近期艾瑞發(fā)布了《2014年DSP行業(yè)分析報(bào)告》，從DSP及整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展現(xiàn)狀做了梳理和分析。從DSP在國(guó)內(nèi)開(kāi)始出現(xiàn)，市場(chǎng)已經(jīng)歷了三四年的發(fā)展。從少量的開(kāi)拓者到越來(lái)越多的參與者不斷進(jìn)入市場(chǎng)，從對(duì)發(fā)展路線(xiàn)的小心摸索到基于不同定位的百花齊放，從RTB到程序化購(gòu)買(mǎi)，一場(chǎng)經(jīng)由DSP廣告技術(shù)帶來(lái)的革命正席卷而來(lái)，改變著整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)態(tài)，其影響早已不僅局限于DSP這一角色。

變化：2013年VS 2014年

回顧2013年的艾瑞DSP報(bào)告，對(duì)比2014年的現(xiàn)狀，一年之隔，可清晰地看到快速成長(zhǎng)的中國(guó)程序化廣告市場(chǎng)的變化。

1. DSP概念逐漸弱化，程序化購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)業(yè)鏈多角色并重

互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域是千變莫測(cè)的，從廣而告之到精準(zhǔn)定向，從媒體購(gòu)買(mǎi)到受眾營(yíng)銷(xiāo)，互聯(lián)網(wǎng)廣告總能帶給營(yíng)銷(xiāo)人驚喜。從2012年DSP開(kāi)始在國(guó)內(nèi)數(shù)字廣告市場(chǎng)走俏，但交易過(guò)程不是僅靠DSP自身就能獨(dú)立完成，它與背后媒體開(kāi)放的資源池，包括資源的質(zhì)量和數(shù)量都有很大的關(guān)系。而在2014年，業(yè)內(nèi)開(kāi)始關(guān)注到全局化的程序化購(gòu)買(mǎi)行業(yè)，同時(shí)促進(jìn)ADX，SSP,DMP等平臺(tái)共同發(fā)展。

2. 2013年RTB一枝獨(dú)秀，2014年RTB與Non-RTB齊頭并進(jìn)

去年國(guó)內(nèi)的程序化生態(tài)環(huán)境主要是以RTB為主，業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注點(diǎn)集中在DSP的技術(shù)方面，尤其是受眾購(gòu)買(mǎi)和精準(zhǔn)定位上。但隨著程序化購(gòu)買(mǎi)日漸被關(guān)注，我們發(fā)現(xiàn)它不只是一個(gè)環(huán)節(jié)。

2014年Non-RTB的程序化購(gòu)買(mǎi)方式在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)廣告主、媒體、以及產(chǎn)業(yè)鏈各方角色中的認(rèn)知程度和接受程度均有了較大幅度的提高，成為拉動(dòng)程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Γ磥?lái)，它也將成為與RTB相抗衡的主流程序化購(gòu)買(mǎi)方式。

3. 程序化購(gòu)買(mǎi)方式多樣化，如首選交易、私有競(jìng)價(jià)、程序化直銷(xiāo)等

隨著程序化購(gòu)買(mǎi)在廣告產(chǎn)業(yè)鏈的推動(dòng)，最優(yōu)資源、優(yōu)質(zhì)資源、優(yōu)選資源、長(zhǎng)尾資源等都匯集到了廣告交易的資源池中，更多優(yōu)質(zhì)資源的ADX出現(xiàn)，使程序化購(gòu)買(mǎi)方式呈現(xiàn)多樣化特征。廣告主可以根據(jù)自身需求選擇首選交易(Preferred deals)、程序化預(yù)定、優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)、受邀競(jìng)價(jià)、公開(kāi)競(jìng)價(jià)等方式進(jìn)行售賣(mài)。

4. 程序化購(gòu)買(mǎi)的資源向垂直細(xì)分化發(fā)展，移動(dòng)和視頻也加入了這一陣營(yíng)

移動(dòng)和視頻的DSP及ADX等平臺(tái)相繼出現(xiàn)，更多的移動(dòng)和視頻資源加入程序化購(gòu)買(mǎi)中， 雖然目前所占比例在整個(gè)程序化購(gòu)買(mǎi)中仍然很小，當(dāng)發(fā)展的臨界點(diǎn)來(lái)臨，也許會(huì)成為最具有爆發(fā)力的兩個(gè)領(lǐng)域。

2015年移動(dòng)程序化交易將會(huì)有很高的增長(zhǎng)，艾瑞預(yù)計(jì)移動(dòng)程序化購(gòu)買(mǎi)的整體規(guī)模2014 年將達(dá)到3.9 億，并且在未來(lái)3 年內(nèi)保持爆發(fā)式增長(zhǎng)，2017 年移動(dòng)程序化購(gòu)買(mǎi)的市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)35 億元。

