《金融時(shí)報(bào)》與三家最大的案例出版商——哈佛商企影響出版社、毅偉商學(xué)院出版社和案例中心——合作，確定了近期在全球范圍內(nèi)使用最廣泛的單個(gè)案例，并對近年來產(chǎn)出最受歡迎案例的商學(xué)院予以認(rèn)可。

總體而言，隨著各機(jī)構(gòu)適應(yīng)瞬息萬變的世界，特別是隨著AI的出現(xiàn)，商學(xué)院案例研究的主題正變得更加多樣化，也更加聚焦于數(shù)字化。一些使用最為頻繁的案例表明，AI已不再是一個(gè)小眾主題，該技術(shù)涵蓋迪士尼等媒體企業(yè)、星展銀行等銀行，以及科技競爭——包括一份聚焦于從生成式AI中獲利這一挑戰(zhàn)的“AI戰(zhàn)爭”論文。

“案例教學(xué)法能培養(yǎng)學(xué)生的應(yīng)對復(fù)雜問題的能力：批判性思維、問題解決能力、處理模糊性的能力、溝通能力和風(fēng)險(xiǎn)管理能力，”教學(xué)案例出版商案例中心的安托瓦內(nèi)特·米爾斯(Antoinette Mills)表示，“在AI時(shí)代，這些高階技能比以往任何時(shí)候都更為重要，有助于學(xué)生在不確定性下做出明智決策——而這正是當(dāng)今雇主最為看重的能力。”

巴塞羅那的伊薩德商學(xué)院戰(zhàn)略管理教授桑普薩·薩米拉表示，學(xué)者在為學(xué)生選擇合適主題時(shí)必須運(yùn)用自己的判斷力。“這在一定程度上需要了解大致領(lǐng)域，并理解哪些關(guān)鍵問題能在課堂討論中提供絕佳的學(xué)習(xí)機(jī)會，”薩米拉說道。他還補(bǔ)充說，找到合適的討論背景和良好的寫作技巧對于產(chǎn)出最佳案例研究至關(guān)重要。

大衛(wèi)·約菲是哈佛商學(xué)院的貝克基金會教授。1992年，他在時(shí)任蘋果首席執(zhí)行官約翰·斯卡利的幫助下，撰寫了關(guān)于蘋果的首個(gè)案例研究。他將案例研究視為“管理課程”。

“要想有效，教職員工需要具備進(jìn)行重要研究的能力，從而為商業(yè)問題提供新的見解，”約菲說道，“撰寫案例的藝術(shù)可以成為將這些研究見解轉(zhuǎn)化為管理課程的有力工具。此外，大多數(shù)學(xué)術(shù)研究涉及大量數(shù)據(jù)點(diǎn)，但案例能讓教師深入探討單個(gè)企業(yè)的管理問題。”

哈佛商學(xué)院的馬文·鮑爾副教授阿耶萊特·以色利表示，案例也能讓學(xué)術(shù)思維更加敏銳。“撰寫案例讓我與實(shí)踐緊密相連，”她說道，“它們展示了管理者如何應(yīng)對機(jī)遇和挑戰(zhàn)，這加深了我對商業(yè)環(huán)境的理解。”

下面，我們來看看一些使用最為廣泛的案例研究。

AI領(lǐng)域搶占先機(jī)

2022年，ChatGPT的推出成為硅谷的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。對于谷歌等被視為AI開發(fā)領(lǐng)域領(lǐng)軍者的老牌企業(yè)而言，OpenAI的聊天機(jī)器人帶來了危險(xiǎn)。谷歌突然面臨風(fēng)險(xiǎn)，其在搜索領(lǐng)域的長期主導(dǎo)地位可能會被微軟支持的初創(chuàng)企業(yè)所破壞。

多年來，谷歌在AI方面的努力一直局限于實(shí)驗(yàn)室，但OpenAI向公眾發(fā)布ChatGPT的舉措吸引了數(shù)百萬用戶的關(guān)注。這也引發(fā)了關(guān)于AI價(jià)值所在的問題——它存在于封閉產(chǎn)品、開放研究還是新的混合模式中?

