——***高管聚焦三大趨勢:客戶影響力、數(shù)字與實體整合、個人化客戶體驗

一場從以"客戶為中心"向"客戶主導型企業(yè)"轉(zhuǎn)型正在進行

（2013年11月6日，北京訊）今天，IBM在北京重磅發(fā)布《2013年IBM全球***高管調(diào)研報告》。在社交商務、移動計算、大數(shù)據(jù)分析和云計算技術(shù)的帶領(lǐng)下，客戶的主導權(quán)不斷上升并徹底改變了企業(yè)的運營模式，***執(zhí)行客戶（Chief Executive Customer - CEC）時代已經(jīng)來臨。在新時代里，企業(yè)與客戶之間的疆界正在消失，客戶已不斷的滲入到企業(yè)組織運營與戰(zhàn)略制定過程。而***高管們正在迎接一場從“以客戶為中心”向“客戶主導型企業(yè)”的轉(zhuǎn)型。報告指出***高管們需重新定義企業(yè)與客戶互動的方式，通過以開放姿態(tài)擁抱客戶影響力，領(lǐng)跑數(shù)字實體融合創(chuàng)新和精心打造互動客戶體驗三大進程進行轉(zhuǎn)型。報告同時發(fā)現(xiàn)，技術(shù)已成為推動企業(yè)變革最重要的外部力量，而以社交商務、移動計算、大數(shù)據(jù)分析和云計算為代表的新興技術(shù)將推動三大進程發(fā)展。***執(zhí)行官（CEO）、***財務官（CFO）、***人力資源官（CHRO）、***信息官（CIO）、***營銷官（CMO）和***供應鏈官（CSCO）需靈活掌握新技術(shù)進行通力合作，打破企業(yè)部門界限為實現(xiàn)智慧企業(yè)的愿景而努力。 

IBM針對***高管的研究已持續(xù)十年之久，先后對全球***高管進行過23,000次面對面訪談。這次報告是IBM***針對***高管整體進行的調(diào)研，并且是IBM商業(yè)價值研究院開展的一系列***高管調(diào)研中的第17次?！?013年IBM全球***高管調(diào)研報告》源自對70個國家20個行業(yè)的4,183名***高管進行的面對面訪談。此報告***覆蓋至CEO、CFO、CHRO、CIO、CSCO、CMO六大部門高管，***次整合***高管們的不同視角，形成對21世紀前線業(yè)務發(fā)展方向的統(tǒng)一視圖，為企業(yè)當前關(guān)注的重點以及未來發(fā)展方向提供全面而深入的洞察。

IBM全球企業(yè)咨詢服務部大中華區(qū)總經(jīng)理Nancy E. Thomas女士表示：“2004年IBM發(fā)布***份***高管調(diào)研報告，受訪的CEO在可能對他們的組織產(chǎn)生***影響的所有市場因素中，將客戶列在第六位。而現(xiàn)在，由數(shù)字技術(shù)武裝起來的客戶占據(jù)了各職能領(lǐng)域***高管工作計劃的首要位置。***高管的工作重心正在逐漸從關(guān)注企業(yè)內(nèi)部的效率和生產(chǎn)力轉(zhuǎn)移到由前線業(yè)務所***的新議程上，客戶的影響已不僅僅覆蓋到企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)與服務，而是滲入到企業(yè)戰(zhàn)略決策層面。同時，今年，技術(shù)因素再次成為CEO關(guān)注的焦點，對此，***高管們需要重新定義組織、戰(zhàn)略和投資方面與客戶的互動方式，借助社交商務、移動計算、大數(shù)據(jù)分析和云計算為代表的新興技術(shù)驅(qū)動客戶主導型企業(yè)。”

三大進程向客戶主導型企業(yè)邁進 

今天，我們已經(jīng)進入了“***執(zhí)行客戶”（Chief Executive Customer，CEC）主導商業(yè)的新時代。在數(shù)字化和社交時代，客戶已經(jīng)擁有了不計其數(shù)的途徑獲取信息，也擁有了越來越大的主動權(quán)和話語權(quán)，能夠瞬時與全世界分享，社交網(wǎng)絡與移動商務徹底改變了賣方與買方的關(guān)系，客戶對于企業(yè)服務、價格、交付的期待史無前例的高漲，這些都徹底改變產(chǎn)品的查詢、生產(chǎn)、分銷過程。

