如何在移動應用中有效地收集用戶反饋
本文從用戶體驗、開發、運維、成本等多維度分析了移動應用中多種主流的反饋形式，并深入分析了每種反饋形式的適用場景，目的是幫助移動應用開發團隊更加合理的使用反饋機制、改進產品。
一、移動APP中獲取用戶反饋的重要性
根據精益原則，開發一個移動應用，應該是“設計-開發-上線-反饋-修改-重設計”這樣小步迭代的過程，從而保證以最小的成本開發一個成功的APP。用戶反饋作為產品生命周期中必不可少的一環，是決定APP走向的重要依據。
Brian Harry關于軟件中收集用戶反饋重要性的文章中指出：
“反饋幫助你理清對自己的認識。反饋幫助你從新的角度看世界。反饋幫助你糾正偏離的方向。反饋幫助你更好地學習。反饋讓你和你的工作更加出色。不論你是否遵從某種特定的敏捷開發實踐，早而經常的反饋是讓你更加成功的重要因素之一。”
與傳統的網站應用類似，移動應用中獲取用戶反饋主要有兩種方式：直接反饋和間接反饋。直接反饋，即通過提供調查表、彈出框等形式鼓勵用戶直接說出自己的想法。間接反饋則是基于用戶的使用習慣，間接獲取有價值的信息，比如分析界面跳轉流程，頁面停留時間，按鈕的點擊頻率，用戶留存、活躍周期等。本文只討論第一種。
直接反饋的形式多種多樣，隱藏在”設置“里的郵件反饋往往太隱蔽，同時缺乏上下文，讓用戶不知所措，需要在小小的手機屏幕上輸入大量文本信息也是一個很大的限制因素;長長的調查表則讓用戶望而生畏;頻繁彈出的彈出框則讓用戶抓狂。同時，Alex Adamopoulos在《反饋的問題》中分析了反饋的代價，他認為，任何一種反饋機制的引入都是需要團隊付出相應成本的。
因此，如何衡量嵌入的反饋回路是否帶來了相匹配的經濟利益，如何最大化反饋回路的價值，成了團隊不得不考慮的問題。在成本方面，為了降低反饋機制的引入所必需的設計、開發、運維等成本，市場上的第三方服務也比比皆是，比如蒲公英SDK。
在給自己的移動產品選擇最適合的反饋形式時，產品經理、設計師、開發人員往往都面臨著一些挑戰，比如：多種反饋形式該如何選擇?是自己開發呢，還是選擇第三方服務?在反饋前、反饋中、反饋后不同時期團隊應該做哪些事情?現有的團隊能力是否能滿足要求?對于反饋模塊所涉及的設計、開發和運維成本能否承受等?
本文從反饋的時間線出發，幫助產品經理、設計師、開發人員等理解給移動APP增加一個反饋模塊應該考慮哪些問題，以及不同反饋形式的特點、適用場景、開發和運維成本等，幫助大家做出最明智的選擇，讓小小的反饋模塊可以發揮最大的作用，真正幫助產品的成功。
二、獲取反饋前
1. 明確目標
產品經理應該非常清楚APP是一個什么樣類型的軟件、現在處于什么階段、需要從用戶那里收集什么樣的反饋。
舉兩個最常見的例子：業務類APP，比如銀行或保險類，更加注重業務本身，更多情況下是想要知道用戶對于新推出的業務是否滿意。而工具類APP更加注重用戶對于功能和設計的體驗，比如Uber進入中國市場后想第一時間知道APP的功能和交互設計是否滿足中國人的使用習慣;房產類APP增加一個”管理自己喜歡的房產的收藏夾“功能后，用戶在使用的過程中是否真的帶來了便利。
2. 考慮成本
項目經理應該非常清楚不同類型的反饋形式會影響到哪些方面，比如需要涉及哪些角色、各自具備什么樣的能力，需要花多長時間等，以此來計算成本、組織團隊和安排交付計劃。
反饋模塊主要涉及三部分工作：第一是設計和開發APP端作為用戶輸入反饋內容的入口，第二是設計和開發作為管理員查看和管理反饋數據的后臺系統，第三是人工對收集到大量數據的處理與分析，以及與用戶的互動等。
所涉及到的成本主要體現在：
- 設計：作為APP中反饋內容的入口，也就是對最終用戶可見的部分，對于設計的用戶體驗要求比較高;而作為后臺數據管理平臺，設計更應該注重實用性，數據分析功能強大、操作簡潔而流暢應該是考慮的重點。
