本文核心要點

• 更多的模塊，填入了更多的內容，消耗了更多的時間，微信吸引用戶在視頻號內多做停留的策略與此前“用完即走”的理念并不一致。
• “底座”構筑出的護城河為微信帶來的安全感在2017年前后達到頂峰，在內部，當創新的節奏放緩，做事的氛圍與想象的空間也隨之發生變化。
• 一旦其他快速崛起的產品重構用戶獲取信息、社交娛樂的使用習慣后，社交關系鏈帶來的遷移成本便存在被削薄的可能，微信看似穩固的護城河也有隱憂。

克制是外界打在微信身上的一個標簽，但在今年，情況似乎有些不一樣。

知識星球創始人吳魯加曾在即刻發布一條這樣的動態：“有哥們說：微信長滿了焦慮的青春痘，以前不這樣的。”配圖是微信發現頁全是紅點提醒的截圖。 

來源：即刻用戶wulujia

在體量不大的即刻上，這條動態得到了將近一千個點贊，收到了400多條回復，評論中與吳魯加有相似感受的用戶不在少數。

進入2020年之后，微信確實變得更加活躍，在已經過去的近八個月中，微信幾乎每個月都發布了重大更新：微信朋友數突破5000人上限、新增群代辦、公眾號留言支持多輪回復蓋樓，以及備受關注的視頻號從內測到全量，均是在這短短幾個月內出現在用戶面前的。

作為國民級應用，微信的任何一個改變均牽動著諸多普通用戶的日常，因而一舉一動都會被推到放大鏡下接受檢視，對此，張小龍也曾吐槽：“全國每天都有5億人在吐槽微信，還有1億人教我怎么做產品。”

這份自知，讓微信在早幾年進入了極度謹慎的狀態，例如，年初開放的5000好友上限限制并非新話題，相關討論早已出現，但5000的限制直到今年才被打破。

2016年1月，在廣州舉行的微信公開課PRO版活動上，張小龍意外現身，分享了四個價值觀，其中，有關好的產品應該是用完即走的思考，曾經引發熱議。

但是現在，微信愈來愈希望用戶更多的在微信體系內停留，無論是新上線的視頻號，還是此前便已上線的看一看，它們的產品形態與用完即走的價值觀并不完全一致。

幾年間，從設置紅線，再到打破紅線，微信的思考和態度已經發生微妙轉化。

分裂的用完即走

今年1月22日，在張小龍預告“微信一直在探索短內容”13天后，微信官方正式宣布“微信視頻號開啟內測”。

彼時，在新冠肺炎確定可以人傳人拉響疫情警報的大背景下，視頻號收到的關注遠遜于當年小程序問世時的萬眾期待，但微信對這一全新產品的重視絲毫不減，一個可以佐證的細節是，在視頻號內測初期，除許多微信員工主動向好友發出內測邀請外，張小龍還親自出馬，協同騰訊內部資源點名邀請一批明星入駐，其中包括楊超越、萬茜等。

視頻號受到如此厚待的原因不難理解，一方面，在2020年的微信公開課PRO版中，張小龍已經明確表示“相對公眾號而言，我們缺少了一個人人可以創作的載體”，視頻號承擔的任務是幫微信彌補遺憾。另一方面，在抖音、快手掀起的短視頻浪潮中，騰訊必須打造出一款拳頭產品以抵御外敵。