伴隨著***執(zhí)行客戶的到來，企業(yè)與客戶之間的疆界正在消失。客戶希望企業(yè)能將自身當成獨特個體來看待，即了解他們的特點、價值觀、信仰、習慣和喜好等。這反過來也要求企業(yè)和所服務的人群之間進行更為緊密的合作?！?013年IBM全球***高管調(diào)研報告》中發(fā)現(xiàn)***高管認為組織的邊界將更為開放，這將大大增加與員工和合作伙伴之間的協(xié)作，從而加快創(chuàng)新。而且，表現(xiàn)卓越的組織都會積極與客戶互動?？蛻魧ζ髽I(yè)的影響已不僅停留在產(chǎn)品生產(chǎn)與服務，而已開始不斷滲入到組織運營與戰(zhàn)略制定過程。因此***高管們需要重新審視客戶的角色，并由此重新定義企業(yè)與客戶的互動方式，從而創(chuàng)建“客戶主導型企業(yè)”。

面對客戶主權(quán)不斷提升的新趨勢，《2013年IBM全球***高管調(diào)研報告》側(cè)重針對企業(yè)如何通過與客戶展開新對話來制定其業(yè)務策略進行調(diào)研。調(diào)研發(fā)現(xiàn)企業(yè)***的工作重心正在逐漸從企業(yè)內(nèi)部的效率和生產(chǎn)力轉(zhuǎn)移到由前線業(yè)務所***的新議程上，關(guān)注和企業(yè)外部的受眾群體以及其中所有個體的互動、透明度、協(xié)作和對話。調(diào)研揭露了三大趨勢，正在成為***高管們共同關(guān)注的焦點:

趨勢一：以開放姿態(tài)擁抱客戶影響力

在***執(zhí)行客戶時代，客戶的主權(quán)得到了再提升，他們對于企業(yè)的運營乃至戰(zhàn)略發(fā)展,擁有越來越多的話語權(quán)。互聯(lián)經(jīng)濟下企業(yè)正在打破內(nèi)部和外部障礙，開辟與客戶和合作伙伴間新的協(xié)作、創(chuàng)新和增長路徑。企業(yè)需要與客戶建立全面的互惠關(guān)系，客戶主權(quán)的再提升讓***高管們做好準備向客戶主導型企業(yè)轉(zhuǎn)型。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前有46%的***執(zhí)行官打算開放他們的企業(yè)，讓客戶參與更加廣泛的合作。而在未來3到5年內(nèi)這一比例將增長至90%。企業(yè)開始把客戶作為決定未來的關(guān)鍵利益相關(guān)者，并擁抱更加動態(tài)、更加協(xié)作的工作模式，向“客戶主導型企業(yè)”轉(zhuǎn)型。調(diào)研表明，雖然目前已經(jīng)有43%的CEO讓客戶參與業(yè)務戰(zhàn)略制定，但這一數(shù)字在未來3至5年內(nèi)預計會猛增到60%。 

因此，***高管們需要考慮尋找合適的方法，讓客戶參與關(guān)鍵決策。例如，1998年樂高公司銷售額和市場份額呈現(xiàn)下降，為了逆轉(zhuǎn)這種趨勢，樂高推出了幾項運營改進措施，合理化產(chǎn)品范圍，并尋找到擴大市場份額的新機遇。為了擴大客戶影響力，推出“Cuusoo”網(wǎng)站，任何人或團體均可以在該網(wǎng)站對樂高的未來產(chǎn)品提交建議。如果其建議被采用，則可以獲得凈銷售額的1%作為獎勵。同時樂高還在數(shù)字社區(qū)和虛擬專家開發(fā)團隊之間開啟了網(wǎng)上互動，擴大“直接面向消費者”的活動、桌面游戲以及虛擬體驗。經(jīng)過多年努力，在2010年，樂高“自己動手”桌面游戲部門獲取12.6%的市場份額。而在2011年，公司的銷售額增加了17%，幾乎在所有市場上都取得了兩位數(shù)的增長，大幅度領(lǐng)先競爭對手。

