六張圖詳解“toB分析”：客戶畫像、轉化路徑、LTC模型
“老師，我是toB業務，能講講toB該怎么分析嗎？”經常有同學這么問，因為網上的toB類內容太少，且toB和toC有巨大差異，今天跟大家詳細講講。還沒關注陳老師的同學，記得先關注點贊，文章較長，慢慢看。
B端客戶畫像
toB的目標客戶是相對固定的。如果你是互聯網廣告業務，目標客戶就是游戲、電商、互金、汽車、其他互聯網APP；如果你是賣豬肉的，目標客戶就是連鎖零售、餐飲業、批發商販。所以，toB業務分析，應從清晰畫像開始。
B端客戶畫像，包括：
1、該客戶所屬行業：行業規模，行業產值，行業增長速度
2、該客戶企業經營情況：收入、成本、費用、增速
3、該客戶采購情況：采購方式（分散/集中 ）每年需求數量
4、我司在該客戶份額：我司訂單額/客戶總采購金額
提前建立畫像，很有助于區分客戶類型，輔助后續分析（如下圖）。
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采集B端數據，主要有5個渠道：
1、基礎信息：公司名，辦公地點，采購聯系人：銷售反饋
2、宏觀行業數據：統計局，行業協會，垂直行業信息網
3、經營數據：上市公司財報、券商研究報告、銷售反饋
4、采購相關信息：銷售部門反饋、采購需求書拆解
5、客戶需求：行業展會、講座、專家分享等渠道收集
這些信息，1/3靠公開信息采集，1/3靠銷售提供，1/3靠市場部活動，代價大但值得，因為不做信息采集，單靠在公域大海撈針般做投放成本更高。
B端客戶畫像建立后，應首對行業形勢進行預判，到底客戶出的問題，是行業性or客戶自身的問題，有準確的方向判斷，后續細節分析才能做得更準：
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B端轉化路徑
toB成交流程非常漫長，一般都有：線索→跟進→需求確認→議價→簽約→交付→回款這七個流程。業內管這個叫LTC（Lead to Cash）模型，可熟悉《九大方法》的同學一定不陌生，這種長流程的分析，用的都是漏斗分析法
只不過toB業務的漏斗分析和互聯網轉化漏斗有區別：toB業務不像互聯網那樣依托巨大流量成交。toB業務面對的客戶就是明確+有限的，找到精準客戶+盡可能成交是關鍵。想提高轉化率，就有3個關鍵議題。
議題一：高質量獲取線索。線上廣告、陌生拜訪、行業展會、同業介紹、專業講座、直接挖同行有經驗的銷售，都是獲客渠道。雖然形式多樣，但是可以統一折算成：單位有效線索成本，之后進行橫向對比，篩選高性價比的渠道（如下圖）。
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議題二：成交關鍵因素。toB業務中，產品屬性越復雜，成交影響因素越復雜：
1、原材料：物理屬性、交貨合格率、交貨及時性
3、設備：設備操作復雜性，出品穩定性，維護成本
3、SaaS：使用體驗，需要準備測試用例親自試試
4、廣告：廣告轉化效果，投產比
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這里，商品物理屬性/機器性能，可以直接與競品作對比。產品使用體驗/廣告效果等，和銷售引導有極大關系。銷售正確把握客戶需求，分享成案例，引導客戶逐步嘗試，是可以提升SaaS/廣告類產品的轉化率的
議題三：量價關系。toB業務中量價關系遠比toC復雜：
1、價格太低，會觸發采購保護機制，直接被趕出去
2、價格太低，會導致后續漲價困難（很多大客戶喜歡持續壓價）
3、價格太高，會被對手低價截胡，產品分再高也沒用
所以，做價格分析時，要做綜合測算，制定合理的打標策略（如下圖）。
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B端客戶體驗
toC業務中，客人跑了，搞個大促就能喊回來；toB則講究合作信用，特別是大公司，一個可靠的供應商才能贏得更多訂單。衡量客戶體驗很重要。
如果只是原材料類toB業務（比如），那么衡量客戶體驗就是：
1、交貨時間及時性
2、交貨數量滿足率
3、入庫質檢合格率
4、質量出問題時及時響應/調換
5、臨時增加需求的響應速度
如果是SaaS產品一類，有豐富用戶體驗的，就得采集更多客戶行為數據：
1、客戶是否使用產品
2、客戶是否使用核心功能
3、客戶是否充分利用購買的賬號
4、客戶上傳數據是否持續增加
5、客戶咨詢技術服務后響應速度
有了這些數據積累，在分析“客戶為什么不續訂時”才有豐富素材，首先排除：“我司服務不到位，導致客戶不滿意”的因素，然后才能看其他因素影響。
B端客戶復購
注意！B端客戶中，關鍵決策人非常重要，即使你服務到位，價格讓人滿意，一旦換了新老板，也會有各種問題：
1、新老板的小舅子也是供應商……
2、新老板有新想法，供應商重新篩一輪
3、新老板決定自研系統/自建供應，不采了
4、新老板想立功，決定死都要逼你讓利3個點……
客情維護非常重要，等到人家新采購需求單發來的時候，已經晚了，想做好B端客戶生意，大客戶的客情得緊緊抓牢，并且要反饋數據到CRM，這樣才能結合客戶體驗的數據，形成完整的分析思路（如下圖）。
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綜上可見，toB業務分析，考察的是企業綜合素質：
1、銷售管理是否嚴格，銷售培訓是否到位
2、CRM運用如何，是否記錄過程數據
3、產品體驗、議價、售后等關鍵信息是否整合使用
