扎克伯格最近的日子很煎熬。

　　Facebook 自從換了馬甲“Meta”后并沒有改變其飽受爭議的狼狽局面。這段時間，Meta 與歐盟委員會一直就用戶數(shù)據(jù)回傳問題僵持不下。

　　根據(jù)歐盟新數(shù)據(jù)保護法要求，在歐盟范圍內(nèi)收集用戶數(shù)據(jù)的公司需要在歐洲的服務(wù)器上保存和處理數(shù)據(jù)。然而，F(xiàn)acebook 和 Instagram 的數(shù)據(jù)一部分在美國服務(wù)器中。

　　且不論雙方的這場角力還會持續(xù)多久，外界對于 Meta 可能有數(shù)據(jù)隱私泄露的質(zhì)疑一直未絕。

　　大勢所趨：全球范圍內(nèi)網(wǎng)絡(luò)隱私政策收緊

　　大數(shù)據(jù)下，個人隱私的透明化直接為網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了可觀的紅利期。平臺可以利用海量數(shù)據(jù)，包括個人信息、興趣偏好、行為數(shù)據(jù)等，進行目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)甄別、詳細分類和定向追蹤。

　　而隨著個人隱私保護的加強，像 Meta 這樣依靠個性化推薦算法掙錢的公司開始陷入舉步維艱的境地。其中，蘋果新隱私政策的推行影響甚廣。新規(guī)之下，廣告商再也無法像以前一樣追蹤社交廣告的投放效果與方式，這導(dǎo)致 Meta 旗下的 Instagram 與 Facebook 上的這類精準(zhǔn)定位用戶的定向廣告商業(yè)模式遭到重創(chuàng)。

　　據(jù)了解，Meta 的營收占比中，高達 97.5% 來源于廣告，“蘋果”是切切實實砸中了 Meta 的軟肋，這從 Meta 在 2 月初發(fā)布的“慘烈”財報中就可見一斑。

　　近年來，隨著數(shù)據(jù)泄漏問題的日益頻發(fā)，各國政府都在大力地加強對于個人數(shù)據(jù)的監(jiān)管力度。因為海量人群的隱私數(shù)據(jù)群像，往往可以折射出國家經(jīng)濟和社會生態(tài)的方方面面，其戰(zhàn)略意義極大，如果不在底層設(shè)計上進行數(shù)據(jù)保護，則可能帶來不可預(yù)測的各種風(fēng)險。

　　早在 2018 年 5 月，通用數(shù)據(jù)保護條例（GDPR）的生效，就對包括 Google、Meta 在內(nèi)的大型互聯(lián)網(wǎng)公司，帶來了很大的限制。2021 年 4 月，蘋果的 ATT（應(yīng)用跟蹤透明）功能正式推行。之后一段時間，眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的用戶增長速度、廣告營收等指標(biāo)受到負面影響。

　　國內(nèi)市場同樣如此。為了應(yīng)對這一局面，騰訊、字節(jié)跳動等國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠曾試圖測試名為互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)識（CAID）的工具，以規(guī)避蘋果隱私調(diào)整，但蘋果隨后就發(fā)出了警告——不要嘗試?yán)@過隱私功能，否則應(yīng)用將被下架。

　　長久以來，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對個人隱私數(shù)據(jù)挖掘和追蹤的依賴度并不亞于國外的同行們。開發(fā)者搜集用戶數(shù)據(jù)，并以此描繪用戶畫像以便用于精準(zhǔn)廣告推送，這種商業(yè)模式似乎也來到了一個臨界點。要知道，IOS 開了個頭，或許 Android、Windows 等等系統(tǒng)開啟全面的隱私保護，也只是時間問題。

　　個性化推薦之“殤”

　　追根溯源，隱私新政牽連波及范圍如此之廣，根本原因就是：所有號稱“千人千面”的個性化推薦都建立在海量用戶數(shù)據(jù)收集的基礎(chǔ)上，很多時候用戶“不知情”，大家更多地只會飛速滑過基本沒人會細看的下載條款，慣性地點擊“同意授權(quán)”。

　　更離譜地是，有些平臺甚至?xí)蹲接脩羝綍r的說話內(nèi)容，來做精準(zhǔn)推送。筆者曾在與同事閑聊時談起了某款手表，之后使用某電商工具時，就刷到了這款品牌的推送。當(dāng)然，此前，筆者從未在這一平臺搜索過“手表”。

　　當(dāng)然，對于這種個性化推薦，有的用戶也可能感覺良好，畢竟非常便捷，一方面減少了搜索成本，一方面，推薦內(nèi)容也不錯，貼合了其需求和偏好。也會有網(wǎng)友調(diào)侃：擁有大數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺，有時候比我們自己都更了解我們。

　　打開我們的手機，可以發(fā)現(xiàn)這種“推薦”幾乎無處不在。無論是“看見更大的世界”的今日頭條還是“標(biāo)記你的生活”的小紅書，無論是短視頻平臺抖音、快手，電商購物平臺淘寶、京東、拼多多，還是生活服務(wù)平臺美團、餓了么，都能做到根據(jù)用戶喜好精準(zhǔn)推送，并因此獲得更高的用戶黏性。