CEO,CMO,CFO等***高管們正面對客戶主權(quán)再提升,開始全面擁抱***高管新成員-CEC(Chief Executive Customer)***執(zhí)行客戶。

趨勢二：領(lǐng)跑數(shù)字實體融合創(chuàng)新

社交商務和移動計算技術(shù)的出現(xiàn)改變了企業(yè)與客戶之間的溝通方式。這也迫使企業(yè)需要重新發(fā)現(xiàn)與客戶互動的新方式，滿足數(shù)字和實體的雙重需求并推進全渠道戰(zhàn)略的實施。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)數(shù)字世界和實體世界的融合正在迅速成為創(chuàng)新的前沿。***高管們正在意識到融合兩者的重要性。約60％的***高管希望尋找能對等地創(chuàng)造業(yè)務價值的合作伙伴，大約有一半的***高管從外部尋找創(chuàng)新的源泉。雖然如此，但僅有36%的企業(yè)擁有完全整合的實體和數(shù)字戰(zhàn)略。問題并不在于缺乏技術(shù)及安全性顧慮，***的障礙在于社交媒體如何融入企業(yè)業(yè)務并形成數(shù)字組合戰(zhàn)略，如何在數(shù)字與實體之間實現(xiàn)適當?shù)钠胶?，以及如何理解采用?shù)字戰(zhàn)略時的投資回報。調(diào)研結(jié)果顯示，企業(yè)經(jīng)常把社交媒體簡單視為對現(xiàn)有工作的補充。然而，社交媒體的真正價值在于激發(fā)全新的工作方式。

在數(shù)字與實體融合上，上品折扣巧妙地將兩者結(jié)合到了一起。在實體店面，上品折扣結(jié)合數(shù)字技術(shù)獲取***手客戶數(shù)據(jù)并進行分析，幫助企業(yè)進行精準營銷。例如在北京上品折扣中關(guān)村店，每當顧客攜帶上品折扣會員卡進入門店時，部署在門店的讀卡器會對顧客進行識別，同時攝像頭將會記錄下顧客的衣著和配飾。這套系統(tǒng)還將記錄顧客在店內(nèi)挑選貨物時的行走路線及挑選衣服的過程，以及***下單所花費的時間，這些都將記錄到上品折扣的數(shù)據(jù)庫中。未來上品折扣依托在線上和線下積累的數(shù)據(jù)，可以分析出顧客對穿著和配飾的偏好，從而實現(xiàn)精準營銷。同時上品折扣通過實體店的庫存滿足顧客在電商數(shù)字平臺的訂單，實現(xiàn)兩者的融合。顧客可以在上品折扣的電商平臺下單，訂單將傳到實體店的移動POS機處理，并用實體店的庫存來配送訂單，達到線上與線下的整合，數(shù)字與實體的完全融合。

企業(yè)正在進行客戶互動再創(chuàng)新,打造全面整合數(shù)字與實體,前臺與后端的"全渠道"價值鏈。

第三：精心打造互動客戶體驗

如今，將客戶視為獨特個體而不是將其看作一個類別或一個客戶群，在激烈競爭下，企業(yè)提升客戶體驗、想方設法提高客戶購買轉(zhuǎn)化率及客戶忠誠度勢在必行。借助新興技術(shù)為客戶提供個人化的產(chǎn)品服務與流程，讓客戶體驗實現(xiàn)再進化。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近70%的***高管認識到了一項新的任務——社交化和數(shù)字化互動。***高管們希望在未來更加廣泛地使用數(shù)字渠道與客戶進行互動。2013年，52%的***高管已經(jīng)達成了這一目標。實施社交戰(zhàn)略將獲得巨大回報，企業(yè)通過分析社交數(shù)據(jù)了解客戶，是企業(yè)為客戶提供個性化服務與體驗的基礎。企業(yè)中傾向于花費更多時間來精心設計有吸引力的客戶體驗的***高管所占的比例比業(yè)績欠佳企業(yè)中的這一比例高出29%。

