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導語：國外媒體今天撰文稱，隨著科技行業(yè)的變化，原本相安無事的企業(yè)紛紛開始進軍彼此的領地，谷歌和亞馬遜便是其中的典型例子。二者的競爭已經(jīng)從最初的電子書擴展到網(wǎng)絡廣告、電子商務、移動設備和云計算，2013年則會全面開戰(zhàn)。

以下為文章全文：

全面開戰(zhàn)

十年前，當亞馬遜CEO杰夫·貝佐斯(Jeff Bezos)聽說谷歌將掃描產(chǎn)品目錄時，雙方對立的種子便已埋下。

這條消息令身為谷歌早期投資者的貝佐斯如夢初醒。據(jù)一位亞馬遜前高管透露，貝佐斯這才意識到，這家網(wǎng)絡搜索引擎想要入侵他的在線零售帝國。

這位高管稱，“他意識到，掃描產(chǎn)品目錄雖然符合谷歌的利益，但谷歌的真正目的是掃描所有圖書，”然后出售電子書。

一場對立就此形成。而到2013年，雙方的競爭還將蔓延到更多領域，從網(wǎng)絡廣告和零售，到移動設備和云計算。

這有可能導致雙方最后的一點合作關系也土崩瓦解。例如，亞馬遜決定在Kindle Fire平板電腦中使用改版的谷歌Android操作系統(tǒng)，而谷歌則為摩托羅拉移動制定了頗具野心的計劃，這一系列舉動只會讓雙方的關系愈加緊張。

二者的關系成為當今科技行業(yè)的一個最佳注腳：原本相安無事的企業(yè)正在相互進軍彼此的領地。在谷歌與亞馬遜的陰影之下的，還潛伏Facebook的勃勃野心——它也在努力發(fā)展自己的搜索和廣告業(yè)務。

“亞馬遜想提供一站式購物，谷歌想提供一站式搜索。”風險投資公司KPCB錢智華說，“由此看來，雙方的沖突在所難免。”

這兩家公司都各具優(yōu)勢。谷歌市值為2350億美元，約為亞馬遜的兩倍，這主要得益于該公司龐大的凈利潤——分析師平均預計，谷歌今年實現(xiàn)凈利潤132億美元。相比而言，亞馬遜今年可能出現(xiàn)小幅虧損。

亞馬遜股東一直對該公司的投資計劃頗有耐心，但該公司也必須在某一階段創(chuàng)造巨額盈利——倘若能夠進軍利潤率較高的廣告業(yè)務，成功的概率便會加大。另一方面，谷歌的股價則受制于利潤率增速的放緩。 #p# 

廣告沖突

就在貝佐斯了解到谷歌的產(chǎn)品目錄計劃后不久，亞馬遜便開始掃描電子書，并提供可以搜索的數(shù)字摘要。幾年后，該公司還推出了Kindle電子閱讀器。上述亞馬遜高管說，Kindle的誕生很大程度上要感謝谷歌的產(chǎn)品目錄計劃。

現(xiàn)在，亞馬遜正在推進網(wǎng)絡廣告業(yè)務，威脅將蠶食谷歌搜索的收入和用戶。

亞馬遜的廣告業(yè)務羽翼未豐，與谷歌不可相提并論。投資銀行Robert W. Baird & Co估計，亞馬遜今年的廣告收入約為5億美元——與其2011年創(chuàng)紀錄的480億美元總收入相比不值一提。與此同時，谷歌2011年的380億美元收入中，卻有96%來自廣告。

但亞馬遜最新開發(fā)的DSP技術，可以挖掘該公司龐大的用戶購買歷史數(shù)據(jù)，從而幫助營銷人員在亞馬遜和其他網(wǎng)站上針對特定人群發(fā)布精準廣告，這有望改變市場格局。

“從客戶角度來看，亞馬遜的數(shù)據(jù)比谷歌的數(shù)據(jù)更有用。”廣告營銷公司XaXis COO馬克·格雷澤(Mark Grether)說，“他們知道你買了什么，還知道你準備買什么。”

格雷澤表示，Xaxis正在與亞馬遜合作，幫助其出售廣告。

亞馬遜尚未對此置評。 #p# 

購物起點

亞馬遜通過出售廣告獲得的利潤率將高于該公司的零售業(yè)務。通過展示可能不在其自家網(wǎng)站上出售的產(chǎn)品廣告，亞馬遜將打造一個網(wǎng)絡購物的起點。

