淺談移動(dòng)App的社會(huì)化媒體營銷
社會(huì)化媒體營銷（Social media marketing，簡稱SMM）就是利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，微博、博客、視頻、論壇、SNS等互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)平臺(tái)媒體來進(jìn)行營銷工作，公共關(guān)系和客戶服務(wù)維護(hù)開拓的一種方式，而隨著日益遞增的移動(dòng)App爆發(fā)式增長，如何讓你的應(yīng)用推送到更多用戶將是一個(gè)巨大難題，同時(shí)也是一個(gè)巨大的市場和商機(jī)。本文并非一篇案例分析和教程，只是希望能從社會(huì)化媒體營銷的基本層面，與大家共同討論移動(dòng)App在社會(huì)化媒體營銷中的經(jīng)驗(yàn)，拋磚引玉。
中國社會(huì)化媒體格局與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)
中國社會(huì)化媒體幾乎都可以從國外找到原型，從youtube到優(yōu)酷、土豆，從twitter到新浪、騰訊微博，以及各種消費(fèi)點(diǎn)評(píng)、問答百科、位置服務(wù)等，這些媒體為普通用戶提供了極大的互動(dòng)交流空間。
（圖片Via CIC）
中國目前約有8.4億的手機(jī)用戶、3.02億的手機(jī)網(wǎng)民，新興且前景光明的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為眾企業(yè)垂涎的蛋糕。諸如新浪微博、街旁、米聊等，甚至是開心網(wǎng)、優(yōu)酷也都紛紛推出自己的手機(jī)客戶端。
移動(dòng)APP與社會(huì)化媒體營銷
曾記得在微博上看過一個(gè)有意思的段子：脫了襪子自己聞，那叫日記。脫了襪子請(qǐng)朋友到家里來聞，那叫博客。脫了襪子掛在家門口讓路過的人聞，那叫論壇。脫了襪子掛在廣場上請(qǐng)所有人聞，再去聞別人的襪子，那叫微博。
僅是一個(gè)搞笑的段子，卻比喻恰當(dāng)、總結(jié)精辟且易懂。延伸出社會(huì)化媒體營銷的幾個(gè)要素：人群（讓誰來聞這只臭襪子？）、目的（我為什么這么干？）、策略（如何才能做到？）、媒介（在家、家門口還是在廣場？）。
移動(dòng)APP相對(duì)于硬件產(chǎn)品，其在形態(tài)上無具體實(shí)物，相比PC軟件又缺少便捷快速的操作環(huán)境，使用的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境也不如PC寬帶。同時(shí)，用戶直接獲得體驗(yàn)移動(dòng)App的成本遠(yuǎn)高于PC類產(chǎn)品，這就使得其營銷推廣轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)低于PC類產(chǎn)品，即從桌面到移動(dòng)端，還是存在不可跨越的溝壑。不過，Pieceable此類服務(wù)的出現(xiàn)，也可大大降低用戶在Web端直接體驗(yàn)移動(dòng)App的門檻。
基于這些，在Web端的社交媒體上對(duì)“移動(dòng)APP”進(jìn)行營銷，比基于PC互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品營銷更難。所以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)若寄希望于通過社交媒體進(jìn)行營銷，想達(dá)到營銷目的，需要思考得更多。但是，萬變不離其宗，移動(dòng)App的營銷活動(dòng)，一定要遵循其最基本原則。
一 了解用戶的行為習(xí)慣
社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)讓信息扁平化溝通無障礙，同時(shí)也改變了用戶的行為。用戶不再簡單的接受來自企業(yè)的直接營銷宣傳，而是透過網(wǎng)絡(luò)自我整合分析產(chǎn)品內(nèi)容，評(píng)估可購買性，最后決定購買力。
（用戶購買行為變化圖）
結(jié)合圖示，企業(yè)營銷人員希望通過社會(huì)化媒體影響消費(fèi)者的哪個(gè)行為環(huán)節(jié)，這決定了接下來的目的、人群圈定、策略以及媒介投入，后續(xù)的效果評(píng)估和營銷總結(jié)。
二 整理出至少5個(gè)讓用戶感覺最爽的APP產(chǎn)品特點(diǎn)
移動(dòng)APP為手機(jī)用戶的生活?yuàn)蕵穾砗艽蟮淖兓粌H滿足用戶基本生活需求，同時(shí)心理訴求也逐漸在被眾多企業(yè)所重視。但是企業(yè)主在投入SMM時(shí)，經(jīng)常犯一個(gè)自相矛盾的問題：恨不得把自己產(chǎn)品全身上下都夸一遍，都說完整；同時(shí)希望用戶都喜歡。如果是這樣，那你還不如去做雜志來得更好！任何事件都應(yīng)該有輕重點(diǎn)，SMM也不例外。SMM不是萬金油、不是萬能鑰匙、不是萬花筒。
