編者按：你或許會認為這是一篇超級軟文。作為一位IBM前雇員，現任Enderle集團總裁兼首席分析師的Rob Enderle在文中力挺藍色巨人，認為IBM在云服務領域終究會贏得與亞馬遜AWS的競爭。雖然作者所列舉出的IBM制勝理由難免涂上個人色彩，但對于長期關注云服務市場的讀者而言，此文仍有其積極意義。從一個帶有“偏見”的視角，我們能夠看到亞馬遜AWS需要在哪些方面做得更好。

譯文：亞馬遜網絡服務(簡稱為AWS)或許代表著傳統企業廠商所面臨的最具破壞性的威脅。而與此同時，IBM也已經開始對咄咄逼人的亞馬遜AWS做出猛烈的反擊。

IBM是知道該如何應對這類威脅的。因為他們已經積累了近一百年與破壞性競爭者進行斗爭的經驗。這些破壞性競爭者中的絕大部分已經不復存在了，而IBM依然與我們在一起。從歷史的觀點看，IBM的應對辦法非常成功。

IBM已經為競爭做好準備。自從亞馬遜闖入IBM的地盤以來，IBM無疑占據了地利。相對于亞馬遜的弱點，IBM具有很強的優勢，這很大程度上在于亞馬遜根本不是一家IT解決方案提供商。貼切地說，亞馬遜是一家成功的零售商，因為他們找到了一種低成本方式，即通過他們的零售模式向IT部門提供服務。通常這種嘗試無法持續下去，因為在面對重點明確的競爭時，他們無法調整公司的核心業務(在亞馬遜的案例中核心業務為零售)。而IBM將接受洗禮，并再次證明這一已被充分驗證過的理念是正確的。

瞄準亞馬遜的人脈短板

正如蘋果和三星一樣，對于詆毀他們解決方案的營銷策略，亞馬遜無力回擊。因為他們在市場中還沒有站穩腳跟，沒有獲得像IBM等那樣的品牌信任度與忠誠度。這意味著，亞馬遜在這一領域中的簡單表態并不可信也沒有什么影響力。與以前的蘋果一樣，亞馬遜還沒有總結出一套技能以回擊那些詆毀他的營銷行動。

更為糟糕的是，亞馬遜總體上并不重視營銷活動。這意味著其他廠商可以控制亞馬遜的品牌形象，并重創他們的形象。(我們可以看一下在Windows Vista發布的那幾年中，由于微軟缺乏相關技能并且對保護自己的品牌形象不感興趣，蘋果對微軟做了些什么。)當亞馬遜CEO杰夫•貝索斯(Jeff Bezos)的妻子批評一本未經授權的關于亞馬遜和他丈夫的傳記(Brad Stone撰寫的《應有盡有的商店：貝索斯和亞馬遜時代》)失實時，這一現象表現得淋漓盡致。她的批評反倒增加了人們對這本書的興趣。亞馬遜沒有為保護自己的品牌形象提供雄厚的財力。IBM無疑將會利用亞馬遜的這一策略弱點。

為了彌補這一弱點，亞馬遜采取繞過IT部門，直接向雇員銷售的策略。盡管如此，IT部門仍然肩負著法規遵從性等職責，他們有著充足的理由和借口。IT部門通常能夠阻止訪問任何看似不安全或是不可靠的廠商。IT部門期望IBM向他們提供阻止訪問的證據，并為他們提供高性價比的替代性方案。

由于沒有與IT部門建立起深厚的人脈，亞馬遜并不具有反擊這一策略的優勢。如果IBM推出的解決方案更具價格優勢且更易于使用，那么他們無疑將會取代亞馬遜。想想藍色巨人曾經的競爭對手，比如Digital、NEC、富士通、康柏、AT&T等，與亞馬遜相比，這些競爭對手甚至擁有更多的競爭優勢。

IBM為云競爭做好準備

IBM在2013年11月初公布了他們應對亞馬遜的云計算市場策略。相關的數據給人留下了深刻印象。分析人士認為，IBM的這一策略將會阻止亞馬遜的繼續擴張。這一策略的效果與IBM的進展沒有太多關系，更多的是因為亞馬遜無法與之競爭，這或將會導致亞馬遜市場份額的下降，因為在IBM級部署中購入亞馬遜服務的行為無疑顯得很愚蠢。

IBM發布的報告稱，其云營收在第三財季超過了10億美元，同比增長了70%。這在很大程度上得益于他們斥資20億美元對SoftLayer展開的收購。IBM的這一舉措對亞馬遜銷售額造成的影響就如同用熱刀子切黃油一樣。

IBM還強調，其解決方案具有極高的可靠性。這些都得益IBM高達60億美元的研發投入和1400項專利，其中包括應對“吵鬧鄰居”(noisy neighbor)問題的解決方案。當在企業共享云資源時，常常會出現“吵鬧鄰居”這一問題。這意味著亞馬遜可能會遇到一些知識產權方面的風險，同時由于缺乏相關技能和資源，亞馬遜也無法在策略上與IBM展開競爭(AWS用戶可以選擇在專用硬件上運行他們的云應用。)

此外，IBM還在OpenStack開源云平臺項目中發揮著重要作用，并擁有25個大型數據中心和37000名云計算專家。這一數量超出了市場中其他廠商云計算專家人數的總合，更不要說亞馬遜一家公司了。IBM知道大多數企業需要一個整合了云與本地數據中心技術的混合解決方案。與亞馬遜專利解決方案和60個API形成鮮明對比的是，IBM提供的是一個開源解決方案和2200個API。

IBM的勝利是全方位的，他們不僅僅贏得了Tumblr 和 Yelp等互聯網公司和Molson Coors、PG&E和AT&T等傳統公司的青睞，還贏得了像美國總務管理局、美國退伍軍人管理局和美國住房和城市發展部等政府機構的青睞。(亞馬遜也贏得了美國中央情報局的私有云合同，但這在一定程度上要歸功于近期的法庭裁決。)

IBM的每一份聲明都在揭示亞馬遜解決方案的不足，同時展示自己的優勢。沒有企業級的合作伙伴，亞馬遜非常容易受到這方面的攻擊。

姜還是老的辣

IBM很早就清楚，在任何市場的競爭中，勝負往往憑直覺就能預感到。企業會據此分配人手和資源。在這些競爭中，勝負取決于誰擁有更多的資源，誰更了解戰場。所有的指向都顯示IBM將成為贏家。作為先發制人者，亞馬遜可能擁有戰術上的優勢，但是IBM擁有戰略上的優勢。最終IBM將會控制戰場，因為他們擁有最好的武器和最恰當的技能。

迄今為止，IBM還沒有開始投入戰斗。但近期這一形勢正在發生變化。這場戰斗會提升亞馬遜的身價，亞馬遜AWS也可以憑借增進的IT合作關系、增加資金投入和營銷努力與IBM相抗衡。但是亞馬遜未必能夠發現自己全部的優勢與劣勢，并為這場戰斗提供適當的資源。最終，這一失誤可能會導致IBM再次贏得這場戰斗。

注：本文作者Rob Enderle為Enderle集團總裁兼首席分析師。Enderle曾擔任市場研究公司Forrester和Giga信息集團研究員。在此之前，Enderle還曾在IBM中任職，從事過內部審計、競爭分析、營銷、財務和安全等工作。