- 開發：由于移動應用前后端開發技術的不同，往往是兩個開發團隊(團隊組成跟所用開發技術密切相關，跨平臺類APP一般所用技術跟后臺開發技術比較類似，而原生APP的開發技術則相對獨立)。如果前后端都需是自行開發，就需要兩個開發團隊的人共同參與。由于APP端僅僅提供反饋內容的輸入功能，開發成本相對較低;而后臺管理界面需要對收集到的大量反饋數據進行匯總分析和管理，因此開發成本相對較大。不同的反饋形式對于開發人員能力的要求、所需開發時間等都不盡相同，需要具體分析。
- 運維：收集到大量反饋數據后，需要人工對數據進行分析、匯總、分類，提取有價值的信息，從而決定后續的設計和開發如何調整。同時，需要及時對用戶的反饋進行回應，讓用戶感受到自己的反饋是有價值的。
3. 確定反饋形式
移動應用中常見的反饋形式主要有下面幾種：
(1) 郵件方式，即用戶從APP中打開郵件客戶端，通過書寫郵件的形式表達自己的反饋。
這種方式最大的優點就是成本低。交互單一，不需要額外設計;開發方面僅僅是APP端幾行代碼就可以搞定，并且不需后臺支持。同時，可以直接獲取用戶的郵件地址，方便回復，因此有利于客戶關系的維護。考慮到大多數情況下，能主動選擇這種方式提供反饋的用戶往往是比較忠實的用戶，因此最有可能收集到有價值的數據，甚至是意想不到的點子。
缺點主要在下面幾個方面：缺乏上下文，需要離開APP，有可能造成用戶流失;收集到的反饋散落在郵箱里，查看、跟蹤、數據分析等都非常不方便。
適合于預算有限、開發時間要求短、開發團隊能力有限(通常不具備后臺開發能力)的情況。
(2) 在用戶給予反饋之前做一個小小的選擇
是”喜歡我們“，還是”想吐槽“?如果是前者，就會引導用戶在App Store打五分并寫下好評;如果是后者，就在APP中設計一個簡單而通用的反饋表單，允許用戶將文本、圖片等信息發送至指定后臺。
(淘寶APP)
“好事不出門，壞事傳千里”。心理學中有一個術語叫“負面偏好”， 相比于正面的信息，我們的大腦通常對負面信息有更強烈、更持久的反應，從理論上來講我們更加容易受到負面消息的影響。這種方式在獲取反饋的同時，還能極大增加APP的好評率，同時最大程度降低負面評價的影響范圍。與郵件方式相比最大的優勢是所有反饋結果可以在自己的后臺統一管理，方便查看，以及對反饋的狀態跟蹤等。
蘋果在即將發布的iOS10.3版本中將會允許用戶在APP內進行打分和評論，并自動同步到App Store。這樣就不需要用戶離開APP去評論了，大大減少了因為評論而流失用戶的比率。同時iOS10.3還將允許開發者對App Store中的評論進行公開回應，加強了與用戶之間的粘性。從這就能看出來蘋果對開發者和用戶之間的反饋閉環的重視程度了。
當然這個也帶來了額外的成本，主要體現在后臺管理平臺的開發上面，需要團隊具備網站開發的能力。一個包括最基本數據展示、歸類、報表分析、狀態跟蹤等功能的后臺至少需要一個高級網站開發程序員半個月以上的開發工作量。(選擇第三方服務的除外)
適合于預算充足、團隊具備網站開發能力的情況。
(3) 調查表
(微信APP)
由于郵件和通用反饋表單通用性太強，除非用戶非常清楚自己要表達什么，否則很難有針對性的獲得有價值信息;同時，需要手動輸入大量文字，在手機上操作非常不方便。很難對收集到的反饋數據進行快速歸類。因此，有一種更加智能的方式就是調查表，通過提前列舉一系列有針對性的問題，讓用戶通過勾選方便的進行操作。不僅操作方便，用戶易于接受，也能非常高效的獲得針對確定問題的答案。同時，后臺更容易對結果進行統計分析。
這種方式提前需要確定現階段迫切需要收集反饋的點，然后設計好問題和表單。如果問題太長，容易引起用戶的排斥心理。設計表單和問題是一門比較深的學問，原則是通過最少的提問獲得最大的信息量，因此對產品經理有很高的要求。
開發方面，可以嵌入類似金數據的網頁類型的表單，不僅可以大大降低前后端的開發成本，同時提供強大的后臺數據分析功能。
(4) 圖片(截屏)、語音、文字多媒體相結合形式的反饋
(蒲公英SDK)
