隨著元宇宙概念逐漸展開，各消費品牌擁抱元宇宙的速度比你想象的要快，文中作者列舉了足夠多的實踐例子，讓你了解現(xiàn)今大型消費品公司與元宇宙碰撞的各種火花，到底是運營推廣手段還是盈利手段，抑或二者兼有，讀完文章，你也許會有自己的答案。

來自阿迪達斯、百威啤酒、倩碧、NARS 化妝品和其他大型消費品牌的高管，解釋了為什么元宇宙會給他們的業(yè)務(wù)帶來 “地震 ”。

猜猜 7 月 31 日是什么節(jié)日？國家性高潮日。法國化妝品品牌 NARS 以此為噱頭，為其最具代表性的產(chǎn)品——“高潮”系列唇膏和腮紅——推出了系列 NFT。

去年夏天，NARS 與三位女性藝術(shù)家（DJ Nina Kravis、Azede Jean-Pierre 和 Sara Shakeel）合作，創(chuàng)作了一套非同質(zhì)化代幣（NFT）。“這些作品的靈感來自于——高潮，”NARS 的全球數(shù)字戰(zhàn)略副總裁 Dina Fierro 說，“它的靈感來自于概念、生理反應(yīng)，當(dāng)然還有產(chǎn)品在感官上帶來的靈感”。

這些 NFT 名為 “Take Me”， “Consume Me” 和 “Captivate Me”。其中一個描繪了一個女人的嘴唇被打開，波浪從中涌出。在另一個中，一種桃紅色的液體（“高潮” 系列產(chǎn)品的顏色）有節(jié)奏地，誘人地來回涌動。正如 NARS 在其 Instagram 上寫道，“人人都有一個高潮”。

帶著這次 NFT 發(fā)行的成功，NARS 搖身進入元宇宙，在任天堂的開放式虛擬世界動物之森（Animal Crossing）中投放了七款定制設(shè)計產(chǎn)品。Fierro 說，在談到新技術(shù)時，傳統(tǒng)上，美容和時尚品牌總是 “在對話中落伍”，擁抱電子商務(wù)和社交媒體的速度很慢。但在元宇宙這方面則不然。

我在行業(yè)內(nèi)觀察到的是，在元宇宙方面大家是絕不會屈居人后的。 Fierro 說。

現(xiàn)在看來，整個商業(yè)世界都是如此，“進入元宇宙的公司 ”的名單感覺比 “沒有進入元宇宙的公司 ”的名單更長。(元宇宙是一個無法定義的，龐大的數(shù)字世界概念，它可以指像 Decentraland 這樣基于區(qū)塊鏈的世界，也可以是沃爾瑪?shù)脑鰪姮F(xiàn)實世界。)

舉幾個例子：蘇富比拍賣行在 Decentraland 開設(shè)了一家畫廊。阿迪達斯與 The Bored Ape Yacht Club 合作，推出 “Into the Metaverse ”NFT。Gucci 在 Roblox（一個用戶可以制作游戲的虛擬世界，其玩家有50%是16歲以下的孩子）創(chuàng)建了一個藝術(shù)裝置作品。可口可樂設(shè)計了 “Friendship NFTs”，是 “為元宇宙重新設(shè)計的”。酒廠 19 Crimes，將增強現(xiàn)實技術(shù)植入產(chǎn)品，當(dāng)你掃描酒瓶時，可以看到 “罪犯 ”在向你講述一個故事。Balenciaga 將高級時裝帶入《堡壘之夜》。甚至 SPACs（譯者注：特殊目的收購公司）也在進入元宇宙。這樣的例子不勝枚舉。

但在過去的幾個月里，有些事情發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

“去年，很多[公司]都是為了公關(guān)宣傳而做這些事情，你做得越早，你得到的關(guān)注就越多，”專門研究元宇宙的營銷顧問 Cathy Hackl 說。“現(xiàn)在，這種新鮮感已經(jīng)消失了。你可能會得到短暫的流量，但沒什么實質(zhì)的收益。公司真正關(guān)注的是長期發(fā)展。” Hackl 說，公司不再僅僅是涉足元宇宙，而是在 “審視最全面的元宇宙戰(zhàn)略。”