作為國內(nèi)高端零售商，百盛購物中心與IBM合作搭建了一個平臺來分析線上和線下的會員卡客戶消費行為和他們喜歡的產(chǎn)品類別，以此提供個性化體驗以贏得年輕客戶的青睞。百盛借助電子系統(tǒng)根據(jù)對客戶購物的深入分析,進而向客戶提供個人化的促銷優(yōu)惠。例如，某客戶以前購買了某款名牌手袋，這可能表明該客戶對相關(guān)奢侈品有很高的購買意向。當該客戶訪問該網(wǎng)站時，該平臺可以在其瀏覽時為其推薦產(chǎn)品。如果該客戶購買所推薦的物品還會提供額外優(yōu)惠，如給予八折的折扣券供其在下一次購買時使用，從而鼓勵重復性消費，提升客戶粘性?？蛻舴治鍪沟冒偈⒛軌蜥槍ψ钣锌赡茉谔囟〞r間上網(wǎng)的客戶推廣特定產(chǎn)品，從而幫助創(chuàng)建個性化的購物體驗并提高客戶忠誠度。百盛將通過分析訪客和客戶活動，不斷提升網(wǎng)站的個性化體驗和客戶轉(zhuǎn)換率。 

***高管們正面對客戶體驗再進化的新挑戰(zhàn),如何提供客戶個人化的產(chǎn)品、服務與流程，儼然成為各個不同功能領(lǐng)域的***高管們共同關(guān)注的交集。

IBM全球企業(yè)咨詢服務部新興市場戰(zhàn)略與轉(zhuǎn)型服務領(lǐng)導人、合伙人Steven Davidson表示：“得客戶者得天下! 新的經(jīng)濟模式下最根本的轉(zhuǎn)變在于，***高管對與客戶合作的方式有了新的看法。不管是以開放心態(tài)擁抱客戶影響力、領(lǐng)跑數(shù)字實體融合創(chuàng)新，還是精心打造互動客戶體驗，這其中無不體現(xiàn)出客戶主權(quán)的轉(zhuǎn)變。中國企業(yè)在未來的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中，要充分利用新興技術(shù)分析客戶洞察，同時更為重要的是***高管們更要高度統(tǒng)一加強彼此間的協(xié)作，通過這三大進程交出主導權(quán)，與客戶一道實現(xiàn)新的創(chuàng)新。”

***高管全面擁抱客戶影響力，擅用新技術(shù)展開通力合作,實現(xiàn)智慧企業(yè)愿景

***執(zhí)行客戶時代，在前端企業(yè)需要重新定義與客戶的互動方式，而在后端則要求及時響應客戶需求，重塑供應體系。企業(yè)需要通過社交商務、移動計算、大數(shù)據(jù)分析、云計算技術(shù)進行前后端的變革。借助社交商務平臺和移動渠道企業(yè)可以捕獲***手客戶信息，通過社交商務，從根本上改變核心業(yè)務流程，打破企業(yè)內(nèi)外界限，整合內(nèi)外部的資源。同時利用移動計算發(fā)展新業(yè)務、拓展新渠道，并開發(fā)新市場。通過大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)客戶洞察，提煉出有助于決策的關(guān)鍵信息，并由此加強企業(yè)后端管理，創(chuàng)新業(yè)務模式和組織機構(gòu)內(nèi)部間的工作方式。最終，企業(yè)將能為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的、覆蓋全渠道和個性化的客戶體驗，創(chuàng)造真正的商業(yè)價值。IBM全球企業(yè)咨詢服務部大中華區(qū)高級合伙人、副總裁、應用管理服務總經(jīng)理邵光華先生指出:“以上這一切愿景實施的基礎都離不開云計算，云計算在社交商務、移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)分析之間處于承上啟下的核心位置，為一切技術(shù)實施提供后臺保障，是推動業(yè)務創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型的重要動力。”

因新技術(shù)引發(fā)前后端巨變，企業(yè)需要突破內(nèi)部和外部的壁壘，尋求新的協(xié)作模式。由CEO,CFO,CIO,CMO,CHRO,CSCO組成的***高管團隊需要重新定義各部門職責，借助社交商務、移動計算、大數(shù)據(jù)分析、云計算，進一步加強跨部門協(xié)作。

