「99click營銷觀察」大白兔推出潤唇膏，老字號如何向年輕人做營銷？
中華老字號冠生園出品的“大白兔奶糖”一直是人們心目中的經典“老字號”。而在近日舉行的中華老字號博覽會暨中華老字號文化節上，冠生園宣布攜手知名國貨品牌“美加凈”聯名推出跨界新品——“大白兔奶糖味”潤唇膏。
目前還沒上市，已經有一大波網友蠢蠢欲動了。大家紛紛表示如果太想吃的話怎么辦？
近年來，一些老字號品牌“老樹回春”，推出“網絡爆款”，受到年輕消費者追捧。如鳳凰自行車的LOGO印上了太平鳥衣飾、回力鞋推出了潮牌設計師打造的全手工限量款……創意滿滿的時尚新品，顛覆了人們此前對老字號產品“墨守陳規”的印象。而冠生園旗下的大白兔無疑是老字號品牌里面的營銷佼佼者，截至2015年，“大白兔”奶糖累計國內銷售達146億元，銷售遍及50個國家和地區，海外累計銷售額1.6億美元。在很多同類競品被洋品牌侵蝕的當代大白兔是如何在眾多老字號品牌中突出重圍得到一代又一代的年輕人喜愛呢，今天我們一起來研究一下：
大白兔如何在老字號中脫穎而出？
在50余年的發展歷程中，大白兔已經走出了一條成熟穩妥的發展道路。憑借獨特的優勢，擁有了顯著的競爭力。
1.多元口味覆蓋更多消費群體
眾所周知，很多經典老字號***的落敗原因是因為產品單一，對于大眾印象來說大白兔奶糖是白色的圓柱形奶糖，口感柔韌有嚼勁，充滿了濃濃的奶香。如今經典款的大白兔奶糖除了原味之外，還有酸奶味、紅豆味、清涼味、巧克力味等。此外，通過這幾年的銳意創新，大白兔又在經典口味的基礎上，增加了咖啡、酸奶、花生、鮮果等多種新奇的口味。不斷的產品推陳出新是吸引客戶的基本法則，很多老字號覺得自己的經典產品能“一手遮天”但是隨著時間的流失，本身經典的品牌形象并沒有在新世代的心中傳播起來，品牌和產品不斷的老化，導致***退出市場，所以不論一個品牌和產品如何的老字號和經典，產品不斷進化和推陳出新都是關鍵要素。
抹茶口味是現在年輕人中的網紅口味
2.積極進軍其他市場開拓藍海
多年以來，冠生園一直在孜孜不倦的進行企業的調整與改革，以雄厚的實力助推大白兔的穩步增長。
從2002年開始，冠生園提出由資產經營向產品經營轉移的策略，大白兔成為了改革重點產品。冠生園對大白兔的配方、包裝和口味進行了升級，同時將大白兔奶糖的價格提升了20%~30%，并于2009年將***海外市場的大白兔金兔奶糖推出了市場。
3．積極和影視做搭配宣傳，讓品牌年輕化
從最初“7顆大白兔可以泡1杯牛奶”的宣傳口號，到2004年冠生園在央視招標成功，順利占領中國高端媒體***時間，再到近些年來趙薇代言的喜氣洋洋的大白兔廣告，大白兔在宣傳推廣方面一直都在給人驚喜。
近些年來，在影視劇中進行植入已經成為休閑零食推廣的又一重要渠道。而大白兔奶糖因其廣泛的國民性成為了影視劇中的重要“道具”。截至目前，《士兵突擊》、《山楂樹之戀》、《同桌的你》等流傳度甚廣的影視作品中，都出現了大白兔的身影，為大白兔的進一步宣傳提供了重要的載體。
4：跨界宣傳和洋品牌合作，讓品牌時尚化
歷時一年半洽談，梅林股份的上海冠生園食品公司和法國公司達成合作協議，推出中西文化交融、經典與時尚結合的跨界產品——“大白兔*agnèsb”糖果禮盒。大白兔與agnèsb兩個不同國度、不同文化、不同領域元素碰撞在一起，讓跨界合作充滿著話題性。跨界糖果禮盒是由agnèsb資深設計師量身打造，重新詮釋演繹設計，打破大白兔原有的傳統形象,讓人耳目一新。
“大白兔”與“agnèsb”的攜手不僅開啟了“大白兔”跨界營銷的創新模式，有效提升大白兔的品牌價值，也賦予其年輕和時尚的活力，圈了不少新新人類的粉絲。
兔形糖果禮盒的推出，不僅提高了這一產品的知名度和影響力，更為傳統品牌年輕化提供了新的探索方向。
巨白兔、玻璃牛奶瓶裝、小方鐵盒裝等新包裝的推出，均深受市場的好評。
如今，大白兔奶糖的滋味已經融入了幾代人成長的故事里，成為國人難以割舍的美好記憶。在以多年情懷和優良品質立足市場的同時，大白兔還銳意改革，積極調整，征服了一代一代的消費者，開啟了年輕化的新征程。
“老品牌”面臨年輕化困境，營銷上該如何尋求突破？
1.做好定位 品牌定位
互聯網時代，人們的大部分需求早已被挖掘。甚至一個需求，消費者有N個品牌產品可以用來滿足。在競爭日益激烈的今天，現代企業經營的本質已由搶占市場轉變為爭奪顧客，而爭奪顧客的關鍵則是贏得心智之戰。
2.代言人：由明星向網紅和用戶轉變
請明星代言，這是“老品牌”以往履試不爽的營銷策略。因為通過明星這一超級ip，能夠給品牌帶來萬眾矚目的注意力，而這些注意力往往能夠幫助品牌實現流量變現。但這是以往。互聯網時代的 90 后、 00 后，他們有自己的喜好、自己的圈子，靠明星來影響所有用戶已經不可能了。因為對于他們而言，不是自己圈子的人，我都不喜歡，更何況信任他的代言呢？所以，最有效的辦法就是找到這個圈子的kol，即網紅來代言，或者采用用戶來代言，這樣，你的代言廣告才更有影響力，更有穿透力。
3.傳播方式：由單向傳播向交互傳播轉變
傳統的傳播渠道，往往單一而古板，互聯網時代，有太多的渠道可以接觸消費者，而且傳播方式也不一樣，以前是單一的、自上而下的傳播方式，如今是多元化的、自下而上的傳播方式。而這種不拘一格的傳播方式，恰恰吻合了年輕人所喜歡的“玩”的態度，很容易影響年輕人的認知。
