“三英戰微信”后，微信愈發被綁上“互聯網基礎設施”的枷鎖而遭受挑戰;在內部，微信已封神，甚至成為騰訊的核心能力。巨大的流量裹挾下，騰訊內外，被微信折疊出兩個世界。

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作者 | 舒虹 編輯 | 安心

兩年前的一場面試失利，讓邢默耿耿于懷。2017年，也是剛過春節，邢默準備通過騰訊內部“活水計劃”轉崗進微信，連過好幾關后，卻不幸“倒在”終面。

這本來沒什么。在去年的騰訊架構調整中，邢默被劃到PCG(平臺與內容事業群)，負責一個新項目，還小小地升了職。臨近年關，裁員潮下的BAT緊縮戰略，大家都做好了抱團過冬的準備。

直到1月25日，“微信年終獎20億，人均280萬”的消息在社交網絡瘋傳。

“280萬”雖然被官方指為謠言，但今年微信部門年終獎的確增長了。多位騰訊內部人士稱，張小龍向騰訊總辦爭取到了額外的獎金包，并提前4個月為微信員工調薪。此外，由于入選2018年騰訊“名品堂”，微信小程序團隊還額外獲得了1億元獎金。

“說好的一起共度時艱，你卻悄悄地發紅包+iPhone+配股+漲薪。”騰訊公司內部，有人發起了牢騷。過去這一年，除了微信事業群，騰訊不少部門年終獎出現了15%-20%的下滑。

在位于廣州TIT創意園的微信總部，一天之內，張弛的微信通訊錄已經收到十幾條好友添加請求，獵頭們殷切地打招呼，向他推薦字節跳動和拼多多的各項職位。在廣州，更有獵頭直接入駐TIT，現場辦公挖人。

“除了微信，(騰訊)視頻、直播這塊，大部分人經常收到頭條系的獵頭電話。”張弛說。

“外敵”當前，騎虎難下。在騰訊，過去最常登上獵頭挖角名單的是游戲部門，制造下一個《王者榮耀》，曾是騰訊人快速收獲財富增長的路徑。繼QQ和游戲之后，微信被推向了浪潮之巔。

2018年8月，微信日登陸量超過10億，成為達到10億日活的超級APP。微信之大，不僅在于即時通信和社交，其連接的衣食住行、金融、政務等各類場景之廣泛，用戶、合作方、開發者生態之龐大，遠超外界對于任何一個APP的認知。

“三英戰微信”的戲碼后，微信被綁上“互聯網基礎設施”的枷鎖而遭受挑戰;在內部，當微信成為騰訊的戰略出口和核心能力，其所承載的使命和壓力也與日俱增。

騰訊內網中，一則《總辦對微信的優待，會讓其他BG優秀的人2019年大量出走?》的帖子引發討論。

有員工認為，微信“讓公司順利拿到移動互聯網的船票，并且依靠這張船票突破極限點，暫時避免了掉隊的危險，被優待是理所應當的。”

也有人提出這樣的疑問——“微信的好是可以獨立完成的嗎?可以獨立做到這樣的水準嗎?當年QQ沒有幫忙導入關系鏈，就不會有迅速崛起的微信，游戲有游戲線的支持，廣告有廣告線的支持，微信支付底層及牌照在FIT……沒有這個大系統，何談微信?”

巨大的流量裹挾下，騰訊內外，都存在著被微信折疊的兩個世界——近微信者生，遠微信者難活。

1.永遠的waiting list

“最氣人的是，你永遠都在微信的waiting list上。”

3個月前，程然所在的部門因一個iOS端支付跳轉過慢的問題，向微信團隊反映，希望得到解決。“結果現在至少更新了三個版本，問題仍然存在。”程然說。

六年半時間，微信日活躍用戶從1億到10億，每天有450億次信息發出。正如張小龍吐槽——“每天有5億人吐槽，1億人教我怎么做產品”，微信開發團隊的郵箱里，每天都躺著無數條需求。而微信每增加一個功能至少需要兩個月的排期，還要經過層層審核。

在一次微信年會上，騰訊前CTO張志東曾對微信團隊提出一個“批評”：微信的總監們更喜歡長時間的憋大招，渴望打造出令業界驚嘆的特性，而對于那些短周期、技術含量不高的痛點，反而不會放在高優先級，在版本排期時容易被其它各種任務所延誤。

例如，微信越來越臃腫，在一些用戶的手機里，內存甚至高達10G，但微信消息的導入導出能力，還不如20年前張小龍開發的Foxmail。微信上線八年，至今未能推出一個云端同步備份的功能或工具。

