這是 2011 年 8 月的一篇文章：《挑戰 iPad 只剩下價格戰？》。四個月后，這個問號可以改為句號或者感嘆號。文章由 TouchPad 的 99 美元“清倉價”引起瘋狂搶購想到如果 Amazon 平板價格定在 200 美元以內，“在市場上熱賣是完全可能的”。

事實證明，Amazon 做到了。已經有很多很多方機構預測它的銷售數據將達到 400 萬-500 萬，具體的 Kindle Fire 銷售數據 Amazon 仍然藏著，但它已經宣布 Kindle 家族產品在 12 月每周出貨量已經超過 100 萬臺，其中 Kindle Fire、Kindle Touch、Kindle 4 分列一二三名。

對消費者來講，Kindle Fire 是 iPad 之外的不二選擇——不因為反光屏幕、不因為重量、不因為小小的存儲空間，只因為價格。由于低價，Kindle Fire 誕生之日起，就被拿來與 iPad 比較。如果只是想要購買建議，CNN 已經說得很明了了——“如果你只是為了上網和消費在線內容，Fire 很適合你，不然就是 iPad”。但事實上，除了購買建議，關于價格還有很多討論。

最近的一個討論，是說它對 iPad 銷量的影響。

投行摩根奇根（Morgan Keegan）的分析師 Tavis McCourt 認為由于 Kindle Fire 的熱銷，將“排擠”iPad 的銷量，“大概影響 100 萬-200 萬 iPad 銷售”。他原先預估 iPad 銷量為 1600 萬臺，現在下調到了 1300 萬臺。至于為什么 Kindle Fire 讓大家著迷，McCourt 對 AllThingsD 說，“人們只想要一款比 iPad 更便宜的平板電腦作禮物而已”。

這是消費者單純的想法，他們或許沒有去想生產商的策略問題，當然，也沒必要。

生產商是什么策略？在 8 月份的文章中，我從成本控制、銷售模式、盈利模式、生態系統四個方面來闡述 Amazon 打價格戰的可能性，其中，盈利模式是最關鍵的因素。Amazon 的盈利模式是什么？賣服務，硬件只是輔助。有讀者在評論區反駁“軟件補貼硬件”的可能性，因為除了一些游戲機廠商，沒有人這么干過。事實上，Amazon 確實這么干了。我們知道 Kindle Fire 的 BOM 是 202 美元，加上人工費、運送費、免流量同步費等等，虧損的不只 3 美元/臺。

Amazon 為什么要（敢）這么做？一切都是圍繞電子商務平臺展開的。這個話題有點老生常談了，我們這里只須注意一點，“電子商務”在 Amazon 眼里不是局限地“把商店搬到網上”。對于 Amazon 來說，所有可以在網上實現的商業行為，都叫電子商務。它的對象，不僅是實物，更是虛擬物品，比如一本電子書、一個電影、一部電視劇，等等。所有能促進“打造全球最大電子商務平臺”進程的工具和手段，都可以并將被 Amazon 拿來使用——曾經是數字化管理倉庫和配送，后來是 Kindle 電子書，現在是 Kindle Fire，將來有可能是 Kindle TV……

圍繞“大電子商務”，Amazon 一直是針鋒相對，寸步不讓：

• 11 月 7 日，B&N 發布 Nook Tablet，產品集成了 Netflix、Hulu Plus、Pandora 等第三方視頻服務，內容建設要優于只有 Amazon Prime 的 Kindle Fire。但這個優勢只保留了 4 天，Amazon 在 4 天內把以上三家全搞掂了，還在此基礎上多出了兩家：音樂服務 Rhapsody，體育節目 ESPN ScoreCenter。
• 12 月 26 日，蘋果開始在英國、加拿大等國進行一年一度的限免促銷，這個慣例維持了 4 年。Amazon 英國站針鋒相對，促銷周期一樣，促銷幅度更大。原價 5-20 英鎊的電子書，經過幾番打折，價格全部低于 3 英鎊，最低到達 0.99 英鎊。蘋果的限免一天只有一個商品，限 24 小時內購買；Amazon 除了限制整體時間外，并不限定單本書購買時間，而且品種繁多，全部是暢銷小說。

從這兩個例子可以看出，對于維護自己的核心利益，Amazon 一點也不手軟。

相比之下，硬件銷售放一點“血”，在 Amazon 眼里似乎算不了什么。是這樣嗎？

一、如果 Kindle Fire 定價 300 美元也能熱銷，為什么不賺那 100 美元呢？問題是，定價 299 美元、249 美元，對刺激市場的作用都沒有 199 美元那么大。這個結論想必在 Kindle Fire 上市之前經過了激烈的論證。

二、核心利益是什么？內容銷售，硬件上的利潤不是核心利益。現在我們不知道硬件和內容的盈虧關系，但從電子書銷售最終超過紙質書的趨勢來看，在線內容銷售補貼回硬件銷售，也是同樣的趨勢。

三、真的賠本嗎？從長遠來看，假如看 5 年后，哪怕 3 年后，Kindle Fire 硬件的虧損，還是公司整體的虧損嗎？況且，Amazon 旗下的幾款硬件產品，不是獨立財務核算的。

所以，從廠商的策略來看，低價硬件使消費者得到優惠；而長遠地，Kindle Fire 將更有效將用戶圈在 Amazon 的“密閉花園”（《紐約時報》語），使廠商得利。這是 Kindle Fire 的“二元論”，不單純為了“低價”而低價，才是可持續的低價，雙贏才是真贏。