你的后臺(tái)數(shù)據(jù)應(yīng)該不會(huì)騙人吧，去根據(jù)你的數(shù)據(jù)分析總結(jié)用戶喜好和需求，不要揣測(cè)用戶的心理和妄斷他們的需求。當(dāng)你能拿出至少5個(gè)用戶通過用戶考驗(yàn)的產(chǎn)品特點(diǎn)，你就有了上面說的那只“臭襪子”了，并且是別人都覺得挺好聞的“臭襪子”。接下來要做的就是跟沒聞過的人對(duì)話，這“臭襪子”好、好在哪里、誰都說好。
三 像朋友一樣跟用戶對(duì)話
如上所述，社會(huì)化媒體是一種對(duì)話，任何企業(yè)在展開SMM時(shí)候都應(yīng)該清楚考慮自己的產(chǎn)品特點(diǎn)。思考什么樣的產(chǎn)品特點(diǎn)才是真正符合用戶生活or心理訴求、真正引起用戶共鳴的呢？你只有與他們談?wù)撍麄兏信d趣的、想知道的、期待擁有的內(nèi)容，他們才會(huì)跟你對(duì)話。
你是做手機(jī)辦公APP軟件的，你的朋友喜歡滑雪。如果你要向他推銷你的APP，你是直截了當(dāng)?shù)母務(wù)撃愕漠a(chǎn)品可以手機(jī)辦公、可以手機(jī)收發(fā)郵件、可以手機(jī)視頻會(huì)議等產(chǎn)品功能，還是跟他談?wù)撃愕腁PP軟件如何能夠讓他滑雪時(shí)，不僅可以很漂亮的完成工作，還能玩得開心呢？
如果你選擇第一種，恭喜你，你可以成為一名電話銷售或者保險(xiǎn)推銷人員。如果你選擇第二種，同樣恭喜你，你已經(jīng)知道把握需求且進(jìn)行營銷。
四 在合適的地方展開對(duì)話
上面3點(diǎn)確定了對(duì)方有什么習(xí)慣、我要影響哪個(gè)習(xí)慣環(huán)節(jié)；我有什么；我怎么和他說話。現(xiàn)在是在哪兒說話的問題。
社交媒體可以細(xì)分為很多類，如果你想全部都覆蓋到，那到累死的一天還不知道自己得到了什么。目前最常見也常用的主要是：微博、博客、視頻、論壇、SNS。每個(gè)媒體有自己獨(dú)特的特性和魅力，你期望達(dá)到的目的和所要影響的人群決定了你選擇的社交媒體是哪些。
在飯桌上不適宜說如廁的相關(guān)事情、在會(huì)桌上不適宜說吃飯的事情、在KTV里不適宜說工作的事情。什么話都得找一個(gè)恰當(dāng)?shù)膱鼍昂颓‘?dāng)?shù)臅r(shí)間才會(huì)事倍功半，比如：
博客：博主是意見領(lǐng)袖是達(dá)人，擁有一定的忠實(shí)粉絲。跟村長似的，村長說話村民還都是挺相信的。只是相信的是哪句話就得看村長說得如何，村民選擇聽的內(nèi)容。
視頻：網(wǎng)絡(luò)TV，以精彩的流媒體內(nèi)容吸引網(wǎng)民關(guān)注。如同臺(tái)上的戲劇，比看文字書精彩，能讓你笑讓你哭的。大多是看看，偶有記住的。
論壇：大眾廣場，和王府井步行街一樣，人很多但大多互不認(rèn)識(shí)，七嘴八舌的。某路人說X家的手機(jī)APP好用，我信了。因?yàn)槲也徽J(rèn)識(shí)他，他沒必要騙我。只是現(xiàn)在有很多營銷公司假裝路人來到這個(gè)廣場，還有的甚至組織水軍兄弟，到處散播假信息。
SNS：同事朋友關(guān)系居多，他們說的話可信度較高。因?yàn)檎J(rèn)識(shí)，RP值比其他高點(diǎn)兒。除非丫想害人的那就另當(dāng)別論了。
微博：穿洋裝的中國姑娘，現(xiàn)在慢慢在穿唐裝了。上微博感覺像逛街，有姐妹淘作伴（SNS關(guān)系存在），能看到明星（達(dá)人），大家在這兒也嘰里呱啦瞎侃國事家事自己事（BBS）。
移動(dòng)APP與傳統(tǒng)的IT/互聯(lián)網(wǎng)從產(chǎn)品形態(tài)、用戶習(xí)慣、市場環(huán)境等多方面都存在很大的不同。所以在社交媒體上開展SMM，必然存在諸多的困難和不確定因素，但只要明確目標(biāo)并堅(jiān)持下去一定會(huì)收獲不菲，只是其獲益周期相對(duì)較長，對(duì)品牌、用戶習(xí)慣等潛移默化的影響較大。
目前市場缺少相關(guān)成功案例，而99% SMM公司的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)又都是對(duì)傳統(tǒng)IT/互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的營銷，所以千萬別讓你的vendor忽悠了你。
作者：boscolu，就職于某移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，擅長BBS/SNS/視頻營銷，目前重點(diǎn)關(guān)注微博發(fā)展及營銷研究。點(diǎn)此查看原文。
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