“能不能給個接口我們幫忙做了”，一位PCG開發人員說。

當流量成為微信的核心價值，微信也被流量裹挾了。

目前微信除了消息、語音、視頻等即時通信功能，還有紅包、理財、生活繳費、城市服務等與支付相關的入口，直接連接騰訊游戲、金融、QQ等多項業務，微信九宮格中，還有大量第三方服務。

騰訊新一輪組織架構調整中，新成立PCG、CSIG(云與智慧產業事業群)兩大事業群，分別負責內容生態和To B業務。雖然微信事業群WXG并無變動，但在騰訊戰略級業務上，微信承擔了重要使命。

根據雷曉宇頻道的一篇報道，馬化騰將To B業務重任交給CSIG總裁湯道生時，曾給他一個錦囊：為他提供各種資源，包括找張小龍爭取微信入口。

“Pony對于微信入口一向謹慎。有時候其他業務去爭取，小龍還沒說話，Pony已經跳出來說不行的。”湯道生說。

湯道生將爭取微信入口形容為“抱大腿”，而微信也曾對騰訊微視開放限時推廣入口。2018年9月，微信在朋友圈相機圖示按鈕下增加了“用微視拍攝”的選項，點擊即可跳轉至微視拍攝界面或到App Store下載微視。不過，微視并未借此成功復活。

億級日活流量的微信入口曾造就多個垂直領域的獨角獸。例如，滴滴出行當年之所以能PK掉包括Uber在內的對手，重要原因之一就在于接受騰訊的投資，借助微信的社交力量快速獲取大量用戶。而拼多多和社區拼團模式在微信上的崛起，更成為阿里、京東之外社交電商成功的注腳。

出行和電商，對騰訊而言都是極為重要的賽道。據媒體報道，騰訊跟滴滴談B輪投資時，阿里出身的程維一直猶豫不決。馬化騰價也加了，投票權也不要了，程維還不松口，于是馬化騰拿出手機打開微信說：“這幾個位置都可以給滴滴當入口，如果張小龍不反對的話。”

過往多年，昂貴的微信入口成為騰訊投資業務、打造開放生態的重要籌碼，也成為京東、滴滴、58同城、唯品會等“盟友”的新故事。

而目前，騰訊旗下的視頻、音樂、文學和動漫及微信衍生出來的微信讀書、企業微信、微信電話本等等，都未拿到微信的一級或二級入口。

隨著微信的平臺化，與微信合作的部門越來越多。從呈現方式來看，微信將騰訊產品本身和嫁接在平臺上的其他產品做了區隔，后者歸為“第三方服務”入口。但在對內、對外重要業務的優先級上，微信卻堅持一視同仁。

據全天候科技了解，2013年，騰訊曾因投資搜狗而停掉了QQ輸入法，搜搜和QQ輸入法并入搜狗，微信也一直未在微信對話框中置入QQ輸入法。而在搜狗與騰訊的合作中，一直有搜狗抓取微信生態內容的條款。不料，搜狗輸入法很快觸抵天花板，業務重心開始向AI轉移，而后QQ輸入法又被重啟。

“騰訊的問題不是投行化，而是因為做投資，捆住了自己的手腳。很多業務不能只做內部的賽馬，對外也不能只依靠流量這一種打法。”一位騰訊系企業創始人指出，“大公司的溝通成本是很高的，為了讓這種溝通有序，必然會有流程化的東西，但是微信需要更合理地去區分優先級。”

當騰訊內外都因微信上的一個小格子而爭得不可開交，微信已成為一個六親不認的“兄弟”。

2.在微信的“陰影”下

“其實，騰訊員工被挖，微信(被挖的)還不是最厲害的。”騰訊第18號員工、富途控股創始人李華指了指樓上說，“做游戲的，你把策劃、一個項目組挖走，才是真正能給你帶來現金流的。挖一個平臺的(員工)有什么用?”騰訊游戲部門與富途網絡的辦公區，都在深圳南山區的科興科學園。

“微信的靈魂是張小龍。”李華告訴全天候科技，“上不上這個功能、搖一搖為什么要做成那個樣子，是有N多稿子讓他選的，拍板的一定是張小龍。這就是騰訊的文化。選的這個人，對他的能力、經驗判斷是有考驗的，A和B可能差不多，但最終呈現的結果差異非常大。”