　　這些平臺背后的開發(fā)者、產(chǎn)品經(jīng)理、算法工程師們殫精竭慮的訴求就是——打造讓人“上癮”的產(chǎn)品。只要你稍加留意，發(fā)現(xiàn)自己有事沒事打開手機里的各項 APP，打開 1 個 APP 就控制不了瀏覽的欲望時，就可以覺察到：你在免費出讓自己的時間和注意力，幫他人盈利。

　　紀(jì)錄片《監(jiān)視資本主義：智能陷阱》（The Social Dilemma），一針見血地指出了這一類型的技術(shù)公司的 3 個主要目標(biāo)：

　　參與度目標(biāo)：增加你的使用，讓你一直滑動屏幕

　　增長目標(biāo)：讓你不斷回來，盡可能多地邀請朋友，讓他們再邀請更多的朋友

　　廣告目標(biāo)：確保一切按照預(yù)期發(fā)展

　　這種“個性化推薦”的背后，真實的人被消解成了一串串?dāng)?shù)據(jù)，算法又將這些數(shù)據(jù)歸類為各式標(biāo)簽，像一個個“靶子”貼在了用戶的身上。因此你會發(fā)現(xiàn)這種內(nèi)容推送是如此“精準(zhǔn)”，以致于收效是立竿見影的，甚至可以說是“可控的”。

　　更嚴(yán)重的是，一開始是“用戶想看什么，平臺就推什么”，當(dāng)習(xí)慣被養(yǎng)成后，就變成“平臺推什么，用戶就看什么”，個人意志和決策的“被吞噬”完全是悄無聲息的。

　　個人隱私保護的加強，不僅意味著企業(yè)不能未經(jīng)授權(quán)獲取用戶信息，還意味著未經(jīng)授權(quán)不能保存或使用用戶信息。這種標(biāo)榜著“千人千面”的個性化推薦是否終將走向末路，一切還未可知，但至少，每個人都應(yīng)警惕，在算法主導(dǎo)的世界里，應(yīng)該是你在使用工具，而不是工具在“馴化”你。

　　Web3.0：你想入局嗎？

　　在傳統(tǒng)搜索沒落，同時個性化推薦的弊端暴露無遺時，Web3.0 出現(xiàn)了。

　　什么是 Web3.0？先從 Web1.0、Web2.0 說起。

　　Web1.0：互聯(lián)網(wǎng)早期，谷歌、百度等公司憑借瀏覽器和搜索引擎迅速崛起。彼時，用戶主要以接收信息為主，可以進行簡單的內(nèi)容查詢與獲取。當(dāng)然，此時的網(wǎng)頁還沒法精確地猜測你的好惡，可能影響到你搜索結(jié)果和瀏覽時長的更多是界面設(shè)計或者編輯推薦。

　　Web2.0：以 Facebook、Instagram、QQ、微信為代表的社交應(yīng)用引領(lǐng)大眾進入社交為王的時代。用戶參與互聯(lián)網(wǎng)程度大大提升，普遍表現(xiàn)在用戶更愿意進行相關(guān)的內(nèi)容制造。Web2.0 模式以互聯(lián)網(wǎng)巨頭為核心，形成多個生態(tài)圈。核心互聯(lián)網(wǎng)公司對數(shù)據(jù)、價值和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)具有壟斷性，用戶在平臺上提供內(nèi)容、貢獻數(shù)據(jù)，但最終是由平臺所有、平臺控制、平臺分配。大量市場紅利被平臺分走，價值關(guān)系的扭曲逐漸讓矛盾激化。

　　而如今的 Web3.0 更多是指區(qū)塊鏈技術(shù)問世后的 Web3.0。也就是說，基于區(qū)塊鏈技術(shù)，在 Web3.0 世界，用戶數(shù)據(jù)隱私將通過加密算法和分布式存儲等手段得到充分保護，理想狀態(tài)下，用戶創(chuàng)造的內(nèi)容歸用戶所有、用戶支配，其創(chuàng)造的價值，也可以根據(jù)用戶與他人簽訂的協(xié)議進行分配。正如 YouTube 首席產(chǎn)品官尼爾·莫漢所描述的：“Web3.0 技術(shù)提供了一種‘可驗證’的區(qū)塊鏈加密方式，如借助 NFT，有望使粉絲‘擁有’他們最喜歡的創(chuàng)作者的內(nèi)容。”

　　簡言之，在 Web3.0 模式下，利用區(qū)塊鏈的協(xié)議，用戶的數(shù)據(jù)將擁有高度確權(quán)。在此前提下，平臺方將不再擁有我們的數(shù)據(jù)，“誰創(chuàng)造，誰擁有”的價值信仰將重新回歸。

　　在傳統(tǒng)搜索頹勢難挽、個性化推薦前路未明時，Web3.0 的出現(xiàn)是否會帶來顛覆式的答案呢？且讓我們拭目以待。