本能達(dá)到90%以上，并且大部分所謂的流失原因，是客戶倒閉或者被收購(gòu)才。而且，對(duì)現(xiàn)有客戶的向上銷售帶來的收入就足以彌補(bǔ)客戶流失的損失。

CAC Ratio - 獲取客戶成本比率

如何能判斷用于市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售的成本是否帶來“盈利”了呢?通過獲取客戶成本率可以找到答案。它和Josh James提出的Omniture/Adobe的“魔法數(shù)字(Magic Number)” 的概念類似，但我們最近對(duì)這個(gè)指標(biāo)做了進(jìn)一步修正，讓它只包含了已記賬的新增的CMRR毛利，這樣能更好的反映出那些增長(zhǎng)較慢和/或流失率較高的公司的狀況。這個(gè)數(shù)字最能反映一個(gè)云服務(wù)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售方面投資的效益。

“獲取客戶成本率”具體的計(jì)算方法是：本季度新增年化凈利潤(rùn)(這里不考慮客戶流失)除以上一季度的營(yíng)銷銷售成本(不包括客戶管理成本)。

獲取客戶成本率(CAC ratio)=(新增 CMRR (Q409)x12x 一般行政管理成本%)/(營(yíng)銷和銷售成本(Q409)(不包括客戶管理成本))

CAC比率顯示了營(yíng)銷銷售投資在一年內(nèi)回本的情況：例如，如果CRC比率為0.5，就說明一年能回一半的本，所以2年就可以收回全部成本。那么這個(gè)指標(biāo)怎么用呢?一般來說，這個(gè)指標(biāo)的底線是1/3(0.33), 這意味著你至少需要三年才能收回最初獲取客戶的成本;如果低于這個(gè)指標(biāo)0.33情況就不太妙了，應(yīng)該立刻叫停營(yíng)銷和銷售方面的開銷，著手改進(jìn)營(yíng)銷和銷售效果。

另一方面，假設(shè)你的流失率也不高，而CAC比例超過了1.0, 這就意味著你應(yīng)該加速獲取客戶，在營(yíng)銷和銷售上投更多的錢了(這種情況下請(qǐng)趕緊聯(lián)系Bessemer因?yàn)槲覀兛隙〞?huì)幫你融資!)，因?yàn)槟愕目蛻艉芸赡茉?**年內(nèi)就能讓你賺錢了。

CLTV-客戶全生命周期價(jià)值

客戶全生命周期價(jià)值CLTV是從給定客戶身上可以獲取的所有循環(huán)利潤(rùn)的凈現(xiàn)值，減去獲取客戶的成本得到的。如果公司盈利，那么CLTV會(huì)是正值。

為了便于計(jì)算，我們假設(shè)某一客戶每年為公司帶來$1收入, CAC比率為1.0, 毛利70%，研發(fā)(R&D)和一般行政管理(G&A)成本為10%。

因此，這$1的收入每年會(huì)產(chǎn)生$0.7的毛利和$0.5的凈利($0.7減去$0.1的研發(fā)成本和$0.1的G&A成本)。5年以后，這個(gè)客戶將產(chǎn)生$2.5的凈利(5年x $0.5/年)。

CAC比率為1.0表示前期獲取客戶的成本是$0.7，這樣這個(gè)客戶的CLTV就等于$2.5-$0.7= $1.8. 相當(dāng)于每年$0.36 ($1.8/5) 的凈利，即36%的凈利率。

這個(gè)計(jì)算方法還可以再精細(xì)一些，把營(yíng)銷和銷售費(fèi)用(S&M)(部分用來為現(xiàn)有客戶提供支持服務(wù)) 考慮進(jìn)去，也就是說給利潤(rùn)打個(gè)折，(就上個(gè)例子來說，如果因?yàn)榭紤]S&M成本而給利潤(rùn)打個(gè)15%的折的話，CLTV就是$1.23 或者是年化凈利率25%)。

對(duì)于年輕的公司來說，由于客戶流失率的數(shù)據(jù)還不夠充分和完整，估算客戶的全生命周期價(jià)值難以非常精確，但一般情況下我們會(huì)比較保守的假設(shè)中小企業(yè)的生命周期大約為3-4年，大型企業(yè)可以達(dá)到5-7年。

公司業(yè)務(wù)特性可能還有其他指標(biāo)值得管理層去關(guān)注，但上述6個(gè)指標(biāo)適用于絕大部分的云計(jì)算公司。監(jiān)控這些指標(biāo)的頻度不盡相同。像CMRR, 現(xiàn)金流, CPipe 和客戶流失這樣的指標(biāo)非常動(dòng)態(tài)，可能需要每天或者每周都看，但像CAC和CLTV這樣的指標(biāo)比較戰(zhàn)略性，隔一段較長(zhǎng)的時(shí)間再評(píng)估才有意義。很多***的云計(jì)算公司的CEO都會(huì)圍繞上述這些指標(biāo)或者指標(biāo)的子集來設(shè)定管理團(tuán)隊(duì)，工作目標(biāo)和激勵(lì)計(jì)劃 (通常圍繞CMRR增長(zhǎng), 客戶流失, 和現(xiàn)金流三個(gè)方面) ，我們鼓勵(lì)你的企業(yè)也這樣做。

CMRR(已承諾月循環(huán)收入), Cash flow(現(xiàn)金流), CPipe (已承諾月循環(huán)收入管道), Churn(客戶流失), CAC(獲取客戶成本), 和CLTV(客戶全生命周期價(jià)值) 組成了云計(jì)算公司財(cái)務(wù)的“6C”。