從PC時代到移動時代，張小龍帶領的廣研團隊從騰訊內部賽馬中脫穎而出，成為微信乃至騰訊的精神符號，自此在移動互聯網孤獨求敗。

“微信是一個生活方式”、“好的產品是用完即走的”——張小龍也成功讓自己成為微信朋友圈里一個刷屏的存在。

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位于廣州TIT創意園的微信總部B3號樓，張小龍就在這里辦公

微信成立8年，在騰訊4萬多員工中，依然保持著2000多人的規模。張小龍稱，對一個優秀團隊來說，人員少比多好。微信一直保持小團隊的心態，避免陷入官僚化和流程化里面。“我們曾經禁止寫PPT，認為那是形式化的體現。這有些武斷，但目標是盡可能提升效率。我們還將繼續限制招聘的人員數目，只招聘能干的人員加入團隊。”

微信設有技術委員會和面試委員會，成員包括張小龍在內的50多位技術、產品管理層。無論社會招聘還是內部“活水”，加入微信都不是一件容易的事。

在采訪中，仍有不少騰訊員工認為，微信是目前最能體現騰訊賴以成功的產品文化的組織。

2015年，為鼓勵產品創新，騰訊設立“名品堂”，每年一次的名品堂評選被認為是公司內部很高的榮譽。除了2017年，微信事業群每年都有產品入選名品堂，分別是2015年的微信公眾平臺、2016年的微信支付和2018年的微信小程序。

在一位騰訊技術線員工看來，“微信并非像傳說的眼睛長在頭頂上那樣傲慢，消息都不回的那種”。這位員工曾因一個微信使用上的產品類型問題向微信團隊反饋，“當天，周五晚上就及時得到了回復”。

“微信團隊在產品上的很多想法，已經被行業奉為圭臬。同時，微信對用戶體驗的理解很深，例如微信通過紅包這樣的小切口，在春節的時間點引爆，一下盤活了微信支付這個大戰略，不僅獲得了商業成功，還為用戶提供了極大方便。”字節跳動的相關負責人說，“我們希望團隊也能有這樣敏銳的洞察能力。”

然而，微信的光芒越閃耀，這種以微信為“權力”核心的產品文化便越牢固。創新會打破現有的資源分配、產品重心，而在資源有限的情況下，微信無疑是最受青睞的那一個。騰訊麾下，微信獨美。

“以前人家做互聯網產品，會問騰訊介入了怎么辦?現在騰訊自己做產品，就有人會問，如果張小龍介入了怎么辦?”邢默說。

2018年4月18日，馬化騰點贊了QQ團隊發布的多人協作在線文檔——騰訊文檔。這是一款馬化騰認為八年前應該做出的產品。

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馬化騰表示，當時就希望廣研團隊研發騰訊文檔，但“廣研做成了微信后就放下了”，直到QQ團隊意外地提交了這份答卷，還做了微信的小程序版本，打通了QQ、微信和PC等多個平臺的編輯和分享能力。

騰訊文檔的推出，比今日頭條投資的石墨文檔晚了四年多。不過，微信方面表示，其實在此之前，騰訊早有郵箱在線文檔。

另一個例子是，在微信支付出海業務上，騰訊內部有兩支團隊：中國用戶出境游由微信團隊負責，微信支付本地錢包則由騰訊金融科技(FIT)團隊負責。

主攻出境游，是微信在出海業務上的優先級選擇。微信的資源和人力有限，而金融本地化面臨大量資金、牌照、海外監管和社交關系鏈打通的難題，投入產出比不高。受限于社交圈層的挑戰，FIT團隊負責的微信支付本地錢包目前也僅僅以粵港灣大灣區為試驗田。

2014年，微信紅包一戰成名后，隨著微信事業群成立，微信支付一并獨立，劃歸張小龍麾下。自此，騰訊的金融支付相關業務便分成兩個割裂的部分：微信事業群下的微信支付，以及微信支付的底層財付通所在的FIT(目前隸屬于劉熾平主管的企業發展事業群CDG)。

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1月15日，三款APP同時被微信“封殺”，羅永浩在聊天寶發布會上展示其下載頁面

2010年的“3Q大戰”被認為是騰訊走向開放的分水嶺，次年，微信誕生，搶占了社交戰場的核心位置。一邊是多年來沉淀的超10億用戶的關系鏈，另一邊是基于開放戰略形成的繁榮商業生態，最終形成了“螞蟻難以撼動大象”的局面——不管你在其他什么社交軟件上聊，然后都是互加微信。

2019年初，社交的戰役再度打響。1月15日，王欣等人喊出“天下苦微信久矣”，多閃、聊天寶、馬桶MT三款社交APP同時發布。本以為會是一場多頭廝殺，沒想到微信末尾來了個triple kill(三殺)。

