加上去年12月26日獲得牌照的11家企業，國內擁有虛擬運營商資質的公司已達19家。赫然在冊的既有阿里、京東、國美、蘇寧等巨頭，亦有來自細分市場的企業，巴士在線控股有限公司即是其中之一。

這家創建于2003年的公司，以經營公交移動電視媒體起家，后與中央電視臺合作開展移動電視業務，推出“CCTV移動傳媒”而成為國內22座城市主要的公交移動電視媒體運營商。

盡管與央視的聯姻給巴士在線帶來了穩定的業務空間，但在行業大勢之下，公司利潤的增長仍然遭遇重重阻力。“作為戶外媒體，即便是在新媒體這個領域，行業的增長也處在‘一個相對快到天花板’的狀態”，巴士在線董事長王獻蜀萌生再度轉型的想法，“所有想做跨界事情的人都是因為自己原來的行業增長到了一個瓶頸。”王獻蜀的話是不是有些武斷？

而在另一方面，他亦認為，跨界轉型是把原有核心領域的價值進行延伸，“不管是用戶資源，還是技術手段，其間必有一定的關聯”。他觀察認為，壓力下的媒體紛紛向跨平臺電子化的方向轉型，而巴士在線所處的戶外媒體也正在經歷這種滌蕩——不僅是單向的電子顯示，更包含了網絡環境下的用戶深度參與。

出于這一邏輯，王獻蜀及其團隊從2012年末開始跟蹤虛擬運營市場開放的動向，而把握市場機遇與政策導向的契合處向來是他們的強項所在：更早的時候，巴士在線已先于同行獲得《網絡視聽許可證》、《全國性移動電視媒體牌照》、《網絡文化經營許可證》和《廣播電視節目經營許可證》等重量級“門票”。

一年的方案籌備與談判后，巴士在線首先與中國聯通簽約，再向工信部申報并獲得牌照，成為國內首批十一家虛擬電信運營商之一。巴士在線的設想是，在為公交車安裝車載WiFi和電視播放系統的基礎上，提供更多的WiFi套餐、移動應用分發、移動媒體、移動娛樂和移動電商服務。

此類虛擬運營商的參與得到鼓勵，并被打破傳統電信壟斷的市場寄予更多期待。但對于其前景，業內亦頗多擔憂：尚未商用，發牌數量已近20家；大浪淘沙之下，誰能幸存尚不可知。

而巴士在線也難免此虞。如何平衡與傳統運營商之間的關系？怎樣更深地經營和擴展已具規模的公交窄眾市場？用怎樣的產品和服務從被他們盤踞的市場分羹？這些成為這一新晉移動虛擬運營商在成立第十一個年頭的挑戰。

移動虛擬運營商入圍：機遇和難題

2013年1月8日，工信部發布《移動通信轉售業務試點方案》（征求意見稿），明確向民營企業開放電信行業的信號。巴士在線在多番考慮后，從2013年5月17日開始正式準備方案。對他們來說，“打動工信部前，首先需要打動的基礎電信運營商”。

基礎電信運營商既是虛擬運營商的基礎網絡提供者，也是其競爭對手。通過租賃運營商基礎網絡，虛擬運營商可以經營某一類基礎電信業務，例如擁有自己的計費系統、客服號、營銷和管理體系，亦有資格出售手機卡以及終端設備，提供短信、語音、數據流量的套餐。

幾輪接觸下來，巴士在線管理層對三大運營商的印象是，有的運營商把重心放在增量市場，“這個市場還是可以挖掘的，至少我們可以去爭奪細分市場用戶”；但也有運營商認為自身的存量市場足夠大，因此不會在乎虛擬運營商為其帶來的增量用戶。

天使投資人丁辰靈在專欄文章中分析指出，發放虛擬運營商牌照，三大運營商都不可能在資費上給虛擬運營商太多空間。虛擬運營商更多是針對價格相對不敏感的中高端人群進行服務創新，“讓虛擬運營商提供服務，從市場對手手里搶來客戶好過于自己沒本事留住客戶。這恐怕是一個雙方都能接受的雙贏的方案。”他寫道。