由于文本類型的反饋形式在描述一些復雜場景時會給用戶帶來諸多不便，現在越來越多的APP采用截屏、在截圖上標注，并結合文字和語音反饋，用戶可以在任何時刻、任意界面方便的表達自己的想法，極大的增加了用戶主動提供反饋的概率。為了讓截屏這一操作更加快捷，除了系統原生的截屏之外，很多APP都支持”搖一搖“來觸發截屏的功能。截屏反饋設計上最大的優點是不需要占用任何屏幕空間，可以被廣泛采用。
語音反饋的缺點是運維成本較大，需要人工對收集到的大量語音進行分析和歸類。降低運維成本的一個方法是在APP端進行語音解析，也就是在用戶輸入語音后，先轉換成文本信息再發送，相當于把解析工作交給了用戶來完成，用戶體驗上會大打折扣。
由于在手機上發送語音對用戶所處場景有要求，因此，語音反饋通常與其他類型的反饋混合使用，允許用戶自行選擇。
(5) 結合NPS的基于上下文的反饋
為了在用戶體驗與反饋效果中達到平衡，作為Design in Context概念的延伸，我們建議采用基于上下文的反饋機制，即：基于特定場景和特定用戶來確定反饋的形式、內容、入口以及出現的頻率等。NPS(Net Promoter Score)是常用的一種判斷用戶忠誠度的方式，通過一個簡短的問題“你是否會把此產品推薦給你的朋友?”，將用戶分為三類：“推薦者”，“被動者”，“貶損者”。然后再繼續向“推薦者”提問更加深入的問題，真正做到了“向最有可能提供反饋的用戶獲取更有價值的信息，而不惹惱普通用戶”。因此，是我們更加推崇的一種方式。
在用戶多次使用某個功能后，先通過NPS獲取用戶對于此功能的喜好;然后基于用戶的回答(喜歡，或不喜歡)，來深入問幾個更有針對性的問題，同時確保反饋模塊的有一個友好的設計(應該避免彈出框這種侵入性非常大的設計)。
這種方式可以在短期內收集到大量有針對性、有價值的反饋數據，特別適合于在某個新功能上線后一段時間內使用。
(Airbnb)
三、收集反饋中
1. 及時回復用戶反饋
現在，APP已經成功的集成了反饋模塊，產品經理的工作從此又多了一項：不斷的查看郵箱，或者后臺反饋數據管理系統，來獲得第一手用戶反饋信息。然而，僅僅是“看”還遠遠不夠。不管用戶的反饋是好評，還是是建設性意見，亦或是批評，他們都是花了自己的時間和精力，也會想知道自己的反饋是否被看見、是否被重視等。因此，及時回復用戶反饋對提高用戶滿意度是至關重要的一步。
第一是在收到用戶反饋后第一時間告知用戶已經收到其反饋，并且會及時處理，同時真誠的表達感謝。第二是在分析完反饋內容后及時跟用戶取得聯系，有可能是對用戶問題的解答，或者是對其意見的處理計劃或結果等。第三是當用戶的建議被采納并正式上線以后，應該通知那些苦苦等待的用戶，不僅讓他們可以更好的使用APP，也能感受到自己建議被采納的喜悅。
郵件往來是一種最不會打擾用戶的方式，因此這里要注意，任何一種反饋形式的設計，都要考慮可以獲得用戶郵箱地址，以便后期跟蹤。
Note：為了節省開發成本，還可以選擇使用已經比較成熟的第三方服務，大部分成熟的第三方服務不僅提供多種APP端的反饋界面，也包括后臺強大的反饋數據管理功能，因此可以大大降低開發成本。其缺點是樣式和功能很難定制化，而且數據安全性無法保障。因此對于有自己獨特設計要求、對反饋數據安全性要求比較高的團隊，應該謹慎選擇。
2. 反饋后
分析反饋數據，調整APP走向
“面對反饋，我們需要正確的態度——擁抱改變，不要害怕返工“。因此，最后一步，便是對收集到的大量反饋數據進行匯總、歸類、分析，來發現產品中存在的問題，并對問題進行歸類和優先級排序。如果有必要，還需要進一步對得出的結論進行用戶調查和訪談，以此制定下一步的開發和發布計劃。
四、總結
總體來說，在APP中增加一個反饋模塊不是一件簡單的事情。
反饋前，明確目標，綜合考慮功能和成本以此來制定反饋形式、確定反饋入口、出現時機和頻率后，便可將反饋模塊成功集成到APP中。反饋中，及時表達對提供反饋用戶的感謝并隨時通知其最新進展。反饋后，對反饋結果進行大數據分析，從而有效的調整產品進一步的走向。只有每一步走的踏實，才能讓反饋模塊真正的發揮作用，讓用戶越來越喜歡你的產品。
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