1月26日，微信發布公告，明確禁止外部鏈接的測試、誘導行為，點名違規的APP包括今日頭條、網易云音樂，騰訊系的京東、滴滴出行也在列。春晚期間最頻繁出現的贊助商——百度紅包和抖音均被微信屏蔽在外。

“微信直接將抖音的鏈接封禁，還禁止了新用戶通過微信賬號登陸。”字節跳動有關負責人對全天候科技表示，當年移動運營商與微信存在競爭關系，但從來沒有出現過運營商不允許使用手機號注冊微信的情況。

關于微信是不是“互聯網基礎設施”的爭議，引發了微信被“公地化”的討論。但在商業邏輯層面，所謂“封殺”在互聯網巨頭間并不罕見，淘寶、天貓等和微信之間，早就彼此間關上了大門，而頭條自身也在封禁微博、微信等第三方。

“微信并非基礎設施。”李華舉例說：“就像兩個好朋友，每天早上甲都會給乙帶一個蘋果，有一天突然不帶了，乙就說‘不行，你不再關心我了，對我不好了’，這個邏輯不成立。”

可以肯定的是，在移動互聯網時代，微信的體量幾乎已經堵住了所有社交領域創業者的成功通道。

早年，微信能夠戰勝當時的對手Kik、米聊并快速崛起，騰訊的社交基因和QQ的用戶基礎提供了先天優勢。而其他社交APP卻要經過艱難的原始積累，這是競爭者的宿命。

除社交外，隨著幾期改版，微信全面掌控移動互聯網入口的意圖已愈發明顯。

2017年5月17日，在微信6.5.8版本中，微信開放了“搜一搜”、“看一看”兩個新功能，用戶可以通過“搜一搜”快速查找微信中的內容或服務，“看一看”則提供了用戶感興趣的熱點資訊。

該版本發布前，微信事業群下成立搜索應用部，負責微信的搜索業務、閱讀推薦業務、AI技術研究及落地、微信數據平臺建設和數據能力的應用。從2019微信公開課上透露的信息看，微信計劃在今年進一步開放搜索功能。

在PC時代，搜索曾是超級入口;在移動端，微信開始挑戰百度、頭條等信息流，進而成為“看門人”。

3.微信何以優雅?

“游戲是你們的，但規則老子來定。”電影《動物世界》中李易峰的一段臺詞，在1月25日微信年會上張小龍的演講中被引用。

在這場內部講話中，張小龍說到：“關于‘打仗’這個詞，我挺有感觸的，因為其實工作就是一場戰爭。我前幾年寫過一句話，我喜歡的不是產品，是戰爭。一個團隊必須要有敵人，才有打仗的感覺。我覺得一個人必須要打很多仗，才能真正的成長起來。”

隨后，這段來自微信事業群官微的內容被刪除，卻被李易峰的粉絲在新浪微博中奔走相告。

微信確實制定了游戲規則。小到微信公眾號文章修改字數，大到微信的功能和入口，微信是僅有的規則制定者。

有小游戲的開發者對全天候科技表示：“小程序的規則變化太快，往往在以往規則下做出來的產品下次就不能通過審核了，前期的投入瞬間就打了水漂。單一的小程序很難起來，可是誰也不知道哪個牛逼，需要經過市場的淘汰和提煉。從結果來看，還是那些頭部的電商、游戲廠商躍居前列了。(小程序)同樣變成了大佬的地盤。”

微信以克制和優雅的產品文化著稱，某種程度上，對于規則的嚴格限制維持了它的優雅。就像2015年微信要上線廣告時，張小龍曾持反對意見，并全力將廣告整合到微信朋友圈的信息流部分，以有限的方式保護用戶體驗。

2017年初，微信和星巴克聯合發布社交禮品卡，被認為是微信商業化的很大轉變。由于部分產品經理最初不愿為一個企業品牌創造一個突出的功能，當時，與星巴克的合作花費了9個月時間才達成。

2018年，微信發力智慧零售，成為騰訊智慧零售戰略合作部的關鍵一環，開始為騰訊社交廣告和云計算等業務搭建平臺，也為消費者提供更多服務。

張小龍說：“微信團隊從成立到現在，從來沒有瞄準KPI去奮斗過。”但一個重要信號是，在游戲增長遇阻的情況下，騰訊整體正越來越多地依賴微信變現。

騰訊在2018年Q3財報中披露：受微信朋友圈及小程序增長推動，三季度社交及其他廣告收入大增61%至111.57億元。

社交廣告的增長，與微信的“放權”和小程序的快速增長息息相關。在一次內部交流中，微信團隊介紹，最近幾個季度，騰訊收入的增長很多來自于微信。例如，移動游戲市場增長迅速，微信是重要的來源;2018年三季度社交廣告有60%-70%的增長來自微信，例如公眾號和小程序廣告的接入。