例如，耐克提交了大量與元宇宙相關(guān)的商標(biāo)申請。這家運動鞋制造商，還發(fā)布了虛擬材料設(shè)計師等與元宇宙有關(guān)的職位空缺，成立了一個數(shù)字產(chǎn)品創(chuàng)作小組，并收購了 RTFKT（一家加密可穿戴設(shè)備工作室）。當(dāng)微軟宣布將斥資 700 億美元收購一家視頻游戲公司時，它說原因是元宇宙。Facebook 現(xiàn)在以兩件事而聞名：更名 Meta 進軍元宇宙和股價下跌。在蘋果 1 月份的財報電話會議上，蒂姆·庫克說，元宇宙“對我們來說非常有趣”，他指出，蘋果在應(yīng)用商店中有超過 14000 個增強現(xiàn)實套件應(yīng)用，因此 “我們看到了這個領(lǐng)域的巨大潛力，并正在進行相應(yīng)的投資”。

但這種 “潛力 ”到底是什么？究竟主流公司希望從中得到什么？答案明顯是 “錢”，因為 Grayscale 估計在元宇宙中有 1 萬億美元的市場機會。(Grayscale，即灰度，是 CoinDesk 的母公司 Digital Currency Group 的一個部門；DCG 也是 Decentraland 的重要投資者）。但是，具體是怎么做到呢？Hackl 列舉了一些典型要素：宣傳、客戶獲取、客戶參與、客戶保留，以及——也許是最讓人感興趣的獎勵——新的收入來源。

數(shù)字服裝，數(shù)字自行車，在你的 Decentraland 家中，對樓上的浴室進行數(shù)字化裝修。聽起來很瘋狂是嗎？花 290 萬美元買一只數(shù)字猿的想法也是如此，但這都是真的。“ Threedium 公司的首席營銷官Michael Toner 說：”我們現(xiàn)在正在進入這個時代，在這里，我們對數(shù)字所有權(quán)的重視程度，與我們對實體所有權(quán)的重視程度相當(dāng)。

Toner 說，這個數(shù)字所有權(quán)的世界與我們目前的現(xiàn)實世界并沒有什么不同。

“今天，人們已經(jīng)習(xí)慣于購買數(shù)字資產(chǎn)和購買電子書。這對人們來說不是一個奇怪的概念，” Toner 說，將這一概念擴展到數(shù)字 “手表、小玩意、裝飾品和繪畫”，并不需要大費周章。

他說，越來越多的客戶希望創(chuàng)建現(xiàn)實世界物體的 “數(shù)字雙胞胎”。例如，在即將舉行的元宇宙時裝周上，你可以直接從 Decentraland 上購買 Hugo Boss 的實體衣服。在 Toner 看來，“我們正在進入元電子商務(wù)時代”。

元宇宙中的營銷

如果說數(shù)字高潮是一個難做的買賣，那么銷售數(shù)字啤酒似乎也同樣棘手。但在 2020 年，時任百威英博啤酒集團——這家公司擁有百威啤酒、科羅娜啤酒、貝克啤酒以及幾乎所有非精釀普通啤酒——全球創(chuàng)新主管的 Lindsey McInerney 卻有一種預(yù)感，它可能會成功。

Lindsey McInerney 不是那種典型的營銷主管。她寫過一篇關(guān)于 20 世紀(jì) 70 年代滑板場景的論文，她研究了黑客主義的誕生，她更關(guān)心文化而不是公司。然后現(xiàn)實來襲，她才意識到她的 “文化研究 ”學(xué)位沒有實際效用。所以她轉(zhuǎn)向了公關(guān)，但“差點被公關(guān)學(xué)校踢出來”，因為她的新聞稿中包含了一個（當(dāng)時還是）新的、不被認(rèn)可的網(wǎng)站——YouTube——的鏈接。這在當(dāng)時是被禁止的，現(xiàn)在則是標(biāo)準(zhǔn)操作。

McInerney 總是逆向思維，在成為 Web2 社交媒體專家的同時（在社交媒體輿情服務(wù)公司 Hootsuite，負責(zé)創(chuàng)新），她一直關(guān)注著虛擬現(xiàn)實和區(qū)塊鏈。當(dāng)她被百威英博聘用時，你以為她會專注于啤酒、啤酒花和大麥，并沒有。McInerney 寫了一篇關(guān)于 Web3 和元宇宙的論文，這讓她的同事感到驚訝，因為她認(rèn)為這是公司需要了解的 “地震式轉(zhuǎn)變”。

“這就是地震，” McInerney 說，并重復(fù)強調(diào)了這一點，“這比社交媒體要大得多。它和電子商務(wù)比則是旗鼓相當(dāng)，只大不小。”她說，“元宇宙和 Web3 的融合正在以我從未感受過的速度發(fā)生。從來沒有這么快過。”

