【51CTO.com原創稿件】前幾年外賣平臺的市場競爭異常激烈，依托資本的大力度補貼，搶占市場爭奪用戶，經歷萌芽、成長、擴張等環節，如今外賣平臺進入成熟期，對流量的使用已經變成核心競爭力之一。外賣平臺連接眾多商家與海量用戶，廣告是滿足商家營銷及平臺商業化訴求的一種常見有效的手段。這樣背景下，針對外賣業務特性設計一套合理變現系統就顯得尤為重要。

外賣業務的特點及O2O廣告與傳統廣告的區別

在說如何設計外賣業務合理變現系統之前，我們先了解外賣業務的特點、O2O廣告與傳統廣告的區別，會發現外賣的變現系統和傳統變現系統有很多不一樣的地方。

來自外賣商業技術負責人王興星向記者介紹說，通過上圖可以看出，外賣與團購業務在用戶需求、支付方式、就餐地點和消費頻率等四個方面的不同之處。相對傳統的互聯網產品，外賣業務有移動化、場景化、本地化等特點。移動化不用多說，我們絕大部分訂餐都是在移動端進行，因此外賣業務首先是要呈現移動化的。場景化的含義是我們訂餐時間相對集中，系統高峰時期流量是其他時間的N倍。本地化的是指傳統業務的供給范圍是整個互聯網，團購面向的是城市粒度，而外賣面向的是商圈粒度。這些會帶上很多技術方案方面的差異化。

O2O廣告需要考慮外賣店鋪、外賣用戶以及外賣平臺三方，盡可能做到多方的共贏。O2O廣告可以幫助外賣店鋪獲得更多的訂單量、拉來新用戶和留存，可以讓外賣用戶更多的嘗鮮，同時外賣平臺可進行流量變現。O2O廣告與傳統廣告有很多不同之處，王興星告訴記者，兩者最明顯的區別就是行業信息化程度，O2O廣告服務對象更多的是中小廣告主，他們其中很多人信息化程度比較低，對互聯網及商業變現接觸較少，這個對業務提出較高的挑戰，廣告前期采取看起來較為簡單直接的方案，以天為時間單位、針對配送區域、按固定的價格來售賣，可見及可得，廣告主會更容易接受。經過一段時間，待市場教育成熟之后，逐步推行按點擊的售賣方式。此外，相比傳統廣告，O2O廣告主地域性特別強。

鑒于外賣業務的特點 如何搭建外賣商業變現系統

由于外賣業務特點、搭建外賣商業變現系統會面臨一些挑戰，王興星向記者介紹了美團的做法。 針對行業信息化程度低的特點，從產品層面來講，系統的變現模式由簡單向復雜逐步衍化，功能要越來越“傻瓜”化，這里有一個“白+黑”的解決方案。針對本地化、強地域限制的特點，美團推出“配送區”的概念。

CPT（按時長付費）和CPC（按點擊付費）

王興星向記者簡單介紹了兩種O2O的廣告方式，CPT（按時長付費）和CPC（按點擊付費）。

CPT技術框架

如上是商業變現系統CPT技術的分層圖，分為投放端、業務端和離線挖掘三方面。 數據同步、廣告投放和流量管理屬于投放端，業務端包含簽約、售賣排期、支付和效果數據放等功能，離線挖掘負責地域的分區、流量的預估、動態定價和售賣預估等工作。這種按照時間來計費的廣告很直接，商家的接受程度較高。

CPC線上整體架構

如上圖，是CPC線上整體架構，分為前端和后端，后端包含投放、計費、業務三大部分。面對線上O2O的巨大流量，可以根據地域定位數據，從而精準到某一商圈、某一樓宇的模式，來鎖定商家業務覆蓋的區域，與此同時根據消費行為數據進行人群畫像，從中獲得最精準的目標用戶。基于這些數據來做精準廣告，就可以更快、更準的提升廣告效果。

美團外賣作為***外賣平臺，日訂單量已經超過1000萬單，是重要的O2O應用之一。針對業務設計一套合理的變現系統，多種方案間何如選擇，是其中較為考究的點。欲知更加詳細的美團外賣商業變現的成長歷程，歡迎在2017年4月14日到北京富力萬麗酒店前來參加由51CTO主辦的2017全球架構與運維技術峰會(簡稱WOTA峰會)。屆時，王興星將在“大數據應用創新”專場做《O2O廣告的探索之路》主題演講。您將會從演講中了解比本文更深層次的內容，如商家、平臺、用戶體驗三者如何更好的平衡 、面對外賣業務高峰時期流量暴增的高并發狀況，背后有哪些強大的算法在支撐，白+黑的解決方案的詳細闡述。

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