美不再取決于觀察者的眼光，而是掌握在GenAI提示者的指尖。僅根據(jù)其對美妝行業(yè)的影響，GenAI就可能為全球經(jīng)濟貢獻90億至100億美元，而早期行動者已經(jīng)開始測試這項技術(shù)，但考慮到GenAI創(chuàng)新的速度，擴大這些實驗規(guī)模將是一項挑戰(zhàn)。

一旦美妝行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者成功大規(guī)模部署GenAI，落后者與領(lǐng)導(dǎo)者之間的差距只會越來越大。快速行動者將變得更快、更敏捷，且更能預(yù)見并滿足消費者需求，而那些落后者可能會發(fā)現(xiàn)難以保住微薄的市場份額。

美妝行業(yè)參與者應(yīng)重點關(guān)注優(yōu)先用例，并根據(jù)自身需求定制GenAI，以充分發(fā)揮這項技術(shù)的潛力。

美妝行業(yè)中GenAI的四個用例

適用于更廣泛消費領(lǐng)域的十多個GenAI用例也適用于美妝行業(yè)，這些用例涵蓋組織的各個方面，從前端到后端，包括用戶體驗到客戶支持等各項功能。

在確定用例的優(yōu)先級時，我們考慮到美妝行業(yè)依賴于快速將產(chǎn)品推向市場并迅速響應(yīng)消費者反饋，基于此，以下四個GenAI用例可能產(chǎn)生最大影響：超個性化定位、體驗式產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)、快速包裝概念開發(fā)和創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)，這些用例在GenAI工具采用的不同階段均有應(yīng)用，其中一些(例如，GenAI客戶聊天機器人)已在美妝行業(yè)參與者中得到相當廣泛的應(yīng)用，而另一些則剛剛興起但前景可期。

超個性化定位

美妝品牌要在競爭激烈的美妝行業(yè)中生存下來，最重要的舉措之一就是開發(fā)獨特的價值主張，但美妝行業(yè)參與者還必須確保其精心定位的產(chǎn)品能夠觸達最有可能接受這些產(chǎn)品的消費者。

如今，大多數(shù)美妝公司只能針對少數(shù)幾個消費者細分群體進行定位，因為它們在更大規(guī)模上個性化信息的能力有限，這種廣泛的消費者細分方法使得大部分市場未被開發(fā)，但借助GenAI，美妝品牌可以創(chuàng)建超個性化的營銷信息，根據(jù)我們的觀察，這可能使轉(zhuǎn)化率提高高達40%。

AI可以分析大量消費者數(shù)據(jù)集，檢測模式，并基于模式識別算法創(chuàng)建微細分群體。在此基礎(chǔ)上，美妝品牌可以使用多種輸入來訓(xùn)練其GenAI平臺，包括客戶數(shù)據(jù)、描述品牌聲音的輸入以及產(chǎn)品信息。在進入新市場時，美妝品牌可以基于內(nèi)部產(chǎn)品數(shù)據(jù)以及外部市場調(diào)研(如客戶調(diào)查)來訓(xùn)練GenAI模型，然后，GenAI可以創(chuàng)建并測試文本和圖像的不同變體，以找出最能引起每個消費者細分群體共鳴的內(nèi)容。

以假設(shè)發(fā)送給名為卡米爾的虛構(gòu)客戶的自動化文本為例。美妝品牌知道卡米爾住在法國，年支出較低，并且最近購買了一款面部防曬霜。卡米爾過去對促銷活動反應(yīng)積極。在GenAI之前，發(fā)送給卡米爾的自動化文本可能會說：“激動人心的消息!新品上市。購物促銷可享受高達20%的折扣。”而在使用GenAI后，自動化文本可能會說：“Bonjour，卡米爾!您知道嗎?我們的專用潔面泡沫，用于卸除面部防曬霜，現(xiàn)在享受20%的折扣!它與您最近購買的面部防曬霜完美搭配。”

營銷專家應(yīng)在發(fā)送AI生成的消息前進行審查，以確保其反映品牌的理念和價值主張，同時避免抄襲或可能產(chǎn)生有害的聯(lián)想。一些看似無害的消息可能會損害品牌形象。在前面的例子中，GenAI創(chuàng)建的問候語可能會說：“晚上好，美麗的女士，”而不是“Bonjour”。客戶可能會覺得這條信息的語氣令人反感或不合適，或者與品牌的整體理念相悖。營銷團隊應(yīng)向GenAI模型提供反饋——或許可以通過點贊或點踩機制對其輸出進行評分，并在自由文本字段中輸入詳細評論，然后，GenAI平臺可以處理這些反饋并將其轉(zhuǎn)換為新的訓(xùn)練數(shù)據(jù)。