微軟迅速采取行動以從中獲利，競爭對手也紛紛作出回應(yīng)。例如，Meta加大了開源戰(zhàn)略的力度。所有參與者都面臨著戰(zhàn)略困境。對于谷歌而言，這場競爭表明了在這個(gè)領(lǐng)域先行動的優(yōu)勢以及謹(jǐn)慎行事的風(fēng)險(xiǎn)。對于微軟而言，這是一個(gè)難得的讓谷歌陷入被動局面的機(jī)會。

“AI戰(zhàn)爭”案例研究清晰地闡述了企業(yè)面臨的核心困境。公司應(yīng)該追求開放模式還是封閉模式?它們應(yīng)該接受顛覆還是保護(hù)主導(dǎo)地位?該案例研究截止到2023年初至中期左右，可能會迅速過時(shí)，但它仍然是快速發(fā)展的科技行業(yè)戰(zhàn)略教學(xué)的有力范例。

安迪·吳是哈佛商學(xué)院的工商管理教授，也是該案例研究的合著者之一。他表示，圍繞AI的熱烈討論使這一主題成為“戰(zhàn)略課程的關(guān)鍵議題”。吳補(bǔ)充道：“學(xué)生和管理者很容易迷失在技術(shù)軍備競賽的宣傳中，而無法牢牢掌握基本原理。”

迪士尼的流媒體之戰(zhàn)

2019年，迪士尼進(jìn)軍流媒體服務(wù)市場，旨在挑戰(zhàn)由奈飛(Netflix)和亞馬遜Prime視頻主導(dǎo)的領(lǐng)域，蘋果隨后也加入競爭。專家們疑惑，擁有皮克斯、漫威、盧卡斯影業(yè)和21世紀(jì)福克斯豐富內(nèi)容庫的迪士尼+，能否像奈飛那樣，以同樣成熟的方式運(yùn)用數(shù)據(jù)和機(jī)器學(xué)習(xí)來占據(jù)主導(dǎo)地位。

奈飛在算法驅(qū)動的個(gè)性化方面具有先發(fā)優(yōu)勢。其推薦系統(tǒng)發(fā)展成為一個(gè)復(fù)雜的引擎，能夠利用用戶行為——他們觀看了什么、何時(shí)觀看以及觀看頻率。迪士尼高管們討論了如何挖掘數(shù)據(jù)流，以喂養(yǎng)算法，從而個(gè)性化客戶體驗(yàn)并提高收入。但他們面臨著一個(gè)困境：一家充滿創(chuàng)意的公司能否在不削弱其魅力的情況下接受數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策?算法是否會削弱故事的藝術(shù)個(gè)性?

“迪士尼+與流媒體時(shí)代的機(jī)器學(xué)習(xí)”案例研究中的決策點(diǎn)在于，迪士尼能否將機(jī)器學(xué)習(xí)不僅用作防御工具，還用作戰(zhàn)略差異化手段，從而更精準(zhǔn)地個(gè)性化觀看體驗(yàn)和目標(biāo)營銷。更廣泛的教訓(xùn)是，在數(shù)字時(shí)代，創(chuàng)意和算法不再是相互對立的力量，而是相互依存的價(jià)值驅(qū)動因素。

伊利諾伊州西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院的營銷學(xué)臨床教授凱文·麥克蒂格是該案例研究的合著者之一。他選擇撰寫案例是因?yàn)椤拔倚枰淌谝粋€(gè)課程，卻找不到能達(dá)到我期望效果的現(xiàn)有材料”。

他補(bǔ)充道：“在這種情況下，機(jī)器學(xué)習(xí)和AI材料似乎過于復(fù)雜和技術(shù)化，而管理者需要的是用例和注意事項(xiàng)，而非代碼。而且科技案例可能在幾個(gè)月內(nèi)就過時(shí)了。因此，我試圖以一種方式撰寫這個(gè)案例，使其能夠隨著機(jī)器學(xué)習(xí)的發(fā)展而成功應(yīng)用。”

