如何從1到99做好產(chǎn)品

作者：+7 2023-04-17 18:50:03

當新產(chǎn)品推出后，活躍用戶曲線忽上忽下，新增用戶比例大于流失率，產(chǎn)品處于發(fā)展成長階段，很多用戶在體驗后覺得無法滿足需求并拋棄了軟件，也就是此時產(chǎn)品的留存相當?shù)停贿@時產(chǎn)品生命周期處于引入探索期。

前言

如果說推動一款產(chǎn)品從0到1的上線是產(chǎn)品成功的第一步，那么如何實現(xiàn)增長是我們還需要探索努力的99步，本文來聊聊對增長的一些看法。

1如何判斷到了增長期

先簡單回顧一下產(chǎn)品生命周期（product life cycle），亦稱“商品生命周期”。是指產(chǎn)品從準備進入市場開始到被淘汰退出市場為止的全部運動過程，是由需求與技術(shù)的生產(chǎn)周期所決定。是產(chǎn)品或商品在市場運動中的經(jīng)濟壽命，也即在市場流通過程中，由于消費者的需求變化以及影響市場的其他因素所造成的商品由盛轉(zhuǎn)衰的周期。一般分為導入引入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。

1.1 用戶角度：用戶增長曲線

①當新產(chǎn)品推出后，活躍用戶曲線忽上忽下，新增用戶比例大于流失率，產(chǎn)品處于發(fā)展成長階段，很多用戶在體驗后覺得無法滿足需求并拋棄了軟件，也就是此時產(chǎn)品的留存相當?shù)停贿@時產(chǎn)品生命周期處于引入探索期。

②新增用戶比例與流失率持平：持平處于成熟穩(wěn)定階段。當活躍用戶走勢出現(xiàn)明顯向上拉伸時，產(chǎn)品開始進入成長期，成長期應(yīng)當越長越好。

③當活躍用戶增長進入平緩期時，產(chǎn)品進入成熟期。企業(yè)可以通過一系列營銷、推廣策略，延長成熟期，讓活躍用戶穩(wěn)定在一個范圍內(nèi)，有足夠的時間去盈利。

④新增用戶比例低于用戶流失率，產(chǎn)品處于下滑衰退階段，產(chǎn)品進入衰退期。需要開發(fā)新產(chǎn)品/新功能，制定新的推廣和宣傳策略，產(chǎn)品開始轉(zhuǎn)型。

1.2 運營角度：運營策略

當產(chǎn)品運營重點偏向于挖掘用戶信息，定義種子用戶畫像，為后續(xù)能更精準的投放并吸引種子用戶做積累時，該產(chǎn)品屬于引入期；
當產(chǎn)品運營重點向拉新方向規(guī)劃，拉新效率大大提高，并投入大量預(yù)算進行推廣工作中時，該產(chǎn)品屬于增長期；
當產(chǎn)品圍繞著營收變現(xiàn)效果來制定策略，同時也需要兼顧用戶活躍情況，盡量延長用戶的生命周期時，該產(chǎn)品屬于成熟期；

1.3 產(chǎn)品角度：迭代節(jié)奏

當產(chǎn)品迭代速度很快，幾乎是每月一個版本且不斷在堆砌新功能就可以證明產(chǎn)品還處于引入期；
當功能迭代速度明顯變緩，但每次更新都以功能為主時，此時產(chǎn)品便是進入增長期；
當功能逐漸穩(wěn)定開始優(yōu)化細節(jié)，同時版本更新時間也開始拉長就是進入了成長期。

2產(chǎn)品定位糾正

2B產(chǎn)品進入增長期，必須要特別明確用戶畫像。一般情況下，2B產(chǎn)品的用戶畫像比2C產(chǎn)品要簡單得多，因為目標用戶是某幾個固定角色，不會像2C產(chǎn)品一樣有多個維度的數(shù)據(jù)來構(gòu)建。在引入期階段，根據(jù)產(chǎn)品試運營后的反饋，產(chǎn)品定位需要及時調(diào)整

產(chǎn)品目標是否偏離？——賺錢or省錢
目標用戶是否改變？——抽象出用戶特征及畫像
產(chǎn)品定位是否調(diào)整？——描述出產(chǎn)品的藍圖
產(chǎn)品能提供給用戶的價值是否推展？——描述出帶給用戶的價值點
用戶的流程怎么樣？——評估現(xiàn)有的流程
未來的業(yè)務(wù)方向是什么？——業(yè)務(wù)發(fā)展的方向是否會影響到產(chǎn)品
商業(yè)模型是什么？——構(gòu)建能夠健康運作的長期發(fā)展方式