美妝品牌還需要將其GenAI模型與數(shù)字資產(chǎn)管理(DAM)系統(tǒng)中的資產(chǎn)集成，這些系統(tǒng)是品牌使用的所有數(shù)字創(chuàng)意資產(chǎn)的存儲庫，同時還需要將模型與品牌的活動管理工具集成。GenAI可以對DAM系統(tǒng)中的創(chuàng)意資產(chǎn)進行分類——這項任務(wù)原本需要手動完成。這種自動化為營銷團隊節(jié)省了時間，使其能夠?qū)Ｗ⒂诟邇r值的任務(wù)。

即使大型美妝企業(yè)繼續(xù)與營銷機構(gòu)合作制定品牌戰(zhàn)略并開展專門活動，也可能考慮投資內(nèi)部超個性化能力，這將帶來兩大優(yōu)勢：企業(yè)可以使用自己的消費者數(shù)據(jù)來訓(xùn)練GenAI模型，并且可以以更快的速度和更高的靈活性創(chuàng)建和測試個性化溝通。

體驗式產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)

盡管過去幾年消費者在產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)方面的技術(shù)創(chuàng)新取得了進展，但仍有很大的改進空間。例如，第一代消費者聊天機器人提供的答案相對固定，消費者使用起來可能會感到沮喪。當消費者詢問適合深色膚質(zhì)的腮紅推薦時，聊天機器人可能會提供一份通用的產(chǎn)品列表，而不是為特定購物者個性化對話并與其進行深入交流。虛擬試妝雖然有幫助，但可能會出現(xiàn)故障或無法準確反映產(chǎn)品在實際使用中的效果。在這些情況下，線上購買往往會導(dǎo)致昂貴的退貨，因為退回的美妝產(chǎn)品通常無法再次銷售。

由GenAI驅(qū)動的聊天機器人可以幫助改善購物體驗，并降低退貨的可能性，這些基于大量產(chǎn)品數(shù)據(jù)和消費者偏好訓(xùn)練的大型語言模型(LLM)聊天機器人，可以回應(yīng)更廣泛的問題并提供更個性化的建議，這兩點都有助于提高轉(zhuǎn)化率。一家全球生活方式企業(yè)開發(fā)了一款由GenAI驅(qū)動的購物助手，其轉(zhuǎn)化率提高了多達20%。

虛擬試妝體驗已經(jīng)在其他消費品類(如配飾和眼鏡)中證明成功，同樣也可以通過GenAI得到增強。利用與驅(qū)動圖像GenAI工具相同的技術(shù)，消費者可以在不同場景下看到自己使用不同產(chǎn)品的效果，或者看到某款產(chǎn)品長期使用可能對外觀帶來的潛在改善。例如，希望淡化色斑的在線購物者可以通過在美妝品牌網(wǎng)站上上傳照片，并運行模擬該品牌淡斑精華可能在未來幾個月內(nèi)對皮膚產(chǎn)生效果的程序，來虛擬試用這款產(chǎn)品。

GenAI還可以增強實體店中的體驗式產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)。如今，店內(nèi)的互動觸摸屏顯示器可以展示店內(nèi)和線上均有售的產(chǎn)品，允許顧客瀏覽SKU、選擇想要親自查看的商品或掃描二維碼獲取專屬優(yōu)惠。盡管功能有限，但這些顯示屏已被證明能夠改善店內(nèi)購物體驗和轉(zhuǎn)化率。GenAI可以提升這些顯示屏的有效性。例如，當在美妝品牌應(yīng)用程序中啟用了位置服務(wù)的購物者走進該公司門店時，GenAI可以根據(jù)客戶資料和購買歷史為該消費者生成個性化內(nèi)容。鑒于我們對個性化內(nèi)容有效性的了解，這些原則可以應(yīng)用于門店環(huán)境，盡管大規(guī)模實施尚未實現(xiàn)。

快速包裝概念開發(fā)

在評估美妝產(chǎn)品時，消費者會同時考慮產(chǎn)品本身以及其品牌和包裝。美妝品牌通常會花費數(shù)月時間來開發(fā)新的品牌和包裝概念——這一過程通常需要設(shè)計師、文案編輯、戰(zhàn)略師和包裝專家反復(fù)推敲想法。