“泰勒經(jīng)濟(jì)學(xué)”興起

當(dāng)泰勒·斯威夫特宣布其2023年轟動一時(shí)的“時(shí)代巡回”演唱會時(shí)，北美地區(qū)的門票需求極高，以至于售票平臺票務(wù)大師崩潰。這鞏固了這位歌手作為全球最具影響力的文化人物之一的地位。“時(shí)代巡回”演唱會跨越全球51個(gè)城市，共舉辦149場演出，其中美國站的演出被描述為具有相當(dāng)于幾場美國國家橄欖球聯(lián)盟超級碗比賽的經(jīng)濟(jì)影響。

斯威夫特的吸引力超越了音樂，她依賴于自己構(gòu)建的影響力生態(tài)系統(tǒng)。她在社交媒體平臺上的影響力可與大型媒體集團(tuán)相媲美，在Instagram上擁有超過2.8億粉絲。她因歌曲所有權(quán)爭議而著名地重新錄制了四張專輯，隨后又買回了其他專輯的母帶。她在與唱片公司和票務(wù)平臺的談判中擁有了不同尋常的權(quán)力。《福布斯》估計(jì)她的財(cái)富達(dá)16億美元。

“時(shí)代巡回”不僅僅是一系列演唱會，它還是一場全球盛事，重塑了旅游模式，提升了酒店業(yè)收入，并催生了描述其經(jīng)濟(jì)影響的“泰勒經(jīng)濟(jì)學(xué)”新詞匯。據(jù)預(yù)測，“斯威夫特粉絲”(Swifties)在美國巡演期間將花費(fèi)50億美元。

安東尼·威爾遜-普蘭格利和艾米·摩爾撰寫的案例研究“泰勒·斯威夫特：影響力大師”以虛構(gòu)人物威洛·諾瓦克的視角來描繪這位歌手的崛起。威洛·諾瓦克崇拜斯威夫特的自信，但自己卻飽受不安全感困擾。更大的教訓(xùn)是什么?斯威夫特的成功并非在于巧妙的營銷，而在于構(gòu)建了一種融合身份、商業(yè)和藝術(shù)的影響力。

該案例研究是一篇及時(shí)且具有文化相關(guān)性的文章，探討了歌手個(gè)人品牌在打造其音樂帝國過程中產(chǎn)生的巨大影響。使用虛構(gòu)人物是一個(gè)巧妙的手段，但可能會讓MBA學(xué)生覺得案例不夠嚴(yán)肅。

蘋果的平衡之道

蘋果可能是歷史上最賺錢的公司之一，但隨著iPhone銷量停滯不前和監(jiān)管審查加劇，它也面臨著挑戰(zhàn)。在蒂姆·庫克的領(lǐng)導(dǎo)下，蘋果圍繞蘋果手表、AirPods和蘋果電視等旗艦產(chǎn)品，構(gòu)建了一個(gè)服務(wù)和可穿戴設(shè)備帝國。

由于智能手機(jī)市場趨于飽和，蘋果在AI和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)領(lǐng)域進(jìn)行了多元化投資。與此同時(shí)，監(jiān)管機(jī)構(gòu)也在施加壓力。歐盟具有里程碑意義的《數(shù)字市場法案》正推動允許用戶訪問蘋果應(yīng)用商店以外的替代市場，這可能會削弱蘋果一條重要的收入來源。華盛頓方面正在調(diào)查谷歌付費(fèi)成為蘋果Safari瀏覽器默認(rèn)搜索引擎的做法是否破壞了競爭。中國出于網(wǎng)絡(luò)安全考慮，禁止政府工作人員和國有企業(yè)員工使用iPhone。

這份名為“2023年的蘋果公司”的案例研究通過追溯蘋果從麥金塔電腦和iPod到當(dāng)前服務(wù)型模式的演變，提供了戰(zhàn)略廣度。它還讓讀者了解了監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。然而，有人可能會認(rèn)為，該案例研究提供了太多關(guān)于公司歷史和產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，可能會讓學(xué)生應(yīng)接不暇。

但是，聚焦于現(xiàn)代企業(yè)史上最引人入勝的公司之一的案例研究具有巨大價(jià)值。“40多年來，蘋果一直是學(xué)生和企業(yè)高管共同著迷的對象，”該研究作者之一、哈佛商學(xué)院的約菲說道。