市場研究公司Forrester的報告顯示，30%的美國網(wǎng)購人群第三季度將亞馬遜網(wǎng)站作為他們研究購物計劃的起點，而谷歌等搜索引擎的份額僅為13%。與兩年前相比，這一格局發(fā)生了逆轉——彼時的搜索引擎更受歡迎。

亞馬遜現(xiàn)在會在其網(wǎng)站的搜索結果一側展示廣告。據(jù)美國互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測機構comScore測算，亞馬遜網(wǎng)站今年第三季度的顯示廣告展示量為67億次，達到2011年同期的三倍多。

麥格理證券分析師本·沙赫特(Ben Schachter)認為，這一初步成功令谷歌“極為憂慮”，他們的業(yè)務十分依賴產(chǎn)品搜索和產(chǎn)品搜索廣告。

作為回應，谷歌最近改版了產(chǎn)品搜索服務Google Shopping，零售商和其他網(wǎng)絡賣家需要支付一定的費用才能展示結果。

亞馬遜和谷歌均成立于1990年代末，時間相隔四年。據(jù)知情人士透露，貝佐斯一直以來都擔心亞馬遜對谷歌流量的依賴，對谷歌高企的市值也心存疑慮。

“他會說：‘頭一次有一家地圖公司的價值超過它所繪制地圖的土地。’”上述亞馬遜前高管說。 #p# 

其他領域

谷歌的Android操作系統(tǒng)雖然日漸繁榮，但卻未能給該公司的移動搜索廣告業(yè)務以及游戲、應用、音樂和視頻等數(shù)字產(chǎn)品銷售業(yè)務創(chuàng)造太多收入。

“如果他們能找到移動廣告的發(fā)展秘訣，那肯定會給谷歌帶來第二次發(fā)展高潮。”Forrester分析師蘇查里塔·穆爾普魯(Sucharita Mulpuru)說。

但亞馬遜2011年卻從側翼突襲谷歌，為Kindle Fire平板電腦開發(fā)了改版的Android操作系統(tǒng)，用自家的服務取代了谷歌的數(shù)字音樂和應用銷售平臺。

美國華盛頓大學計算機科學教授奧倫·艾特佐尼(Oren Etzioni)說：“亞馬遜想控制自家設備的用戶體驗，這與蘋果別無二致。谷歌肯定不高興。

雙方還在云計算軟件市場展開競爭。

亞馬遜早在6年前就啟動了云計算業(yè)務，通過遠程服務器提供數(shù)據(jù)存儲、計算資源和其他技術服務。谷歌今年才剛剛涉足這一領域，但艾特佐尼認為，市場增速飛快，所以仍有發(fā)展空間。

“我不會把谷歌排除在外。亞馬遜擁有先發(fā)優(yōu)勢，但也只是先發(fā)了一點而已。”他補充道。 #p# 

電子商務

相較于廣告和電子商務而言，移動設備和云計算目前的規(guī)模仍然相形見絀。

谷歌最近收購了BufferBox，該公司提供了一個幫助消費者收取包裹的寄存柜網(wǎng)絡。他們還在舊金山測試當日送達服務，表明該公司對網(wǎng)絡零售領域的興趣日漸增長。

谷歌并未透露該公司在零售行業(yè)的完整計劃，但一些分析師認為，當日送達服務和寄存柜服務都很有價值，可以幫助其提升現(xiàn)有的網(wǎng)絡廣告業(yè)務。例如，投資銀行Needham & Co分析師克里·賴斯(Kerry Rice)認為，商家在投放鞋履廣告時，可以強調(diào)這雙鞋能在附近的一處寄存柜提貨。

錢智華認為，倘若谷歌能夠擁有搜索和投遞業(yè)務，便可以提供與亞馬遜相同的體驗，但卻不會產(chǎn)生庫存，從而實現(xiàn)“利潤更大、效率更高的模式”。

谷歌今年早些時候推出了新的認證服務，突出顯示那些送貨速度快、可靠性高的商家，甚至還提供最高1000美元的“購物保護費”。

Forrester的穆爾普魯認為，谷歌可以創(chuàng)造一個產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫，然后向消費者發(fā)送一個頁面，通過該公司的谷歌錢包服務幫助其實現(xiàn)更快的支付流程。

谷歌隨后可以將交易信息發(fā)給零售商，由零售商直接發(fā)貨。沙赫特認為，這項能力至關重要，倘若消費者無法通過谷歌購物，它就將落后于亞馬遜和eBay。