雖然蘋果的 iPhone 5 發布會并沒有讓大多數人眼前一亮，但其銷量可以想見的是一定仍然會繼續延續之前的勢頭，以 iOS、Android 為首的智能手機、平板電腦設備掀起的移動互聯網浪潮很清晰的告訴我們，移動計算已經成為市場的主流。Google 不久前發布的移動設備使用報告顯示，64%的用戶每天都會使用智能手機訪問互聯網，而中國的手機數量也有望在明年超過 10 億。智能手機已成為絕大多數用戶日常生活中不可或缺的一部分，而從開發者、廣告商，到內容發行平臺，也都早已開始嘗試如何在這一龐大的市場盈利。

移動互聯網廣告模式的盈利困境

移動互聯網廣告的效果究竟如何？從手機 Wap 廣告起家的力美廣告表示，從其公司的數據來看，雖然 Wap 目前依然是其***的廣告渠道，但從去年開始進軍移動應用廣告以來，其占公司的收入比重已經顯著上升，現 iOS 平臺占 30%、Android 平臺占 20%、iPad 占 10%。這一數據看起來比較美好，但目前來說，點擊率不高是一個亟待解決的問題，目前大部分移動廣告的點擊率不到 1%，平均在千分之五左右。與此相關的是，國外一家針對移動應用的營銷平臺 Trademob 前不久調查顯示，大概有 40% 左右的移動廣告點擊或是誤按、或是欺詐點擊，也就是說，在原本就偏低的廣告點擊量中，有效點擊僅僅占到了 60%。這一問題無疑會讓廣告主質疑移動互聯網廣告投資的效益，也可能會阻礙移動廣告市場的發展。

是廣告本身不適合移動平臺嗎？人們顯然不是這么認為，在不久前的 TechCrunch Disrupt 大會上，Facebook 前產品管理副總裁、Instagram 投資公司 Benchmark Capital 的現任合伙人馬特-科勒 （Matt Cohler）表示，他很看好移動互聯網廣告的未來，在他看來，移動互聯網帶來的專注性可以為廣告帶來更大的價值，包括力美廣告 CEO 舒義在內的許多業界人士也紛紛表達過類似的觀點。那么，是目前的移動廣告模式出了什么問題？

移動互聯網廣告之局

用戶精準定位

廣告投放越精準，獲得回報的可能性就越大，廣告效果也會越好。在傳統互聯網時代，利用 Cookie 等形式積累的龐大用戶偏好數據對于廣告的精準投放至關重要，但在起步不久的移動互聯網時代，這一數據相當的欠缺，廣告商往往只能進行大規模的廣告投放才有 可能帶來理想的效果，移動廣告效率的低下是這一市場亟待解決的問題。

與桌面互聯網用戶更偏向于有目的性的瀏覽和搜索行為相比，手機用戶在應用間和瀏覽器間的 切換相當的頻繁，且使用習慣較為分散，這使得對其數據進行分析獲得有效的定位分類會更加困難。目前許多廣告投放商開始將地理位置信息作為一個重要的用戶精 準廣告推送屬性，國內的 VPON 就是一個致力于以地理信息為重要數據來源的移動廣告平臺，而力美廣告也表示，其基于 LBS 的廣告整合將在 2013 年推出。

但需要注意的是，僅僅知道我在某個地點，并不意味著我對這附近的所有東西都感興趣，我也 許走過一家餐館，但這不意味著我會喜歡其提供的菜品；我也許會走過一家服裝店，這也不意味著我會想要購買里面的衣服。以餐館信息為例，大眾點評也許可以告 訴我周圍有哪些餐館，但還無法根據我的飲食偏好、時間等信息進行推薦，但像 Foursquare、新版街旁、好友美食等這些基于社交網絡的地理信息服務，已經可以根據用戶個人過去的簽到記錄、好友的簽到記錄、最近熱門趨勢以及當 前時間等信息來進行更精準的推薦，這樣的信息對消費者來說才是更有用的。單一的地理信息并無法真正精準定位用戶，如何整合其他相關的信息才是關鍵。