小程序團隊還關心開發者能夠賺多少錢。2019微信公開課上，微信方面表示，2019年小程序將在三方面發力商業化變現：小程序激勵視頻，插屏廣告，個人小程序變現。

當然，微信的盈利不是孤立事件。隨著業務協作的深入，微信生態下生長起來的其他業務也在為微信帶來現金流。

例如，微信游戲方面，騰訊游戲團隊與微信按照比例對賬分成。IEG的精品游戲、應用寶的聯運游戲，在微信登陸體系上有過路費;而不管從哪里下載《王者榮耀》，只要用微信登錄，買皮膚的錢就有一部分歸到微信。

盡管商業化與用戶體驗并不全然對立，在知乎上，仍有創業者指出：微信已經逐漸失去那種讓人驚艷的俏麗，正在變成一個中規中矩的大公司移動產品，放棄了自己的巨大社交夢想，重回循規蹈矩的路線，跟合作伙伴與公司伙伴把酒言歡。

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數據來源：騰訊財報、見智整理

1月9日的微信公開課上，張小龍強調，“微信沒有競爭者”，“微信也沒有焦慮”。但不難看出，微信7.0的許多變化是為了回應競爭壓力而做出的。

總結起來，微信7.0有這樣幾點變化：它打通了好友關系和資訊的通道，提供更精準的信息推薦;同時，它進一步強化微信的支付屬性，挖掘潛在的微信支付用戶;另外，它還借助春節的流量，強勢植入了短視頻。

在北京大學市場與網絡經濟研究中心研究員陳永偉看來，“看一看”和“視頻動態”，就是對于信息流和短視頻的回應。只是，為了讓微信繼續保持原有的風格、留住老用戶，這種植入不能太明顯、太突兀。

“好看”取代“點贊”，是基于社交基礎的信息流，不過，帶有主觀性的“看一看”容易演變成為一種目的性的推薦和流量攫取。

而從目前情況來看，“視頻動態”也未能如愿引爆朋友圈。有用戶表示：“使用視頻動態的人很少，通訊錄1000個以上好友，沒幾個使用的。微信群好像是視頻動態集中展現的一個地方，有些同事搞不清楚狀態，發了一些小視頻，結果是自己家里的人和事，結果因為在群里展現，異常尷尬。”

4.失落的國際化

微信曾被視為騰訊成功國際化的產品，被賦予眾望。騰訊內部人士稱，2012年，騰訊曾為微信國際化批了20億預算，不過“進程仍是慢了”。

根據SimilarWeb發布的“2018年各國十分受歡迎即時通信工具”的統計，全球范圍內，即時通信工具由WhatsApp Messenger和Facebook Messenger兩打巨頭占據主導地位。

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微信國際化失敗的原因眾多，例如國際化當時是由企業發展事業群CDG主導，而不是微信;另外，微信在2011年才出現，2012年開始布局海外市場時，已錯失好時機。

當很多國家還沒有社交軟件時，2009年出現的WhatsApp成功獲取了種子用戶;而NHN日本子公司推出的Line雖然比微信時間還晚，但是早早布局了東南亞市場，將當時還是一片空白的東南亞社交軟件市場納入囊中。

“微信誕生的前幾年，國際化不是業務的優先級，微信也沒有投入過多精力放在每一個國際市場的本地化上。”上述人士稱，移動社交應用的核心競爭力在于社交關系鏈，需要與世界各地成千上萬的企業談判并建立合作，成本極高。

細數過去幾年中國互聯網公司出海的案例，主要集中在工具或產品層面，在內容和社交屬性的產品上卻少有建樹，也未有Facebook、Twitter、Instagram這樣的“通殺級”產品橫掃全球。

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時間倒回7年前，今日頭條剛成立不久，當時張一鳴最為關注的話題之一卻是微信的全球化。他表示高度認同微信的全球化產品能力，甚至自己使用的就是英文版的微信。2018年開始，張一鳴在多個公開演講的場合強調全球化戰略，并加快國際收購。

被微信擱淺的國際化，會是競爭者的機會嗎?

(應受訪者要求，文中邢默、張弛、程然為化名)

本文來源于全天候科技（ID：iawtmt）