宏觀消費需求和消費方式的升級，相當一部分美妝消費者從購買大眾品牌產(chǎn)品升級為購買高端、功效性品牌產(chǎn)品，數(shù)據(jù)顯示，2020年中國消費者在高端護膚品上的購買量提升了25%，整個化妝品零售額增長了9.5%。

在消費升級以及媒介變化的大背景下，品牌變得更加需要做消費者的個性化服務(wù)與精準營銷。基于知識和數(shù)據(jù)共享的營銷智能平臺成為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的利器。

《知識中臺》一書提供了一套構(gòu)建知識中臺并使其賦能營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方法論。知識中臺是面向企業(yè)智能化的全生命周期、一站式的解決方案，它先通過顯性知識映射和隱性知識挖掘匯總知識，然后對知識進行聚合、關(guān)聯(lián)、融合、補全等形式的再組織，最后在底層執(zhí)行引擎的計算下為不同業(yè)務(wù)場景提供知識應(yīng)用。

知識中臺在業(yè)務(wù)場景的人機互動中主動推薦知識，幫助業(yè)務(wù)人員高效、精準、智能地制定決策，從而提升企業(yè)的經(jīng)營效率與業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力。

目前，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是知識中臺應(yīng)用場景最密集的行業(yè)，隨著數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)的完善，數(shù)據(jù)智能逐步重構(gòu)企業(yè)的商業(yè)邏輯，其他行業(yè)典型應(yīng)用場景也越來越豐富。

特別是在美妝行業(yè)中，營銷知識中臺旨在綜合運用AI、大數(shù)據(jù)、客戶關(guān)系管理等信息技術(shù)，讓生產(chǎn)者通過推廣手段更快速、更準確地贏得目標市場，通過監(jiān)測輿情信息洞察消費者需求的變化，進而改進產(chǎn)品或服務(wù)，形成良性閉環(huán)，更高效的連接生產(chǎn)者與消費者。

圖：營銷賦能場景歸類

以美妝行業(yè)輿情洞察為例，明略科技營銷知識中臺已經(jīng)積累了豐富的實踐成果。線上輿情洞察是營銷知識中臺的一項重要組成部分，其目的是實時收集來自新聞媒體、社交媒體和垂直論壇中的內(nèi)容，過濾出產(chǎn)品、目標客戶、競爭對手、宏觀政策相關(guān)的信息，幫助企業(yè)快速了解品牌在各類線上媒體上各項關(guān)鍵指標的表現(xiàn)，全面掌握媒體、KOL、普通消費者的反饋。

美妝行業(yè)對線上輿情動向較為敏感，該系統(tǒng)可同時服務(wù)于多個職能部門。品牌建設(shè)：為品牌負責(zé)人提供諸如品牌健康度監(jiān)測、品牌關(guān)注度監(jiān)測、品牌口碑分析等功能。市場營銷：為營銷人員提供細分市場聲量占比、營銷活動監(jiān)測、潛在客戶群關(guān)注點排序等功能，便于企業(yè)對主要競爭對手和細分市場的動向做出及時反應(yīng)。產(chǎn)品研發(fā)：幫助產(chǎn)品研發(fā)團隊快速了解用戶痛點、產(chǎn)品細分維度下的正負向反饋聲量、友商的競品具有哪些功能。

按照使用目的，從美妝行業(yè)營銷知識中臺中，可以獲得的業(yè)務(wù)洞察又可分為解釋性洞察、探索性洞察和啟發(fā)性洞察。

解釋性洞察是指分析人員明確知道自己面對的問題是什么，但是對問題的很多具體細節(jié)和形成原因并不了解，希望能夠?qū)栴}了解得更透徹深入。分析人員想知道制定的營銷策略對公司旗下某產(chǎn)品在雙十一期間的效果，可以選擇聲量為效果衡量指標，查看給定時間段的聲量趨勢，再按網(wǎng)站、KOL等維度做下鉆，找到導(dǎo)致聲量上升或下降的原因，從而對營銷活動做復(fù)盤，沉淀或改進營銷策略。

探索性洞察是指分析人員不知道有什么問題，不清楚是否真的存在需求，也沒有明確的目標，希望能夠發(fā)掘新的需求。某美妝品牌的分析人員預(yù)先并不知道消費者近期有哪些關(guān)注點，但他根據(jù)系統(tǒng)提供的關(guān)鍵詞分析工具查看熱詞之間的共現(xiàn)頻率，并且嘗試逐步提高共現(xiàn)頻率的設(shè)定閾值，使呈現(xiàn)出來的結(jié)果更清晰，發(fā)現(xiàn)消費者比較關(guān)心產(chǎn)品所含的成分，且普遍認為成分和功效之間具有較強的對應(yīng)關(guān)系。有了這項發(fā)現(xiàn)，品牌今后在做市場推廣時，可以有意地強調(diào)旗下產(chǎn)品中玻尿酸和煙酰胺的成分含量。

上述兩類方式均是用戶主導(dǎo)的，而啟發(fā)性洞察則是指由機器自動挖掘出規(guī)律性問題，將潛在的結(jié)果主動提示給用戶，用戶在機器的啟發(fā)下獲得新洞察。美妝產(chǎn)研人員在做新產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計時，可以在系統(tǒng)上點選產(chǎn)品類型、消費者痛點等標簽，然后系統(tǒng)根據(jù)上述輸入的限定范圍，從后臺知識庫中生成創(chuàng)意，組合提供給產(chǎn)研人員參考，如懶人素顏霜、熬夜族零點霜、口紅雨衣等組合創(chuàng)新產(chǎn)品。

總之，從需求場景中，我們可以看出，營銷知識中臺需要提供的關(guān)鍵能力至少應(yīng)包括如下幾點能力：目標受眾的精準定位能力、 消費者需求的洞察能力、數(shù)據(jù)在線化能力、細粒度場景下的數(shù)據(jù)分析能力，以及客戶全生命周期的管理能力。更為詳細的理論及技術(shù)實踐內(nèi)容，讀者可以通過閱讀《知識中臺》一書了解掌握。

明略科技根據(jù)在營銷、金融、工業(yè)、零售等行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型實踐經(jīng)驗,撰寫了《知識中臺:數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的認知技術(shù)》,目前已由電子工業(yè)出版社出版，作者為明略科技創(chuàng)始人、CEO吳明輝及資深科學(xué)家張杰。