“大家最關心已經不是資費問題，基礎的短信、彩信市場已經被移動互聯網瓜分，而語音通話的數量也是一降再降”。王獻蜀認為，最大的市場空間在于以移動通信業務助推互聯網戰略發展，移動互聯網環境下，更多的業務需要基于流量產生； 同時，中國的移動虛擬運營商誕生于4G與智能手機時代，與國外的虛擬運營商在商業模式上幾乎沒有可比性。

“實際上，只要面臨公眾市場就一定會有競爭，這個沒有什么說的，”對于巴士在線正在進入的這個新興市場，王獻蜀的話語中充滿謹慎，“我相信，你能夠想到的基礎通信服務他們都能想到。”

參考全球移動虛擬市場的生存狀況，據Informa（LSE： INF）公司統計，目前全球有1100家左右的移動虛擬運營商，然而，由于起步不力或后期經營不善，多達24.5%的虛擬運營商最終停業或是被收購。

“興起中的國內虛擬運營商市場肯定也會經歷這樣一個優勝劣汰的過程”，王獻蜀稱，虛擬運營商的優勢在于小眾化的個性服務，“就是要把自己的資源和優勢做好做強”，而怎樣把真正的資源融到產品的蛋糕里端給客戶，正對首批虛擬運營商構成現實考驗。

車聯網：先發優勢如何發酵？

從傳統運營商的領地里爭搶份額并非易事，巴士在線的志向也并不在此。巴士在線副總裁袁博告訴記者，公司將進一步深化已有的車載網絡系統，對傳統業務，如媒體廣告等進行提升，形成更成體系的產品。

憑借為公交企業提供的信息服務，巴士在線獲得了公交車內媒體業務的運營權。“這相當于一種置換，”袁博說。“但我們所做的是搭系統的工作，流量還是需要公交公司自己買單。”通過為公交公司鋪陳智能調度、視頻監控等系統，巴士在線取得了部署公交車聯網的先發優勢。

在此基礎上，巴士在線向C端公眾提供移動WiFi接入——袁博強調，在巴士的特定空間內，可以做與移動WIFI相關的衍生產品，比如多屏之間的互動和移動應用的分發，這意味著改變公眾乘坐巴士時被動接受屏幕信息傳播的現狀，使其更加靈動和個性化，但同時也給巴士在線帶來了新的挑戰：有了虛擬網絡，互動內容和服務又該如何打造？

隨著牌照的發放，巴士在線正在研發一批基于公交虛擬網絡的移動應用產品，其中最核心的移動WiFi、移動IM、移動轉售已進入內測階段。袁博透露，這些產品將更多地與公交站點相關聯， 當巴士行駛到某一位置時，可向用戶推薦相應的精準營銷服務。

針對B端，即公交企業，巴士在線通過基礎通信與WiFi網絡，對公交車行駛情況以及媒體內容進行傳輸，并協助公交公司實現視頻監控、智能調度等行業信息化應用。目前，巴士在線在全國22個城市與近40家公交企業展開了上述合作。袁博表示，虛擬運營商試點期間，巴士在線期待將合作的規模拓展到34個省會城市與計劃單列市近60家企業。

伴隨業務的轉向，巴士在線在資本市場上的議價籌碼亦在改變。早在2006年，巴士在線以新媒體業務為主打，連續完成兩輪融資，2008年由建銀國際進行第三輪注資，三輪資本共計7500萬美元。但新媒體行業隨金融危機下行，巴士在線的融資道路劃上休止符。

王獻蜀表示，巴士在線在2011年重組的當年實現盈利。近三年依靠自己的業務營收支撐擴張和發展，擴展了公交電視媒體和通信上下兩條主營業務線索。

分管資本運作的巴士在線副總裁吳旻回應，巴士在線集團目前沒有明確的資本或上市計劃，公司希望新媒體業務“在可預見的未來單獨上市”，而新興的中麥通信業務先用自有資金助推，再適時引入新的資本力量。“首先是完成移動電視媒體、移動WiFi、移動通信、移動IM四個業務版圖的構筑”，吳旻指出。

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