視頻號內測拉開了微信2020年忙碌的序幕，除了疫情防控最為嚴格的2月，微信在其他時間都有不小動作。據不完全統計，微信今年以來做了如下更新：

• 1月，取消5000人好友限制;微信PC端更新，新增看一看精選內容，以及新的訂閱號瀏覽體驗;開放用戶可以在小程序中使用微信支付。
• 3月，上線“群待辦”“群工具”等功能，優化群聊體驗。
• 4月，灰度測試“備注群聊名稱”，群功能進一步完善;公眾號后臺增添新模塊“專輯”功能，“留言”功能支持多輪回復，搜索組件上線。
• 5月，通訊錄新增“僅聊天的朋友”，公眾號編輯器上線導入Word排版新功能;群接龍新增固定入口;小程序新增收藏功能。
• 6月，視頻號迎來重大更新，首頁新增四大模塊，具體分為“關注”、“朋友”、“熱門”三大列表模塊，代替原先單一“視頻號”的呈現，個人頁面符號旁新增“附近視頻”模塊;還新增了支持@用戶、視頻可拖動進度條、視頻收藏和轉發功能。此外，拍一拍、公眾號底部新增點贊和分享按鈕以及微信號修改等功能，也是在6月陸續上線。
• 7月，發布微信小商店;小程序可分享至朋友圈，此前的禁忌終于被打破;視頻號新增彈幕功能，且正在內測分享至朋友圈的大圖模式。

可以看出，與此前相比，微信在今年確實進行了更為大刀闊斧的改革。整體來看，微信今年以來的諸多更新可以被歸為兩大類：

一類是工具優化，基于微信的社交工具定位，不斷優化社交、信息獲取體驗，以及為運營者或開發者優化公眾號、小程序的操作便利度。

另一類則是做加法，在微信中塞入更多功能，為用戶提供更多“殺時間”的選擇;以及為細分模塊提供更大的流量入口，如放開小程序分享至朋友圈的閘門，以及將視頻號分享至朋友圈改版成大圖模式。

工具優化的思路不難理解，無論是細化朋友鏈關系管理，增加微信群功能組件，還是提升公眾號運營、分享、信息集合體驗，亦或是優化小程序使用體驗，這些動作的根本目的，都是為了讓用戶更順暢的使用微信。換句話說，它們的共同目的，都服務于張小龍四年前提出的“用完即走”理念。

根據張小龍此前闡述，“任何產品都只是一個工具，對工具來說，好的工具就是應該最高效率的完成用戶的目的，然后盡快的離開。”“業界很羨慕微信是用戶的時間殺手，但是我們要考慮的則是怎么樣更高效率幫助用戶完成任務，而不是讓用戶在微信里面永遠都有處理不完的事情。”

但是做加法的目的就相較顯得有些面目模糊。比如，極受重視的視頻號，采用的是信息流的呈現方式，在改版之后，它所推送的除了用戶訂閱以及基于好友關系顯示的內容外，還有熱門內容——意即，除了用戶主動選擇的結果外，系統還在持續推薦短視頻。

更多的模塊，填入了更多的內容，消耗了更多的時間，與此同時，微信還給視頻號打上了小紅點的強提醒標志，一切意圖，都是為了吸引用戶在視頻號內多做停留，這與此前“用完即走”的理念是不一致的。

曾被大力贊揚的“用完即走”理念顯然已經走到分叉路口，那么，讓發現頁長滿“青春痘”的微信，究竟為何做出改變?

微信的遠慮與近憂

原生于移動互聯網時代的微信是在一路贊譽中成長起來的。

與PC時代甚少克制的產品相比，初上線的微信以極簡的界面和操作迅速俘獲用戶的同時，也建立了良好口碑。

在微信的成長歷程中，語音消息、搖一搖、朋友圈、微信公眾平臺、小程序是微信不斷攻城略地的重要產品節點。得益于入局較早的先發優勢，騰訊原有社交關系鏈的輸送，以及產品層面的創新，微信一路順風順水，將自身影響力從社交逐漸擴大到了支付，成為用戶的“裝機必備”、連接線上與線下的重要渠道以及騰訊乃至整個中國互聯網的“底座”之一。

“底座”構筑出的護城河為微信帶來的安全感在2017年前后達到頂峰，表現之一是，在龐大用戶體量與良好品牌形象的雙重把持下，微信愈加謹慎和克制，例如，在張小龍于2016年1月微信公開課PRO版上預告了“應用號”這一新產品后，時隔一年，微信團隊才正式推出小程序，且在初期對內測資格采取了非常嚴格的控制——與如今推動視頻號的節奏和態度截然不同。