作為一個試點項目，McInerney 說服高層領(lǐng)導(dǎo)，為與加密賽馬游戲 Zed Run 的合作開綠燈。（想想一場虛擬的肯塔基德比）（譯者注：肯塔基德比是美國賽馬三冠大賽第一關(guān)）。McInerney 有信心，公司的優(yōu)質(zhì)比爾森啤酒 Stella Artois（譯者注：時代啤酒）的品牌形象與 Zed Run 的高端世界完全吻合，她將其描述為 “元宇宙中最負盛名的游戲”。百威英博投放了定制的 Stella Artois 皮膚（用于定制游戲角色的外觀），拍賣了虛擬馬匹，推出了一個新的三維賽馬場。這種合作向百威英博多年來的 “生活中的 Artois ”活動致敬，而且主流啤酒品牌首次進入了元宇宙。

結(jié)果試點項目取得了爆炸性進展。McInerney 說，該品牌在第一周獲得了超過1億的媒體流量，獲得了《福布斯》和《廣告周刊》的報道。她認(rèn)為這只是未來發(fā)展的一個小小縮影。“這不僅僅是關(guān)于電子商務(wù)的，” McInerney 說，這也不僅僅是關(guān)于你在互聯(lián)網(wǎng)上銷售能力的未來，它是所有板塊的未來。

另一個 “板塊”：客戶獎勵計劃。這是營銷學(xué)的基本原理，會員計劃中的客戶——如常旅客賬戶——更忠誠，更有利可圖。這只是一個開始。

“我們都知道會員計劃有多糟糕，”阿迪達斯的全球品牌傳播經(jīng)理 Kevin Wright 說，該公司已經(jīng)大力投入到元宇宙中。“哦，伙計，它們太糟糕了，糟透了，它們很麻煩。獎勵[可能]是莫名其妙的。它們會過期。” Wright 澄清說，現(xiàn)在還為時尚早，“我們還沒有搞清楚一切。”但基于代幣的會員計劃，有可能提供更好的客戶體驗——比如說，可以編程，可以做某些事情，或者更容易轉(zhuǎn)換和交換。其他 Web3 專家也同意，例如 Jeremiah Owyang，他最近給了我這個預(yù)測：“品牌將把他們的忠誠度計劃積分轉(zhuǎn)化為社交代幣”。

然后，Wright 還發(fā)現(xiàn)了元宇宙的一個隱藏優(yōu)點：它還是一個會計游戲。Wright 說，當(dāng)公司提供獎勵計劃時，這些積分為 “品牌創(chuàng)造了巨大的財務(wù)責(zé)任”。就像銀行需要手頭有充足的現(xiàn)金一樣，公司需要抵御一種風(fēng)險：客戶積累的獎勵積分——就像常客里程一樣——可能爆發(fā)式集中兌換的風(fēng)險。

“這種情況從未發(fā)生過，但如果每個人都想在同一天[兌換]他們的星巴克免費飲品，星巴克就有麻煩了，” Wright 說。這就是為什么 “會計成為了一場噩夢”。Wright 說，元宇宙中基于代幣的會員計劃將解決這個令人頭痛的財務(wù)問題。(確切的機制仍未確定，但這與德勤報告指出的 “無人認(rèn)領(lǐng)的獎勵，在公司的資產(chǎn)負債表上被視為負債 ”相吻合，并建議將其用基于區(qū)塊鏈的代幣替代。） “我們花了很多時間與產(chǎn)品設(shè)計師討論元宇宙，但我也想與我們的會計師討論元宇宙，” Wright 笑著說。

還有其他不那么顯而易見的應(yīng)用場景。安永會計師事務(wù)所（原 Ernst & Young 會計師事務(wù)所）專注于元宇宙的顧問 Janet Balis 說，雖然大多數(shù)最初的案例都是針對 “B-to-C”（企業(yè)對消費者），但她預(yù)測我們將看到更多 B-to-B（企業(yè)對企業(yè)）的案例。想想在新冠疫情期間有多少貿(mào)易展變成了線上的。想想所有的 Zoom 會議。這些活動將來會有許多回到線下，但應(yīng)該不會全都回去。

Balis 說：我確實認(rèn)為，在 B-to-B 的場景中，有些活動有機會在元宇宙中被辦得更好，或者被元宇宙的體驗所取代。(有一家公司已經(jīng)嘗試了通過元宇宙增強體驗的方式，CoinDesk，在新冠疫情的高峰期，在 Decentraland 的會議中心開了一次虛擬大會）。