3如何驅(qū)動增長

銷售驅(qū)動型增長（SLG：Sales-led Growth）

銷售驅(qū)動增長主要指在一個典型的客戶購買旅程中，客戶通過市場渠道聯(lián)系銷售看demo，銷售一步步跟進直到產(chǎn)品實施。產(chǎn)品只有在銷售決策完成后才能開始發(fā)放到用戶手中開始使用。

對于30萬以上客單價產(chǎn)品的企業(yè)，適合SLG(Sales-led Growth)的增長模式，以銷售帶動企業(yè)的增長

市場驅(qū)動增長（MLG：Market-led Growth）

營銷主導的增長，意味著依靠通過網(wǎng)站上的內(nèi)容、社交媒體營銷或廣告的內(nèi)容營銷來獲取新客戶。

在以營銷為主導的增長中，關(guān)鍵是盡早吸引你的客戶并讓他們記住你的服務(wù)。營銷主導增長的目標是讓人們了解公司的產(chǎn)品，讓他們訪問公司的網(wǎng)站，提供獨特的內(nèi)容并向他們展示你們提供的價值。

如果想要更多客戶以營銷為主導的增長，你的目標是創(chuàng)建能夠引導你的產(chǎn)品的獨特內(nèi)容。

為此，首先要考慮你的潛在客戶有什么問題。他們在網(wǎng)頁中中輸入什么來尋找解決方案？他們使用什么關(guān)鍵字？然后，根據(jù)他們的需求，創(chuàng)建有價值的內(nèi)容，幫助人們并展示你公司的服務(wù)價值。

對于2-30萬客單價產(chǎn)品的企業(yè)，適合MLG(Marketing-led Growth)的增長模式，用市場來驅(qū)動企業(yè)的增長。

產(chǎn)品驅(qū)動型增長（PLG：Product-led Growth）

PLG 是一種商業(yè)策略。開發(fā)邏輯、設(shè)計理念、品牌營銷、客戶銷售、續(xù)購增購都由用戶手中的產(chǎn)品濃縮，并通過出色的用戶體驗傳遞給用戶：產(chǎn)品棱鏡。PLG 產(chǎn)品棱鏡中，User Experience用戶體驗起到了增長發(fā)動機的作用。

團隊將更加聚焦于提升產(chǎn)品本身的價值：由于購買決策取決于終端用戶是否能夠快速感知產(chǎn)品價值，ToB的產(chǎn)品團隊將更加注重對產(chǎn)品的打磨，包括提升用戶體驗與產(chǎn)品易用性、優(yōu)化新客上手流程、推出能真正解決終端用戶的核心功能。
降低獲客成本：由于PLG的整個流程大多由終端用戶自助式完成，前期基本無需銷售和客服的介入，因此可以大大降低獲客成本。這些傳統(tǒng)流程中花費在銷售、市場和客服的資源可以重新分配在更高價值的領(lǐng)域。

對于0-2萬客單價產(chǎn)品的企業(yè)最適合PLG(Product-led Growth)的增長模式，通過產(chǎn)品和服務(wù)帶動企業(yè)的增長

體驗驅(qū)動增長（XLG：eXperience-Led Growth）

目前業(yè)界還首次提出了體驗驅(qū)動增長（XLG，eXperience-Led Growth）概念，相較于目前行業(yè)熱議的前三種增長模式，體驗驅(qū)動增長會涉及企業(yè)更多的組織部門，是對整個企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整，甚至會重塑企業(yè)的商業(yè)模式，帶來第二條增長曲線。

客服驅(qū)動增長（CS-LG：Customer Service-Led Growth）

客戶服務(wù)是貫穿整個客戶生命周期中的連接和互動觸點，以往的客服，定位于一個依靠知識庫，對客戶的問題，提供標準的解答。現(xiàn)在，智能客服已經(jīng)代表了客戶的全周期參與和長期的客戶關(guān)系。客服這一業(yè)務(wù)角色，也從后臺走向前臺。

高質(zhì)量的客服，能為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟效益。比如，從發(fā)現(xiàn)線索，到建立私域流量，再到幫助客戶選擇和達成交易，最后到復(fù)購和交叉銷售，都可以靠智能客服完成。

社區(qū)驅(qū)動增長（CLG：Community-led Growth）

CLG面向的是積極支持用戶之間的互動，并提供超越產(chǎn)品邊界的社區(qū)價值來發(fā)展業(yè)務(wù)"朋友"。用社區(qū)驅(qū)動增長（CLG)助力產(chǎn)品驅(qū)動（PLG）和銷售驅(qū)動（SLG），用KOL和典型客戶的口碑驅(qū)動SaaS產(chǎn)品的增長。

