騰訊視頻近日宣布，自4月20日零時(shí)起，對(duì)騰訊視頻VIP和超級(jí)影視VIP價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，兩大類型會(huì)員12種會(huì)員類型中，騰訊視頻VIP月卡以及超級(jí)影視VIP的多項(xiàng)套餐價(jià)格等5種會(huì)員價(jià)格保持不變，剩余的7種漲幅5到20元不等。
圖片來(lái)源@新浪微博
消息一出，不少網(wǎng)友說(shuō)：“‘追劇’越來(lái)越貴了！”
此事，也引起了主流媒體的關(guān)注。4月25日，人民日?qǐng)?bào)海外版發(fā)表《視頻平臺(tái)，提價(jià)更要提質(zhì)》一文。文中指出，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，漲價(jià)要與服務(wù)提升相匹配，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，長(zhǎng)視頻平臺(tái)要靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
圖片來(lái)源@人民日?qǐng)?bào)海外版
其實(shí)，人民日?qǐng)?bào)發(fā)此文倒不一定是針對(duì)騰訊視頻，因?yàn)轵v訊視頻并不是唯一一家漲價(jià)的視頻平臺(tái)，愛(ài)奇藝、芒果TV、咪咕視頻也都在去年底至今年初的幾個(gè)月里陸續(xù)提高會(huì)員費(fèi)：
- 2021年12月15日，愛(ài)奇藝宣布連續(xù)包月由19元上調(diào)至22元，連續(xù)季卡由58元上調(diào)至63元，普通月卡則由25元上調(diào)至30元，普通季卡由68元上調(diào)至78元，年卡會(huì)員費(fèi)不變；
- 2021年12月22日，芒果TV宣布連續(xù)包月價(jià)格將上調(diào)1元，連續(xù)包季價(jià)格上調(diào)5元，連續(xù)包年價(jià)格上調(diào)10元，月卡、季卡價(jià)格保持不變，年卡價(jià)格上調(diào)20元；
- 2022年1月6日，中國(guó)移動(dòng)旗下咪咕視頻宣布于2022年2月1日對(duì)鉆石會(huì)員以及通看券價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，連續(xù)包月20元、包年188元。
- 優(yōu)酷視頻會(huì)員雖然尚未漲價(jià)，但最近也因劇集的排播方式引發(fā)爭(zhēng)議。4月18日，優(yōu)酷上線新劇《我叫趙甲第》，該劇在會(huì)員搶先看的基礎(chǔ)上，推出邀請(qǐng)5名好友助力可再搶先看兩集的活動(dòng)。這一模式被網(wǎng)友吐槽堪比拼多多的“砍一刀”，目前該活動(dòng)仍在繼續(xù)。
視頻平臺(tái)為何迎來(lái)“漲價(jià)潮”
從這幾次長(zhǎng)視頻平臺(tái)漲價(jià)的引發(fā)的輿論風(fēng)向看，相當(dāng)多的消費(fèi)者并不買賬，一些網(wǎng)友在社交媒體上明確表示“不會(huì)續(xù)費(fèi)”，還有網(wǎng)友調(diào)侃道“內(nèi)容如此普通，漲價(jià)卻如此自信”。
對(duì)于漲價(jià)，視頻平臺(tái)給出的回應(yīng)大同小異。
比如，針對(duì)近期會(huì)員費(fèi)的第二次上漲，騰訊視頻的解釋是“提供豐富的視聽(tīng)內(nèi)容和超值的服務(wù)”。愛(ài)奇藝方面也曾聲明，調(diào)整會(huì)員費(fèi)的目的是“建立更加良性的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，讓優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)者有所回報(bào)，最終為會(huì)員提供更多、更好的內(nèi)容”。
不過(guò)，視頻平臺(tái)的回應(yīng)，并沒(méi)有平息網(wǎng)友們的不滿，有網(wǎng)友提出質(zhì)疑，“價(jià)格漲了，服務(wù)‘超值’了嗎？”
既然漲價(jià)會(huì)引來(lái)負(fù)面評(píng)論，為何長(zhǎng)視頻平臺(tái)還要“頂風(fēng)”漲價(jià)呢？
眾多長(zhǎng)視頻平臺(tái)不約而同地選擇漲價(jià)，其背后的原因不難判斷。
中國(guó)人民大學(xué)國(guó)際貨幣研究所研究員陳佳指出，長(zhǎng)視頻平臺(tái)提高會(huì)員費(fèi)，主要基于內(nèi)外兩方面因素：從外部看，一是平臺(tái)面臨著內(nèi)容制作、人力、宣發(fā)推廣等各方面成本的不斷攀升；二是有些合作方調(diào)高價(jià)格，拉高了平臺(tái)的版權(quán)成本；三是平臺(tái)前期以高投入換取市場(chǎng)份額、打“價(jià)格戰(zhàn)”的成本也在逐步回收。從內(nèi)部看，目前一些長(zhǎng)視頻平臺(tái)的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃不再一味強(qiáng)調(diào)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本上升的情況下，平臺(tái)方認(rèn)為，累積多年的會(huì)員用戶黏性足以支持適度漲價(jià)。