與此相關的是，從 Facebook、Twitter 到第三方廣告提供商，也正在開始嘗試通過用戶在社交網絡上的數據分析，結合其他數據來源進行更精準的用戶定位以投放廣告（力美廣告表示，正在評估利用新浪 微博的社交圖譜提供的數據挖掘來分析用戶的關聯數據，讓廣告更精準。這需要的是強大的技術支持，力美不久前將前 Google CTO、亞太區廣告產品技術負責人收歸旗下，將在數據挖掘等技術方面進一步發力）。在這個方面，我們也許可以從 Google ***推出的 Google Now 搜索功能中看到未來可能的方向。例如，當我在網頁版的 Google 里搜索了某個球隊之后，這個球隊有比賽信息時，我可以在手機上的 Google Now 里接收到相關信息，想象一下未來廣告在這個方向的精準個性化會有什么樣的可能。

此外，精準廣告目前還廣泛存在的一個問題是，當用戶與某個廣告進行交互后，無法持續的針 對用戶的行為軌跡連續性的進行廣告匹配。例如，當我看見一個手表廣告，點擊并完成購買行為后，理論上我在短期內不會再有購買手表的需求。在理想情況下，真 正有效的精準廣告應該將我這一行為納入計算范圍，將此類廣告的呈現頻度降低。

這一廣告形式并非不可實現，但這意味著廣告商將對用戶的整個網絡行為進行統一、連續性的 追蹤，這涉及到許多人非常介意的個人隱私的問題。而在目前互聯網界開始掀起的反廣告追蹤的激烈標準討論情況下，此類追蹤在手機這樣更個人化的設備上面臨的 爭議將會更大。隱私與個性化，最終將如何平衡，這是廣告、乃至于更多個性化服務未來亟需解決的問題。

廣告價值變現

力美互動 CEO 舒義認為，Facebook 近期的股價波動、移動端的盈利困境正是因為移動端的廣告價值變現還沒有獲得解決的體現。

受限于移動設備屏幕面積有限、以及設備使用場景的機動性，雖然制作精良的品牌廣告在這一平臺上也許并不是沒有機會，但更大程度上來說，移動廣告的潛力還是會以直接的產品銷售為主。力美廣告的數據也顯示，目前手機上的廣告大多以促銷類廣告為主。

對于促銷類廣告常用的 Banner 條模式，在屏幕面積偏小的手機上，即使不計欺詐點擊，誤點率依然會是一個難以避免的問題。這意味著目前仍然獲得廣泛采用的、以點擊量為指標的廣告付費模式 在移動平臺上更難以為繼。那么，以廣告實際轉化率為評估指標如何？但這有一個問題，如何評估手機這樣的移動設備上的廣告轉化率？

對于這類直接銷售類廣告來說，其希望達到的目標是：消費者在看到廣告后，能夠很容易的點擊、跳轉并完成交易。但在手機上，這***程存在幾個問題：

1、雖然擁有一個優秀的移動版網站已經成為業界的共識，但目前依然有相當多的公司在這方 面做的不夠，據調查，在全球 500 強這樣的高端公司內，雖然近一半已經擁有自己的原生手機應用，但擁有移動網頁的比例卻不到 150 家，這使得大量的移動廣告缺少一個針對移動設備優化的入口；

2、消費者在進入廣告對應的頁面或應用后，如何能夠流暢的完成交易流程。這涉及到完備的 移動支付的問題，用戶是不會愿意在手機小小的屏幕上一次次的輸入機密的支付信息的。京東手機客戶端之所以受到廣泛的歡迎，很大的原因在于其支付的便捷性； 同樣，淘寶系的手機 App 的易用性也在很大程度上得益于支付寶保證的流暢支付體驗。當然，這更大程度上并非廣告平臺，而是廣告提供方需要針對移動設備進行優化的問題。

受益于靈活的移動計算設備，移動廣告在用戶覆蓋率、數據挖掘、表現形式、用戶關注度上擁有自己眾多的優勢。雖然其目前其在盈利上還面臨困境，但只是發展初期的問題，會隨著市場對這一新平臺的熟悉日漸獲得解決。