在內部，當創新的節奏放緩，做事的氛圍與想象的空間也隨之發生變化。

2018年，微信團隊多位核心人員離職創業，開發了echo瞬間、POP IM以及核桃等新社交產品。其中，echo創始人為黃天晴，曾任微信事業群開放平臺基礎部基礎產品中心總監一職。而核桃創始團隊曾在自己的微信公眾號中通過漫畫方式諷刺職場現象，讓“打馬球”成為騰訊內部的一個梗。 

圖源烹茶十一郎

與如今探索弱關系與強關系相結合的視頻號產品，以及對公眾號進行頻繁、大力度的調整相比，此前，微信的大部分動作更像是基于已有成績的小修小補。

然而，就在微信步入舒適區的同時，外部環境正在發生劇烈變化：靠“拼團+低價”模式，拼多多借助微信，通過裂變式社交傳播迅速打開局面，成長為中國電商第三極;而通過大手筆的流量采買、品牌投放以及創意運營，抖音快速崛起，抓住移動互聯網紅利的尾巴，成為字節跳動手中的新王牌。

更重要的是，無論巨頭、新秀、獨角獸，行業面臨的共同挑戰是移動互聯網紅利逐漸衰竭——自2018年以來，微信的增長曲線就已經趨于平直。在增量市場空間被急劇的壓縮的背景下，爭奪存量——用戶時長成為所有人的共同選擇，在后來者的沖擊下，穩固多年的BAT格局此時已經出現松動跡象。 

圖源：QuestMobile2020移動互聯網全景生態報告

外部挑戰與內部人員流失的雙重夾擊成為擺在了微信面前的近憂：外部，對用戶時長的白熱化爭奪，必然會侵蝕微信的流量池，給競爭對手留出反攻的薄弱點;內部，當產品找不到新的增長點，曾經習慣了高速發展的團隊無法適應平緩的節奏和日趨逼仄的上升空間，必然更容易受到外界機遇的吸引，導致人才流失。

而更為深遠的影響是，一旦其他快速崛起的產品重構用戶獲取信息、社交娛樂的使用習慣后，社交關系鏈帶來的遷移成本便存在被削薄的可能，微信看似穩固的護城河也會遭遇挑戰。

這并非危言聳聽，事實上，在通過今日頭條和抖音兩大產品在行業立足后，字節跳動就從未停止對社交鏈路的探索。基于自身的巨大流量池，字節跳動已經在游戲、教育領域進行嘗試，這與微信為騰訊旗下游戲等產品開辟入口的邏輯并沒有本質上的區別，只是實施路徑不同。

遠慮與近憂面前，微信必須做出改變。

自2019年開始，微信圍繞公眾號、直播等產品的更新消息便時有傳出，在2020年微信公開課PRO版上，張小龍再一次梳理并總結了他對產品的思考。與四年前相比，這次的思考更加落在實處。隨后，相關探索迅速落地，形成了2020年微信頻繁更新的觀感。

與此前的小修小補相比，如今微信所做的嘗試很多都需要思考原先的紅線問題，已有積累給了微信足夠的嘗試空間，同時也帶來更多掣肘。「深響」曾在微信視頻號一文中提及，在一款產品內同時滿足強關系和弱關系社交需求的做法，并沒有成功案例可循。但是對于微信而言，如此冒險已是必需的選擇。

更重要的是，在后來者重新定義了信息獲取、推薦的底層邏輯和用戶體驗后，如何基于自身優勢將“連接”的效率和觀感做到更好，是擺在微信面前的最大挑戰。

視頻號以及今年以來的系列更新，是微信新征途的開始，而無論嘗試的結果如何，一個愿意嘗試突破舒適區的微信與一個過于謹慎小心的微信相比，至少更有趣了。