CLG專注于為saas產(chǎn)品社區(qū)創(chuàng)造一個安全的空間，讓他們聚集在一起、分享價值、建立關(guān)系，并最好地利用他們的產(chǎn)品/服務(wù)來解決問題或幫助實現(xiàn)目標：進入市場的方式，中心是通過利用社區(qū)進行銷售。

事件驅(qū)動增長（ELG：Event-led Growth）

事件驅(qū)動saas產(chǎn)品增長的模式目前適用性還有待考證，主要對于合規(guī)類、安全類SaaS產(chǎn)品，產(chǎn)品增長與國家發(fā)布的重要合規(guī)條款、要求、標準等，以及社會安全、國家安全、網(wǎng)絡(luò)安全、設(shè)備安全等重要政策導向與業(yè)務(wù)需求相關(guān)。

對于強政策相關(guān)性saas類產(chǎn)品，事件驅(qū)動增長模式(ELG)也值得關(guān)注。

4如何找到增長杠桿

4.1 確定北極星指標

確定北極星指標的意義是在于我們可以通過北極星指標找到明確的增長方向，且通過不同增長點對北極星指標的影響確定優(yōu)先級，在增長實驗結(jié)束之后有統(tǒng)一的評判標準。那么如何確定北極星指標呢？

個人認為可以參考《硅谷增長黑客實戰(zhàn)筆記》書中所說的幾個標準：

能夠反映用戶從產(chǎn)品獲得核心價值能否為產(chǎn)品達到長期商業(yè)目標奠定基礎(chǔ)，能否反應(yīng)用戶活躍程度指標變好，能否預(yù)示公司在往好的方向發(fā)展，是否簡單、直觀、容易獲得、可拆解、是否先導、而非滯后的指標。

用量驅(qū)動：使用產(chǎn)品的用戶越多，使用頻率越高，價值就越高。
業(yè)務(wù)量驅(qū)動：針對的是與業(yè)務(wù)綁定較深的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，即使覆蓋的用戶量不是特別大，但是用戶通過使用產(chǎn)品產(chǎn)生的業(yè)務(wù)收益較高，那么該產(chǎn)品就具有較高的價值。
數(shù)據(jù)量驅(qū)動：通過產(chǎn)品使用產(chǎn)出、優(yōu)化的數(shù)據(jù)量越大，產(chǎn)品價值越高，例如數(shù)據(jù)治理，指標平臺場景。

4.2 目標拆解

當前階段驅(qū)動增長的最核心要素，對于完成北極星指標的收益最大。也是二八原則的一次應(yīng)用。目標拆解的過程，其實是在繪制用戶旅程，構(gòu)建增長模型，找出增長杠桿。如何在諸多方向中找到重點，只看兩件事：

重要程度：與目標的相關(guān)性。找相關(guān)因子、回歸關(guān)系
提升空間：判斷可以提升多少

這里先不具體講如何拆解指標，這是另一個比較大的議題，暫且羅列一下拆解原則與方法：

1）拆解原則

MECE（Mutually Exclusive Collectively Exhaustive）：相互獨立，完全窮盡。就是我們常說的“不重不漏”。

2）拆解方法

① 二分法

② 矩陣法：RFM、KANO

③ 公式法

④ 流程法：AARRR、RARRA、AIDMA、Cohort

⑤ 要素法：5W1H、5W2H、LIFT、HEAR

5產(chǎn)品和運營具體該怎么做

5.1 產(chǎn)品策略

策略 1 功能通用化

現(xiàn)狀1 ：這個時期處于uv的快速增長中，產(chǎn)品經(jīng)理會收獲非常多的使用反饋意見及用戶需求。此時產(chǎn)品經(jīng)理需要深入目標業(yè)務(wù)了解業(yè)務(wù)管理現(xiàn)狀和全貌，從而去設(shè)計系統(tǒng)的框架結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)模塊，拓展更多的業(yè)務(wù)場景、業(yè)務(wù)流程。具體怎么做：

優(yōu)先考慮覆蓋多場景、多用戶的通用型功能，保證uv的增長，如圖做1、2需求。簡單理解為，我們的目標是做一個ROI高的功能，卻能可以獲得一批用戶。
盡可能的抽象流程，做到功能可配置和通用化。基于對業(yè)務(wù)的理解，把現(xiàn)實的流程和場景變成抽象的系統(tǒng)和模塊，從現(xiàn)實的規(guī)律變化轉(zhuǎn)為抽象的數(shù)據(jù)流。如果你能盡可能的做到可配置，一個功能適應(yīng)和滿足大多數(shù)場景，同時如果業(yè)務(wù)流程調(diào)整了，你通過配置，就能馬上適應(yīng)，會為你節(jié)約出很多開發(fā)人力，還能快速響應(yīng)業(yè)務(wù)。