作為企業(yè)統(tǒng)帥，CEO需建立深入企業(yè)核心的客戶參與體系，與客戶分享控制權(quán)。運用社交媒體收集客戶反饋，用開放心態(tài)與客戶開展廣泛合作，邀請客戶參與戰(zhàn)略制定。多數(shù)CEO預計在未來幾年中與來自其他行業(yè)的企業(yè)的競爭會加劇，這使企業(yè)在通過創(chuàng)新應對顛覆性競爭方面面臨巨大的壓力。CEO計劃開展更為廣泛的合作，以避免產(chǎn)生新的競爭對手，他們相信這樣能夠刺激創(chuàng)新，使企業(yè)能夠更快地應對瞬息萬變的客戶喜好。CEO正以驚人的速度開啟合作之門。在過去一年中，很多CEO已經(jīng)采取行動，使企業(yè)更加透明化。超過一半的CEO表示目前客戶對他們的組織具有巨大的影響力。這種影響遠遠超出了新產(chǎn)品和服務開發(fā)的范疇，已經(jīng)進入企業(yè)的戰(zhàn)略核心領(lǐng)域。仍有三分之一的CEO擔心其他的***層主管缺乏與客戶的接觸。業(yè)績出眾的企業(yè)的CEO在這個方面的擔心相對來說較少，但是其中仍有23%表示擔心。

CIO突破傳統(tǒng)視野,擅用新興信息技術(shù),驅(qū)動企業(yè)新一輪戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型?？蛻糁鲗推髽I(yè)轉(zhuǎn)型過程，需要CIO從服務者向關(guān)鍵的戰(zhàn)略推動者轉(zhuǎn)變。利用大數(shù)據(jù)分析、移動計算、社交商務和云計算等新技術(shù)，聚焦數(shù)據(jù)分析提煉洞察和為前線業(yè)務實施提供技術(shù)保障。 CIO們預測，在未來幾年中，IT職能部門的重心將發(fā)生重大變化，因為他們對其進行重新定位，從服務提供者變?yōu)殛P(guān)鍵的戰(zhàn)略推動者。他們預期自己的角色和作用也會隨之發(fā)生變化，預計會在傳統(tǒng)上屬于CMO職能范疇的活動方面花費更多時間，比如客戶體驗管理和新業(yè)務開發(fā)等。為此，超過五分之四的CIO希望將IT的重點放在以下兩個關(guān)鍵舉措上：使用分析功能，從結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)中獲取深入洞察；為前線業(yè)務實施領(lǐng)先的技術(shù)、流程和工具，以便更好地了解客戶，與他們的想法保持同步。他們的計劃包括投資新的移動解決方案和業(yè)務分析解決方案。但是他們明白，從收集到的信息中提取有意義、切實可行的洞察非常困難，除非能夠首先構(gòu)建更為強大的信息架構(gòu)，才能充分利用大數(shù)據(jù)帶來的機遇。

而針對企業(yè)內(nèi)部，CFO需要整合全企業(yè)信息，加速前線業(yè)務創(chuàng)新，借助新技術(shù)專注于更為廣泛的戰(zhàn)略變化，加速組織績效的提高以刺激利潤增長。CFO明白什么才是最關(guān)鍵的因素，自己應在哪些領(lǐng)域發(fā)揮作用。他們長期面臨的***難題就是，如何整合整個企業(yè)范圍的信息，包括財務方面和非財務方面的信息，從而建立“唯一的事實”。業(yè)績出眾企業(yè)的CFO們在這方面做得尤為出色。他們在推動業(yè)務模式創(chuàng)新以及隨之發(fā)生的重組包括并購和資產(chǎn)剝離方面發(fā)揮著關(guān)鍵的作用。他們還能夠更為敏銳地覺察對組織的開放性和透明度的需求。這有利于形成更加廣泛的合作伙伴網(wǎng)絡聯(lián)盟，業(yè)績出眾企業(yè)的CFO們正在積極地為之做準備。