事實(shí)上，近幾年來(lái)，平臺(tái)由于需要不斷采買版權(quán)吸引用戶，普遍陷入用戶增長(zhǎng)乏力、增收不增利的困境。
騰訊控股最新發(fā)布的2021年度第四季度及全年財(cái)報(bào)顯示，截至2021年底，騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員數(shù)為1.24億，對(duì)比第三季度減少500萬(wàn)，增長(zhǎng)率由正轉(zhuǎn)負(fù)。
而早從2020年第四季度開(kāi)始，騰訊視頻的會(huì)員增長(zhǎng)就已經(jīng)顯露出疲態(tài)。進(jìn)入2021年后，平臺(tái)的會(huì)員環(huán)比增幅再次連續(xù)兩個(gè)季度下滑，二季度更出現(xiàn)增長(zhǎng)歸零，會(huì)員數(shù)原地踏步。即便在第四季度放出大招，上映楊冪主演的《斛珠夫人》及張若昀主演的《雪中悍刀行》等大IP、大制作劇集，付費(fèi)會(huì)員還是環(huán)比降低3.9%至1.24億。
盡管騰訊在2021年度的財(cái)報(bào)中稱，騰訊視頻憑借動(dòng)畫(huà)、劇集及體育等多元化內(nèi)容，鞏固其在中國(guó)市場(chǎng)第一的位置，但與此同時(shí)，騰訊在報(bào)告中也表示：“正采取措施優(yōu)化成本，減少騰訊視頻的財(cái)務(wù)虧損”。
其他視頻平臺(tái)的情況也基本類似。比如，愛(ài)奇藝2021年四季度日均訂閱會(huì)員數(shù)為9700萬(wàn)人，同比回落570萬(wàn)人，環(huán)比下降770萬(wàn)人，退回2019年一季度水平；2021財(cái)年，愛(ài)奇藝總營(yíng)收306億元人民幣，同比增長(zhǎng)3%，基于非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則財(cái)務(wù)指標(biāo)，虧損30億元。
眾所周知，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的收入主要來(lái)自兩大支柱，一是廣告，二是會(huì)員。理論上講，長(zhǎng)視頻平臺(tái)要想緩解財(cái)務(wù)困境，并非只有“明目張膽”地漲價(jià)這一條路可走。
但過(guò)去一年，互聯(lián)網(wǎng)廣告增速逐季衰減的趨勢(shì)十分清晰。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)公司2021年年報(bào)出爐，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)趨于疲軟的傳聞逐一被證實(shí):
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”阿里巴巴2021年四季度收入2425.8億元，同比增長(zhǎng)僅10%，刷新上市以來(lái)最低增速；凈利潤(rùn)192.24億元，同比下降75%這樣的情況自阿里巴巴上市以來(lái)前所未有；
過(guò)去數(shù)年，廣告收入成為騰訊的第二增長(zhǎng)極，2021年財(cái)報(bào)公布同時(shí)，騰訊開(kāi)啟裁員，“重災(zāi)區(qū)”正是主要依賴廣告的騰訊平臺(tái)和內(nèi)容事業(yè)群，其財(cái)報(bào)顯示，廣告業(yè)務(wù)在2021年四季度下滑近13%，全年廣告營(yíng)收僅886.6億元；
緊隨其后的百度、拼多多、京東，過(guò)去一年均出現(xiàn)廣告增速下滑的情況。
招商證券國(guó)際研報(bào)預(yù)計(jì)，隨著《個(gè)人信息保護(hù)法》等政策細(xì)則出臺(tái)，以及消費(fèi)需求疲軟的影響，廣告行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)將在2022年上半年持續(xù)。
在這樣的環(huán)境下，會(huì)員費(fèi)漲價(jià)幾乎是為數(shù)不多的選擇了。
有媒體估算，按照25元/月的會(huì)員價(jià)格，面對(duì)1.24億付費(fèi)會(huì)員，騰訊視頻光是靠會(huì)員付費(fèi)就能創(chuàng)收372億元，對(duì)陷入財(cái)務(wù)困境的長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，漲價(jià)的效果無(wú)疑是“立竿見(jiàn)影”的。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)能擺脫“漲價(jià)”困局嗎？
業(yè)內(nèi)人士指出，調(diào)整會(huì)員費(fèi)能在一定程度上改善現(xiàn)階段視頻平臺(tái)的生存困境，隨著會(huì)員費(fèi)這塊收入的增長(zhǎng)，視頻平臺(tái)或?qū)碛懈鼜?qiáng)的造血能力和更多生產(chǎn)好內(nèi)容的動(dòng)力，用戶是否愿意接受漲價(jià)，關(guān)鍵要看平臺(tái)能否創(chuàng)造更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和提升用戶體驗(yàn)。