現(xiàn)狀2: 一個產(chǎn)品中的不同模塊，可能會由不同的產(chǎn)品經(jīng)理負責。如果每當需要使用這些通用功能時，都重新設(shè)計和開發(fā)，必然會帶來以下4個問題：產(chǎn)品方案輸出效率低、增加了不必要的開發(fā)成本、產(chǎn)品質(zhì)量存在風險、用戶體驗不一致。我們具體怎么做：

窮舉使用場景，增強普適性：通過窮舉使用場景，抽象出統(tǒng)一的產(chǎn)品方案。在不同模塊的通用功能說明中，進行備注說明，即可快速輸出產(chǎn)品方案。

例子??：圖片上傳功能，可以用在廣告管理和證據(jù)管理中，分別被運營和客服使用。廣告管理中的圖片上傳，往往是對圖片尺寸有嚴格限制的；但證據(jù)管理模塊中，對圖片的尺寸是沒有限制的。這時我們不在設(shè)計圖片上傳功能時，應(yīng)該考慮一個“圖片尺寸限制”邏輯及對應(yīng)提示。而不是每個場景單獨做一個圖片上傳功能。

降低耦合度，增強獨立性：在設(shè)計通用功能時，要盡可能降低通用功能與所在模塊的耦合度。將邏輯盡可能放到通用功能中實現(xiàn)，而與之關(guān)聯(lián)的模塊，通過參數(shù)傳遞方式，實現(xiàn)邏輯調(diào)用，使之能低成本連接在一起。

例子??：圖片上傳功能中，對圖片尺寸的限制功能，應(yīng)該在圖片上傳通用功能中實現(xiàn)。不同模塊在調(diào)用圖片上傳功能時，分別告知對圖片尺寸的要求。圖片上傳功能與所在模塊的關(guān)系，僅僅是參數(shù)傳遞。

形成通用功能庫，統(tǒng)一調(diào)用：將系統(tǒng)進行模塊化拆分，承載著相同功能作用的模塊，優(yōu)先復(fù)用，而不是再次開發(fā)，降低開發(fā)成本的同時，其實我們也在降低了獲客成本。

策略 2 提升系統(tǒng)穩(wěn)定性

產(chǎn)品增長期意味著用戶體量增加，用戶的數(shù)據(jù)增加，運營者應(yīng)該提前和技術(shù)團隊溝通，提高系統(tǒng)運行的穩(wěn)定性，同時要絕對保證用戶數(shù)據(jù)的安全性。提升穩(wěn)定性才能保證用戶口碑。

接口兼容性：如果某個接口需要新增字段時，盡量將這個字段設(shè)置為非必傳參數(shù)，需要用到的下游可自行上傳，通過是否上傳這個參數(shù)，來進行判斷調(diào)用的哪個業(yè)務(wù)，而新增的這個功能也不會影響存量下游的使用。

策略 3 提升產(chǎn)品體驗

深入了解使用場景：在設(shè)計B端產(chǎn)品的時候，設(shè)計的需求經(jīng)常與用戶日常操作不一致，導致用戶覺得這個功能產(chǎn)品不好用。為什么會經(jīng)常發(fā)現(xiàn)這種情況，原因是我們在設(shè)計產(chǎn)品時，不夠了解用戶的操作習慣和業(yè)務(wù)流程。
一鍵完成：B端產(chǎn)品講究的是效率，讓原本復(fù)雜的、繁瑣的流程交由程序處理，這樣可以很大程度的減輕用戶的重復(fù)工作的壓力，但并不是簡簡單單的將線下的流程整體的搬運到線上。所以大多情況下，能夠一鍵完成的功能，不需要分開幾步進行。
扁平化交互頁面：在提升用戶體驗方面，很重要的一點就是降低用戶的操作難度，使用戶能夠快速的使用產(chǎn)品。B端產(chǎn)品雖然交互上的整體要求沒有C端那么高，但是最起碼需要做到的是每一個功能點能夠清晰明了的展示，并且讓用戶知道每個功能按鈕或頁面的使用意圖。

用戶體驗設(shè)計的入門書籍 Steven krug 的《點石成金》，書中提到如何提升用戶的好感度：