然后還有公司內(nèi)部的可能性。Balis 說：“這是一個在更有創(chuàng)意的環(huán)境中錄用新員工的機會，即使人們在家里工作。”在她為《哈佛商業(yè)評論》寫的一篇文章中（這是主流接受度的另一個信號），Balis 指出，元宇宙可以用來培訓(xùn)未來的外科醫(yī)生，微軟的 “mesh ”平臺在元宇宙式的協(xié)作空間中提供了化身，而芯片制造商英偉達相信，投資于制造和物流等方面的元宇宙模擬技術(shù)，將減少浪費并加速更優(yōu)商業(yè)解決方案的出現(xiàn)。 而現(xiàn)在波音公司正在元宇宙中設(shè)計飛機。

我好奇地想知道元宇宙在加密貨幣泡沫之外的延伸程度，于是我聯(lián)系了一家傳統(tǒng)的咨詢公司 Want Branding，該公司與區(qū)塊鏈毫無關(guān)系——其客戶廣泛，包括吉列和米高梅度假集團。“我們與所有不同垂直領(lǐng)域的公司有較高水平的合作，每個人都在思考這個問題，”該公司的首席營銷官 John Downey 說，越來越多的客戶問我們，從品牌的角度來看，進入元宇宙意味著什么？

安永會計師事務(wù)所也發(fā)現(xiàn)了同樣的情況。“我認(rèn)為對于面向消費者的公司來說，絕大多數(shù)會有一個營銷或客戶體驗高管，開始關(guān)注元宇宙，” Balis 說。安永甚至有一個以元宇宙為中心的部門，最近還寫了一篇題為 “ CEO 們，是時候進入元宇宙了 ”的博文。安永的競爭對手德勤推出了自己的元宇宙商店，宣布成立 “Unlimited Reality（無限現(xiàn)實）”工作室“幫助教育、激勵、加速和執(zhí)行客戶的元宇宙目標(biāo)”。

斂財與元宇宙

“僅僅因為你能做到，并不意味著你應(yīng)該這樣做，” McInerney 說。“你的 logo 絕對沒有內(nèi)在的價值，無論你有多愛它，但沒有人在乎。”她想確保百威英博別搞砸，不做任何看起來像搶錢的事情，比如推出 10000 個 NFT 并希望獲得神奇的收入，她明白這種誘惑。通過設(shè)計的營銷推廣，幾乎總是砸錢的事。它們的成本是硬性的，收益卻很模糊。這就是為什么 McInerney 說，許多營銷人員現(xiàn)在在想，我的天哪！我們不能成為一個成本中心！這可真是太好了！

只有一個問題，如果它看起來影響不好或貪婪，正如 McInerney 所說，“沒人會再買你的東西。”

倩碧分享了自己不斂財?shù)慕?jīng)驗，它是最早進軍元宇宙的美妝品牌之一。倩碧沒有銷售 NFT ，而是讓消費者在 Instagram 上分享正能量的故事（它把這個活動稱為 “MetaOptimist”）。倩碧向獲勝者贈送了 NFT 和 10 年的產(chǎn)品，比如一位生病的母親，她每天都帶著 “希望和樂觀 ”開始工作，她的兒子正在變得更強大，更聰明。倩碧的全球消費者參與部副總裁 Roxanne Iyer 說，活動的目標(biāo)是 “使忠誠度現(xiàn)代化，并推動對品牌的滲透。”她很高興的看到搜索量和品牌知名度飆升 20%。

并非每個活動都那么成功。百事可樂的 NFT 發(fā)布時，營銷部的主管們都擔(dān)憂其反響。當(dāng)百事可樂的 twitter 操作發(fā)布其 NFT 時，很快 Meta 就回復(fù)說：“這在元宇宙中會很好看。”百事可樂則回復(fù)說：“還是你懂我，朋友！” 正如一位品牌專家所說，“這似乎是不真實的。Web3 對此的反應(yīng)是，這只是奉承”。

其他公司還在觀望，它們需要更多的數(shù)據(jù)。“ Balis 說：”我認(rèn)為這不只是風(fēng)險和擔(dān)憂，而更多的是未回答的問題。法律方面的考慮是什么？稅收將如何處理？監(jiān)管方面正在發(fā)生什么？這些都是阿迪達斯不得不解決的問題，這對一個全球品牌來說其實是很棘手的。

“我們有超過 6 萬名員工，” Wright 說。“我們是一個龐大的集團，有非常多品牌代表。” 比方說，阿迪達斯的歐洲足球部門的內(nèi)部運作方式，可能和美國的足球部門不太一樣。

或者考慮一下財務(wù)問題。在歐洲，該公司使用歐元，在美國，使用美元，然后元宇宙內(nèi)的交易手續(xù)費需要用代幣支付。“當(dāng)然，在這種規(guī)模下和這么多國家間，情況變得相當(dāng)復(fù)雜，” Wright 說，它的運轉(zhuǎn)一直是非常龐雜的。