GenAI不一定會消除這個過程，但可以極大地加速它，其工作原理如下，包裝設(shè)計師向GenAI平臺提出以下提示：“為我展示五款夜間保濕霜的包裝選項，重點強調(diào)護膚功效和可持續(xù)包裝材料。”然后，設(shè)計師會根據(jù)有關(guān)客戶偏好的信息(這些信息可能來自焦點小組和客戶調(diào)查)修改GenAI平臺的輸出。接下來，廣告設(shè)計師會在數(shù)字廣告中使用新包裝的模擬圖，根據(jù)新廣告在網(wǎng)絡(luò)上的互動情況，測試這些圖像是否吸引消費者。這些數(shù)據(jù)隨后會被用來進一步完善由GenAI驅(qū)動的概念創(chuàng)建和原型設(shè)計。通過這種基本方法，一家飲料公司將其概念開發(fā)時間縮短了60%。

創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)

創(chuàng)建新的美妝產(chǎn)品配方是一個耗時多年的過程，這要求美妝企業(yè)與研究機構(gòu)合作，研究成分并試驗配方，以確定新產(chǎn)品的安全性、穩(wěn)定性和功效。

GenAI可以加速這一過程，一旦GenAI模型在美妝產(chǎn)品的材料清單、原材料使用、工藝參數(shù)、內(nèi)部研究數(shù)據(jù)和其他數(shù)據(jù)(如產(chǎn)品專利或以往產(chǎn)品試驗)方面得到訓(xùn)練，它就能識別出可能最適合新產(chǎn)品的成分，預(yù)測產(chǎn)品的功效，并推薦配方。

以夜間保濕霜為例，假設(shè)一位配方科學(xué)家可以提示GenAI工具創(chuàng)建一種新的配方，該配方強調(diào)神經(jīng)肽(一種受歡迎的護膚成分)，優(yōu)先考慮抗衰老功效，同時降低配方成本。一旦工具創(chuàng)建出潛在的配方，科學(xué)家將進行實驗室測試，以評估配方中成分的兼容性和穩(wěn)定性，以及額外的安全性、消費者測試和臨床試驗(如適用)。根據(jù)消費者反饋，配方將持續(xù)迭代。

雖然物理測試過程仍然需要時間，但麥肯錫的分析發(fā)現(xiàn)，GenAI工具可以將新產(chǎn)品的研發(fā)時間從數(shù)周縮短到數(shù)天，這有助于在開發(fā)這些產(chǎn)品時節(jié)省高達5%的原材料成本。

購買、租借還是自建?

GenAI企業(yè)平臺的市場正在增長，但哪種方法(如果有的話)最適合美妝企業(yè)?

企業(yè)可以通過三種方式引入GenAI工具，我們稱之為獲取者(taker)、塑造者(shaper)和制造者(maker)方法。大多數(shù)美妝企業(yè)可能不會采用制造者方法，即企業(yè)從頭開始構(gòu)建自己的大型語言模型(LLM)。這將需要比大多數(shù)美妝公司所能合理解釋的更多的資本支出和人才投資，而且，這還可能不必要地分散美妝企業(yè)對核心競爭力的關(guān)注，然而，美妝企業(yè)仍然可以通過另外兩種方法獲得價值：

? 獲取者方法。獲取者方法涉及將現(xiàn)成的第三方GenAI解決方案集成到企業(yè)的工作流程中，幾乎不需要定制。這是三種方法中成本最低、資源消耗最少的方法，因此對于依賴零售商進行分銷(因此擁有較少的消費者數(shù)據(jù)來定制模型)、技術(shù)人才較少或投資資金較少的美妝品牌來說，這是一個有吸引力的選擇。

在評估GenAI工具或平臺時，美妝企業(yè)應(yīng)提出以下問題：供應(yīng)商處實施了哪些數(shù)據(jù)隱私和加密協(xié)議?供應(yīng)商是否會使用品牌的數(shù)據(jù)來訓(xùn)練第三方或第一方的專有模型?輸出的版權(quán)歸誰所有?與美妝企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)的集成有多容易?(例如，供應(yīng)商是否有應(yīng)用程序編程接口?他們是否與谷歌分析(Google Analytics)等平臺集成，以支持更廣泛的應(yīng)用場景?)

