谷歌(微博)、微軟、雅虎等巨頭今年已經先后宣布關閉旗下的一些產品，包括Google Reader、MSN TV等頗受歡迎的產品，這讓人們甚是不滿。至于產品服務關閉背后的邏輯，科技博客AllThingsD發表文章指出，主要原因在于那些擁有全球性生態系統 的公司要將用戶轉移到使用量更高的服務上，使得他們與自家平臺形成更加穩固的關系。

以下為文章全文：

擁有上千萬用戶的科技巨頭們關閉旗下某個網站或者服務時，總是希望避免引發負面的影響，如同拉走桌布是不想對桌面上的碟子造成破壞那樣。對于早已輝煌不再、為人所遺忘的網站服務，如雅虎最近關閉的AltaVista，就能做到那一點。

但 對于還有不少活躍用戶和較大流量的服務，關閉它們就好像是硬生生地將地毯從用戶的腳下扯走。個案研究：谷歌7月1日關閉的Google Reader。早在3月意外宣布該產品將要關閉時，谷歌引起了大量RSS閱讀器擁躉的強烈不滿，也讓他們有種被背叛的感覺。雅虎近期在關閉產品方面頗為活 躍，近四個月已經先后發布多個產品關閉公告。上周，微軟也宣布，它將關閉較為老舊的MSN TV服務（前身是WebTV）。該服務仍為數十萬人所使用，而且深受他們喜歡。

產品關閉背后的邏輯會讓普通消費者摸不著頭腦。對于擁有巨大資源的大公司，不再提供似乎沒有在進行開發的現有服務似乎毫無理由。如果用戶滿意于產品的現狀，為什么就不能讓它繼續運作保持現狀呢？

該 問題的答案部分存在于二次資源管理。不管一款服務有多少流量，都需要多個部門承擔間接的維護成本。消費者幫助團隊需要繼續記住每一款塵封已久的產品方面的 知識。法務人員必須追蹤和管理與公司每一款服務相關的可訴項目。技術人員需要管理帶寬消耗和服務器分配。工程人員要維護多個產品版本，維持服務對市場涌現 的各式各樣的設備的兼容性。

然而，關閉產品的首要動機還是羊群效應——將顧客群體轉至更大的、使用集中的服務。像雅虎、谷歌和微軟這樣的品牌生態系統有兩項***先的要務：將用戶匯集到最能帶動網絡收入的產品，以及勸阻用戶離開它們的生態系統。

宣布關閉產品的措辭反映出了公司的那些主要任務。在撰寫相關公告方面，今年還沒人能出雅虎之右。它的遣詞造句并沒特定的形式，也總是指向支持用戶的需求和偏好——即便是在關閉資產或者服務的時候還不忘服務或多或少的受眾。

以下是雅虎最近三個公告中的主要表述：

3月1日：“在雅虎，我們致力于使得你們的日常習慣更加振奮，更具趣味……我們給自己提出的最重要的問題是，該項體驗現在還是不是一款能夠引起你們所有人共鳴的日常習慣。”

4月18日：“正如我們上個月所說的，我們想要創造出可以每天給你鼓舞和趣味的體驗。這意味著要嚴厲審視我們所有的產品，確保它們對你們的日常習慣還很重要。”

6月28日：“今年早些時候，我們公布了正在進行的一項旨在明確焦點及提供可改善你們日常生活體驗的計劃。作為該努力的一部分，我們今天將關閉數款產品，以便能夠繼續專注于打造你們日常必不可少的優質產品。”

這 些說明都有著一個明顯的主題——雅虎產品的日常使用。雅虎和其它全球性生態系統實際上都是從事“成癮”行業，創造出旨在一直伴隨用戶、給他們的數字生活打 上品牌烙印的平臺和功能。雅虎并沒含糊其辭，而是在公告中反復使用“日常習慣”、“日常生活”、“每一天”這樣的字眼。

Google Reader的關閉，是近期***爭議性的破壞性關閉案例。谷歌的解釋在主題上與雅虎的相似，但表達更加直率：

“關閉有該項服務有兩點簡單的理由：Google Reader使用量下降，以及公司在將所有的資源集中在少數產品當中。我們認為這種專注將有助于創造更加出色的用戶體驗。”

谷 歌仿佛就是一只博德牧羊犬（有強烈的牧羊本能），將分散各地的羊群集中在一個較大的群體里面。這種比喻也許會讓谷歌和它的用戶感到不快，但集中使用量的根 本戰略對于擁有諸多部件的網絡的成功而言至關重要。RSS閱讀器產品無法帶來收益，谷歌顯然是將賭注放在規模要大得多的移動和社交產品上面，盡管谷歌并不 愿意承認這一點。

相比谷歌和雅虎，微軟的MSN TV關閉公告則顯得有些粗魯。“很不幸，所有美好的事情最終都要走到盡頭。”微軟也袒露了它的羊群效應動機，它建議MSN TV用戶采用Outlook.com：“Outlook.com有很多優點，如同時支持從電腦和智能手機訪問郵箱……”這一推銷言辭忽略了忠誠用戶心目中 MSN TV的主要好處——繞開電腦和移動設備。微軟還不如說，“忘掉它吧，要繼續前行。你使用MSN TV并沒給我們帶來什么好處。”

科技行業就像是一個由多個互相敵對的島國組成的世界（雅虎、谷歌、微軟、亞馬遜、蘋果等等）。每一家公司都在試圖將流動游客轉變成***居民，利用高收益的景點留住他們，勸阻他們遷居他處。用戶們愿意在擁有優秀的功能與服務組合的地方落地生根，但市場總是反復無常，用戶會不斷根據自己的需求和期望流動到新的平臺和品牌商的懷抱。

產 品關閉時，最出彩的公告會將關閉舉措粉飾成有益于用戶的行為。那種光鮮的信息潛藏著一個現實：這無關對用戶的承諾，它是關于培養忠誠于該網絡的用戶。生態 系統產品的目的就是引導用戶形成更加深入的品牌參與度。雅虎提及“日常習慣”就像是一種申訴：你們沒有常常使用這款產品，因此我們要將你們引導至用戶更加 集中的服務上。同理，谷歌說提高專注度以“創造更加出色的用戶體驗”的時候，意味著它要引導用戶與它的搜索、移動和交易平臺建立更加穩固的關系。

除 了產品關閉之外，這一管理原理也適用于產品的推出。谷歌、蘋果和微軟今年為什么會悉數推出流媒體音樂服務呢？這并不是因為它們開發出了一款突破性的相關產 品，而是因為流媒體音樂平臺的普及程度到達了它們對用戶量的期望值。功能齊備的移動生態系統在2013年年底前必須要有流媒體音樂服務，否則就會面臨用戶 大量流向競爭平臺的風險。引入該項服務就像是為了將用戶留在墻壁有大量出口的花園里。

消費者們感覺就像是小卒，公司吸引他們過來使用產品，然后卻將它扼殺掉，例如Google Reader和MSN TV。只要用戶繼續符合公司不斷變化的組織性路線圖，服務用戶的模式就會比較健全。服務的典范總是戰略性的，它是不正當的戰略路線。