5. 擁有DMP平臺(tái)公司從少到多，從概念到落地，一片蓬勃景象

2011到2013年期間，好耶、傳漾、億瑪、品友互動(dòng)、MEDIAV、易傳媒、Admaster等7家上榜DMP平臺(tái)，而到2014年已經(jīng)增至19家甚至更多。

艾瑞報(bào)告將目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的DMP整體分為第一方DMP和第三方DMP。第一方DMP，是廣告的私有DMP，收集整合的是廣告主的第一方數(shù)據(jù)，包括廣告數(shù)據(jù)、官網(wǎng)數(shù)據(jù)、EDM數(shù)據(jù)，CRM數(shù)據(jù)等，廣告主擁有系統(tǒng)的唯一控制權(quán)和使用權(quán)。而所謂第三方DMP，控制權(quán)和使用權(quán)一般歸DMP運(yùn)營(yíng)商所有，其中收集整合的數(shù)據(jù)不屬于任何一個(gè)廣告主獨(dú)有，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)屬于第三方數(shù)據(jù)。企業(yè)級(jí)的程序化平臺(tái)和DMP也成為品牌廣告主新的增長(zhǎng)需求。

6. 市場(chǎng)份額變化2倍+增長(zhǎng)，程序化廣告從2013年3.6%到2014年的8.9%

我們可喜的看到，主動(dòng)前來(lái)咨詢(xún)程序化業(yè)務(wù)的廣告主不斷增加，越來(lái)越多的廣告主在2014年開(kāi)始嘗試程序化購(gòu)買(mǎi)業(yè)務(wù)，這一結(jié)果也映射到了程序化廣告的市場(chǎng)規(guī)模上。未來(lái)幾年，程序化購(gòu)買(mǎi)將成為絕大多數(shù)在線(xiàn)廣告的交易模式，讓廣告市場(chǎng)產(chǎn)生令人矚目的變化。

美國(guó)程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)盤(pán)點(diǎn)

美國(guó)廣告市場(chǎng)一直是中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)參考標(biāo)桿，在2014年，美國(guó)程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)增速更為顯著，通過(guò)RTB方式投放的廣告占比為92.0%，通過(guò)Non-RTB即程序化直接購(gòu)買(mǎi)的方式投放的廣告占比為8.0%，較2013年的2.0%有較大幅度提升。預(yù)計(jì)到2016年，通過(guò)程序化直接購(gòu)買(mǎi)投放的廣告占比將會(huì)達(dá)到42.0%。Non-RTB的程序化購(gòu)買(mǎi)方式的成熟將成為美國(guó)程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)的重要推動(dòng)力。

2015年的程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)，更加充滿(mǎn)期待

目前國(guó)內(nèi)程序化企業(yè)眾多，各自在產(chǎn)業(yè)鏈中單點(diǎn)或多點(diǎn)布局，傳漾作為中國(guó)特色的領(lǐng)先領(lǐng)先程序化企業(yè)之一，也體現(xiàn)了多點(diǎn)程序化產(chǎn)品布局的特征。

傳漾在2014年推出了中國(guó)首個(gè)程序化購(gòu)買(mǎi)框架Programmatic Framework™——以傳漾的領(lǐng)先產(chǎn)品技術(shù)基因全面貫穿整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告架構(gòu)的數(shù)據(jù)層、算法層、應(yīng)用層及API層，為廣告買(mǎi)賣(mài)各方提供最優(yōu)選的定制化程序化購(gòu)買(mǎi)解決方案。Programmatic Framework™區(qū)別于其他的程序化購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，它是一個(gè)完整的程序化購(gòu)買(mǎi)框架，完整包含從RTB到NON-RTB，從搭建平臺(tái)到廣告投放到DMP的程序化交易路徑，為客戶(hù)提供全程一站式的程序化解決方案。

Programmatic Framework™從應(yīng)用層看，可以提供基于PF™框架的技術(shù)服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)和創(chuàng)意服務(wù)。技術(shù)服務(wù)上我們?yōu)榭蛻?hù)定制專(zhuān)屬的DSP，SSP，ATD以及DMP平臺(tái);營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)上可以為客戶(hù)提供自助式/非自主式，PMP私有競(jìng)價(jià)和Non-RTB程序優(yōu)質(zhì)直投三種模式;而創(chuàng)意服務(wù)上，則提供富媒體創(chuàng)意和動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化。

多種程序化產(chǎn)品和應(yīng)用的出現(xiàn)，使中國(guó)的程序化市場(chǎng)百花齊放，2015年的程序化市場(chǎng)，讓我們拭目以待。