當然，對工具進行試點測試至關(guān)重要。大多數(shù)聲譽良好的GenAI供應(yīng)商都會提供有限時間的低成本試點，通常約為一個月。

? 塑造者方法。成為塑造者意味著使用公司自己的數(shù)據(jù)和見解來訓(xùn)練第三方GenAI模型，以滿足特定的地理、行業(yè)、組織和業(yè)務(wù)需求。例如，為了實現(xiàn)超個性化定位，數(shù)據(jù)可能包括品牌調(diào)性、客戶人口統(tǒng)計信息和偏好或成功的營銷活動等信息。對于創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)，臨床試驗結(jié)果的原始數(shù)據(jù)可以幫助訓(xùn)練模型。

擁有豐富消費者數(shù)據(jù)的大型美妝品牌或零售商可能會選擇塑造者方法。他們將需要一支技術(shù)人才隊伍，能夠為GenAI工具添加新組件，將其集成到現(xiàn)有工作流程中，并在整個組織中部署。

美妝企業(yè)可以根據(jù)其特定需求和用例，混合使用獲取者和塑造者方法來應(yīng)用GenAI。對于美妝企業(yè)來說，速度(即上市速度和響應(yīng)消費者需求的速度)尤為重要。因此，美妝組織應(yīng)考慮采用模塊化的GenAI組件，這樣更容易在大型語言模型提供商之間切換，從而更容易實現(xiàn)擴展。GenAI可能會使美妝行業(yè)的流程簡化和自動化，但該行業(yè)既是科學(xué)也是藝術(shù)，在營銷和包裝設(shè)計等方面，讓人類參與其中以檢查風險并注入獨特的人類創(chuàng)造力至關(guān)重要。

如何大規(guī)模實施GenAI

要在數(shù)字和AI領(lǐng)域脫穎而出，消費包裝品企業(yè)應(yīng)考慮一些關(guān)鍵問題，如“價值在哪里?”和“業(yè)務(wù)部門的領(lǐng)導(dǎo)者是否積極參與轉(zhuǎn)型?”此外，美妝企業(yè)可以采取四個步驟，真正將GenAI融入業(yè)務(wù)：

? 在愿景、價值和路線圖方面統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)層意見。要從試驗階段過渡到擴展階段，美妝企業(yè)應(yīng)確定本文前面描述的四個用例中哪一個將帶來最大的收入提升、時間和成本節(jié)約以及客戶體驗影響。為了計算這一潛力并據(jù)此制定路線圖，高管們必須召集來自營銷、客戶服務(wù)和產(chǎn)品開發(fā)等不同職能領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。

? 增強能力。盡管GenAI前景廣闊，但要長期有效使用它，美妝領(lǐng)導(dǎo)者需要評估它如何融入并得到組織能力(包括運營模式、數(shù)據(jù)和技術(shù)實踐以及人才)的支持。公司應(yīng)設(shè)立跨職能團隊，評估組織的現(xiàn)有能力以及額外能力的需求。這些團隊應(yīng)部署技能提升計劃，以幫助解決其團隊內(nèi)部的能力差距。

? 測試、學(xué)習、完善、重復(fù)。美妝企業(yè)應(yīng)在受控環(huán)境中測試GenAI的輸出，以確定哪些方法有效。例如，在營銷用例中，美妝企業(yè)會選擇一個渠道(如電子郵件、短信或付費媒體)，并使用A/B測試來衡量GenAI創(chuàng)建的廣告的效果，既包括定量指標(如銷售影響或點擊率)也包括定性指標(如通過提問“廣告是否貼合品牌形象?”)。然后，可以根據(jù)這些學(xué)習成果對GenAI平臺進行訓(xùn)練，以在后續(xù)測試中產(chǎn)生更好的結(jié)果。

? 采用風險框架。美妝產(chǎn)品往往在情感層面與消費者產(chǎn)生共鳴。由于這一點以及該類別的高度社交性質(zhì)，美妝企業(yè)必須建立嚴格的護欄，以防止和控制使用GenAI所涉及的風險。這一風險框架應(yīng)考慮GenAI輸出的可解釋性和可靠性、安全威脅、公平性受損或偏見、侵犯知識產(chǎn)權(quán)、使用第三方AI工具的風險以及隱私問題。GenAI應(yīng)增強(而非替代)美妝企業(yè)的營銷或產(chǎn)品開發(fā)團隊所做的工作。

雖然美妝行業(yè)的許多產(chǎn)品都是化妝品，但GenAI在美妝領(lǐng)域的應(yīng)用遠不止于表面。將這項技術(shù)與其他數(shù)字和AI工具相結(jié)合，并提升組織能力，可以使美妝領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者在未來幾年中脫穎而出。