在企業(yè)前端，CMO往往在最前線直接接觸客戶，需把握互聯(lián)經(jīng)濟契機，擅用社交及移動技術(shù)，實施數(shù)字化戰(zhàn)略和創(chuàng)新的營銷組合。改變與客戶互動的方式，實現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的客戶體驗。如今，CMO有雄心、有遠見，專注于促進業(yè)務轉(zhuǎn)型。他們明白自己面臨著巨大的挑戰(zhàn)，尤其是在實施數(shù)字化戰(zhàn)略方面。但是他們也堅信，技術(shù)在幫助他們實現(xiàn)目標方面將發(fā)揮關(guān)鍵性的作用。他們同樣清楚自己要將時間和資源花在哪方面：在移動領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)更好的客戶體驗。這是他們過去三年的優(yōu)先任務，但他們現(xiàn)在仍在追趕數(shù)字和網(wǎng)絡世界快速變化的步伐。CMO們甚至感覺到，與2011年相比，現(xiàn)在更難應對大數(shù)據(jù)，而且他們在社交媒體方面也進展甚微。缺乏連貫一致的社交媒體計劃和競爭舉措，是CMO在日益互聯(lián)互通的世界中實現(xiàn)戰(zhàn)略的兩大障礙。

CHRO需要推動社交創(chuàng)新與數(shù)字管理企業(yè)文化,提升***客戶體驗。這就需要CHRO著力培養(yǎng)社交創(chuàng)新與數(shù)字管理企業(yè)文化，借助社交和分析，尋找和培養(yǎng)合適的人才，并與IT部門緊密協(xié)作，將企業(yè)打造成社交型企業(yè)。改善客戶體驗不僅僅是CMO的職責。精明的CHRO明白，員工是客戶關(guān)系中不可缺失的部分，他們希望能夠更多地參與到提高客戶體驗的工作中去。對客戶理解更加深入的組織的CHRO們同時也認識到，在整個價值鏈加強合作是提供良好客戶體驗的關(guān)鍵因素。為實現(xiàn)這個目標而尋找和培養(yǎng)合適的人才十分具有挑戰(zhàn)性。CHRO希望能夠擺脫某些行政性的事務，而專注于人才管理以及明智決策所需的分析。相比于業(yè)績欠佳企業(yè)的同行們，業(yè)績出眾企業(yè)的CHRO更多地依賴大數(shù)據(jù)和分析，更加注重員工參與。他們與IT職能部門保持著更加高效的緊密聯(lián)系，建立起合作伙伴關(guān)系，這對于成功的社交型企業(yè)至關(guān)重要。

企業(yè)前端的變革離不開后端的整合協(xié)同，在企業(yè)后端，CSCO需要強化客戶分析并加快決策，打造及時響應客戶需求的供應鏈，創(chuàng)造真正的客戶主導運營模式。在希望組織的運營對內(nèi)對外都更具開放性方面，CSCO的愿望僅次于CEO。他們計劃通過消除供應鏈和企業(yè)其他環(huán)節(jié)（包括幫助其組織的眾多供應商和合作伙伴）之間的障礙，推動這個趨勢進一步發(fā)展。他們的目標是使供應鏈變得更為協(xié)作、更為整合，而且更為透明和開放。但是現(xiàn)實與他們的期望存在巨大的差距。大多數(shù)企業(yè)的供應鏈與銷售和營銷職能的整合程度仍然十分有限。CSCO希望通過關(guān)注于當前做得不足的領(lǐng)域，消除這個鴻溝。他們正在采用先進的分析和建模工具來預測需求并做出更明智的決策，以創(chuàng)造真正的客戶主導運營模式。

 IBM全球企業(yè)咨詢服務部大中華區(qū)總經(jīng)理Nancy E.Thomas表示：“以社交商務、移動計算、分析和云計算構(gòu)成的新技術(shù)將助力***高管們通力合作向客戶主導型企業(yè)邁進。通過捕捉數(shù)據(jù)和應用分析進行決策，并將前沿洞察融入企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)及服務為客戶帶來優(yōu)質(zhì)體驗，為企業(yè)創(chuàng)造價值。這將有助于抓住客戶，為向智慧企業(yè)愿景邁進提供了基石。”