當(dāng) NARS 發(fā)布“高潮”系列 NFT 時，F(xiàn)ierro 不得不應(yīng)對各種挑戰(zhàn)。“它們每個都需要一個精雕細琢的生產(chǎn)過程，花費了相當(dāng)大的時間精力，” Fierro 說，“坦率地講，這需要一定程度的預(yù)算和投資，而很多品牌目前還沒有分配這種預(yù)算和投資”。

然后，還有一個事實是，元宇宙的概念仍然在不斷演化。

“我們沒有看到全方位的公司探索不同用例的原因，是由于規(guī)模問題，” Balis 說，她說的 “規(guī)模 ”是指它還沒有完全施展開來，它還是互相割裂的。在 Roblox 中正常的 3D 圖像在 Sandbox 中可能無法辨認(rèn)( Sandbox 是一款移動游戲，而不是字面意義上的沙盒）。

“有些元宇宙只能通過虛擬現(xiàn)實頭戴設(shè)備訪問”，Balis 說，“有些元宇宙只能通過臺式電腦訪問。”有些只支持移動端，有些是中心化的，有些是去中心化的。這事兒得花不少時間去琢磨。

對于阿迪達斯的 Wright 來說，最大的挑戰(zhàn)仍然是整體性的對加密貨幣的懷疑，以及長期以來，對它所包含的許多內(nèi)容的厭惡——詐騙、投機、跑路。在獲得企業(yè)的支持方面， Wright 說：在 OpenSea 上每發(fā)生一個被騙的故事，我們就會失去 10 到 15 個客戶。

從某種意義上說，這與品牌專家通常對品牌的思考方式并沒有什么不同。

“我不認(rèn)為關(guān)于元宇宙的品牌或廣告問題與在其他地方有什么不同，” Balis 說，我們還是問類似的問題，這里有我的潛在客戶么？這是一個我覺得可以創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)體驗的環(huán)境嗎？

其他問題：我能否以一種真實的方式將我的品牌帶入生活？我可以用符合我們價值觀的方式講述我的故事嗎？正如 Balis 所說，“一些創(chuàng)意形式將是新的，但我不認(rèn)為這些問題有什么不同。”

百威英博的奇特釀造

在百威英博，McInerney 鏗鏘有力地回答了這些問題，然后她確定，是的，將啤酒帶入元宇宙確實是有意義的。這最終讓我們回到了核心問題上——“在元宇宙中喝啤酒 ”到底是什么意思，這怎么會不荒唐呢？在歡樂時光，我更喜歡喝生啤，或者是瓶裝，罐裝也可以，但它不太可能是一張 JPEG 圖片。

我把我的困惑告訴了 McInerney ，她給出了一個令人信服的反駁。

她說：“我不能邊喝酒邊開車，但你經(jīng)常看到高速公路上的廣告牌，都是酒精廣告。或者她會在星期二的中午收到啤酒的廣告，”而我在工作，不能喝酒。

她的觀點是，是的，虛擬啤酒可能無法與你實際飲用的冰鎮(zhèn)飲料相媲美，但也許它比你從傳統(tǒng)廣告中得到的 “印象 ”更好。

“我們可以做得比高速公路上的廣告牌，或者比周二中午的啤酒推文廣告要好得多，”已經(jīng)離開百威英博的 McInerney 說，她現(xiàn)在正在創(chuàng)辦自己的聚焦 Web3 和元宇宙的公司。我們真的可以給那些想玩品牌的人帶來驚喜和快樂。

而在未來，也許這些啤酒真的可以被飲用。McInerney 建議進行數(shù)字和實物的混合體驗，也許是在觀看賽馬的時候。

“我的設(shè)想是，你和我將能夠在兩個不同的地方各自賽馬。” 她在倫敦，我在丹佛。“我們可以登錄 Zed Run 網(wǎng)站。我們可以選擇幾場比賽參加。” 我們分享這種數(shù)字體驗。我們也可能在元宇宙中去 Decentraland 的 Zed Run 酒吧。

“我會先買一輪，因為這才對嘛，”McInerney 說。然后在 20 分鐘內(nèi)， Uber Eats把一瓶真實的啤酒送到我在丹佛的家門口，另一瓶真實的啤酒出現(xiàn)在 McInerney 在倫敦的家。我們可以有一個共同的'數(shù)字-實物體驗'，我們在享受 Stella 啤酒的同時，進行我們的賽馬比賽。

有些人可能認(rèn)為這個未來是令人興奮的。有些人則認(rèn)為它是令人絕望的。但越來越多的公司將其視為完全不同的東西：這是有利可圖的。