比如，同為長(zhǎng)視頻平臺(tái)的Netflix（國(guó)內(nèi)譯為“奈飛”或“網(wǎng)飛”），從2011年7月到2019年，Netflix共有五次提價(jià)，價(jià)格漲幅高達(dá)13％至18％，幾乎每一次提價(jià)均會(huì)引發(fā)一部分會(huì)員退訂，同時(shí)也換來(lái)了營(yíng)收和股價(jià)的上漲。
今年3月中旬，Netflix宣布將在英國(guó)及愛(ài)爾蘭地區(qū)上調(diào)會(huì)員訂閱價(jià)格，這也是Netflix在這一區(qū)域18個(gè)月內(nèi)的第二次價(jià)格上調(diào)。在此前，Netflix剛剛于去年11月首次上調(diào)了韓國(guó)的會(huì)員價(jià)格，于1月再次提高了美國(guó)與加拿大市場(chǎng)的訂閱價(jià)格。
但在Netflix屢次漲價(jià)背后，是不斷加碼的內(nèi)容投入：2021年全年其內(nèi)容成本為174.69億美元，相比2020年增加了50億美元。數(shù)據(jù)顯示，2021年谷歌搜索量的電視劇集TOP10中，來(lái)自Netflix的共計(jì)6部，爆款韓劇《魷魚(yú)游戲》名列第一，該劇四周觀看會(huì)員數(shù)達(dá)1.42億、觀看時(shí)長(zhǎng)達(dá)16.5億小時(shí)，創(chuàng)Netflix的前四周最高紀(jì)錄，同時(shí)帶來(lái)了約8.91億美元的“影響價(jià)值”以及可觀的會(huì)員增長(zhǎng)。電影TOP10中，來(lái)自Netflix的則有兩部。
對(duì)于Netflix探索出的“內(nèi)容為王”的道路，國(guó)內(nèi)的視頻平臺(tái)并非不諳這其中的道理。
比如，愛(ài)奇藝CEO龔宇認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)已經(jīng)到來(lái)，即從追求規(guī)模增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向扭虧。他指出，頭部長(zhǎng)視頻公司的內(nèi)容投入集中在自制方面，和采買版權(quán)“比誰(shuí)更有錢”不同的是，自制內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)體現(xiàn)在需要長(zhǎng)期積累人才的創(chuàng)制過(guò)程，“今年，愛(ài)奇藝的自制內(nèi)容將大幅改變之前供不應(yīng)求的情況。”
不過(guò)，盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚認(rèn)為，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)能否復(fù)現(xiàn)Netflix的成功還有待觀察。
他指出，Netflix模式的核心是持續(xù)創(chuàng)造爆款內(nèi)容，而對(duì)國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段偶爾創(chuàng)作爆款還不難，但持續(xù)創(chuàng)造爆款這個(gè)難度實(shí)在太大，當(dāng)前的中國(guó)長(zhǎng)視頻平臺(tái)幾乎沒(méi)有人能做到這一點(diǎn)。
另外，他還指出，當(dāng)前的消費(fèi)者已經(jīng)度過(guò)了之前視頻內(nèi)容匱乏的階段，消費(fèi)者的口味越來(lái)越刁，內(nèi)容創(chuàng)作從短缺到過(guò)剩，消費(fèi)者的需求越來(lái)越多，大家消磨時(shí)間的渠道也很多，特別是近年來(lái)抖音、快手、西瓜視頻等短中視頻的崛起，尤其是“二次創(chuàng)作”的出現(xiàn)，吸引了相當(dāng)一部分用戶去看這種簡(jiǎn)短的創(chuàng)作產(chǎn)品，而放棄了冗長(zhǎng)的“追劇”之路。
從數(shù)據(jù)看，用戶在抖音、快手等國(guó)內(nèi)短視頻平臺(tái)的單月視頻觀看時(shí)長(zhǎng)早在2018年就已經(jīng)超越了“愛(ài)優(yōu)騰”三家，并且這種優(yōu)勢(shì)一直保持著。據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音、快手等中短視頻平臺(tái)崛起過(guò)程中用戶增量超25%，高于傳統(tǒng)視頻行業(yè)的17%。在同短視頻的競(jìng)爭(zhēng)中，長(zhǎng)視頻的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越不明顯，就像一位視頻會(huì)員用戶所說(shuō)，“不管是綜藝節(jié)目還是影視劇集，平臺(tái)之間的內(nèi)容同質(zhì)化非常嚴(yán)重，很多像我一樣的會(huì)員，續(xù)費(fèi)意愿越來(lái)越低。”
對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，必須要找到一個(gè)不靠漲價(jià)還能盈利的模式，畢竟，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，會(huì)員服務(wù)價(jià)格與內(nèi)容成本相匹配的趨勢(shì)不會(huì)改變。
