2021年11月27日，在2021消費(fèi)零售CIO沙龍現(xiàn)場，悠易互通CTO李旸分享了關(guān)于《營銷技術(shù)的進(jìn)化與全域CDP實(shí)踐》的演講。本文根據(jù)其現(xiàn)場演講整理，主要內(nèi)容如下：

   01. 淺談營銷技術(shù)發(fā)展趨勢

   隨著5G、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的普及，很多消費(fèi)者的行為是有跡可循的，品牌與消費(fèi)者之間的觸點(diǎn)是越來越密切的，如何識別這些碎片化的觸點(diǎn)，怎么通過平臺做數(shù)據(jù)的整合，并且在每個觸點(diǎn)上，去作出有效的營銷決策，這是營銷5.0需要解決的問題。

   據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，預(yù)計在2025年整個互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)總量級會達(dá)到175個ZB(1個ZB=10億個TB)隨著數(shù)據(jù)量級的增長，說明品牌方可以獲取到越來越豐富的消費(fèi)者的行為，并且基于這樣的行為，作出更加準(zhǔn)確的營銷決策，這種數(shù)據(jù)量級的增長，對底層的數(shù)據(jù)系統(tǒng)/架構(gòu)，也提出了新的要求，包括數(shù)據(jù)存儲的能力、數(shù)據(jù)處理能力、服務(wù)架構(gòu)、擴(kuò)展性等等。這些都是對技術(shù)的要求，相信隨著數(shù)據(jù)量級的增長，像“湖倉一體”這樣新的數(shù)據(jù)處理架構(gòu)，混合云“云原生”這種服務(wù)架構(gòu)，也會被越來越多的運(yùn)用到營銷技術(shù)中。

   對于消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上看到的很多媒體形式及多樣化的內(nèi)容，這種不同的內(nèi)容對消費(fèi)者注意力的爭奪越來越激烈，據(jù)報道，現(xiàn)在消費(fèi)者在單一內(nèi)容上聚焦注意力的時間不會超過7秒。這樣的特點(diǎn)，對營銷行業(yè)來講，品牌與潛在客戶溝通時必須傳遞越來越個性化的內(nèi)容。

   在營銷的早期階段，大家看到的內(nèi)容都是一樣的，所謂“千人一面”后來，不同的用戶看到了不同的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了“千人千面”，今天我覺得內(nèi)容方面需要更進(jìn)一步，要做到“一人千面”即便是對同一個用戶，在不同的場景，不同客戶旅程的不同階段，我們需要不同的個性化內(nèi)容去和TA溝通，讓消費(fèi)者覺得這個品牌是“懂我”的。營銷4.0階段，遇到的三個挑戰(zhàn)：

   數(shù)據(jù)層面，海量大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)孤島

   內(nèi)容層面，越來越分散的個性化內(nèi)容

   觸點(diǎn)層面，碎片化觸點(diǎn)帶來的全域運(yùn)營挑戰(zhàn)

   對此，營銷技術(shù)層面需要解決2個問題：

   采集、打通全渠道用戶數(shù)據(jù)

   構(gòu)建品牌與消費(fèi)者的個性化溝通橋梁

   02. 營銷5.0階段，每個品牌都需要建立起自己的“營銷大腦”

   對于品牌方來講，改如何去應(yīng)對這些挑戰(zhàn)?我們認(rèn)為每個品牌都要建立起自己的營銷大腦，這個營銷大腦，需要具備平臺整合、數(shù)據(jù)整合與智能化3個方面的能力。

   平臺統(tǒng)一。把數(shù)據(jù)管理、營銷內(nèi)容管理，通過靈活的接口對接全域運(yùn)營平臺，通過一個平臺把營銷相關(guān)工作統(tǒng)一管理。

   數(shù)據(jù)整合。數(shù)據(jù)是營銷的基礎(chǔ)，營銷平臺需要采集多方數(shù)據(jù)，并把同一個消費(fèi)者在不同渠道的觸點(diǎn)的數(shù)據(jù)連接起來。形成360°用戶畫像，幫助品牌方更好的去理解消費(fèi)者。

   智能化。有了數(shù)據(jù)、平臺之后，最重要的是去輸出數(shù)據(jù)的價值，幫助企業(yè)做營銷決策，判斷是否要與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，溝通什么樣的內(nèi)容，在什么觸點(diǎn)上進(jìn)行溝通并將這些大量的溝通工作通過AI技術(shù)，以智能化、自動化的方式去實(shí)現(xiàn)，這是營銷大腦最核心的價值。

   03. CDP客戶數(shù)據(jù)管理平臺是營銷大腦的核心系統(tǒng)

   一個營銷大腦應(yīng)該怎么去落地?我認(rèn)為營銷大腦中最核心的系統(tǒng)是CDP系統(tǒng)，即：Customer Data Platforms現(xiàn)在很多企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，CDP是很重要的一個組成部分。悠易有幸?guī)椭芏嗍澜?00強(qiáng)企業(yè)客戶去搭建CDP系統(tǒng)，通過這些項目，我們發(fā)現(xiàn)很多客戶對于CDP系統(tǒng)的理解是有區(qū)別的，包括希望通過CDP系統(tǒng)去達(dá)成的目標(biāo)也不盡相同。我們認(rèn)為CDP產(chǎn)品，應(yīng)該具備5方面的能力：

   1、全域數(shù)據(jù)采集能力，公域、私域、企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，這個是它最基礎(chǔ)的能力。

   2、 公域、私域ID拉通能力，能夠把同一個用戶在不同渠道的數(shù)據(jù)連接起來形成360°用戶畫像。

   3、靈活的標(biāo)簽及人群管理能力，支持配置各種各樣的標(biāo)簽、具備圈選人群能力及計算規(guī)則。常用的標(biāo)簽有：事實(shí)標(biāo)簽、分析標(biāo)簽、預(yù)測標(biāo)簽。

   4、 豐富的數(shù)據(jù)分析與建模能力，常用的有：個體的用戶畫像，人群洞察，事件分析、歸因分析、漏斗分析以及一些AI、算法、模型分析能力等等。

   CDP的最大數(shù)據(jù)價值是應(yīng)用在營銷側(cè)，這就需要CDP能夠提供非常靈活的接口，去對接公域廣告投放平臺、私域運(yùn)營平臺或營銷自動化工具。

   04. 細(xì)看悠易CDP，數(shù)據(jù)亮點(diǎn)多

   1) 數(shù)據(jù)采集

   經(jīng)過深度調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)在對接企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)系統(tǒng)時，會需要很多定制化開發(fā)工作。所以，我們在設(shè)計CDP產(chǎn)品時，希望把數(shù)據(jù)采集過程中的定制化開發(fā)工作降到最低。為此我們設(shè)計了一個非常靈活的源數(shù)據(jù)管理能力，源數(shù)據(jù)管理是去定義采集后的數(shù)據(jù)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，ETL是將采集到的不同渠道的數(shù)據(jù)，映射到數(shù)據(jù)模型上，這中間會涉及到數(shù)據(jù)映射規(guī)則、轉(zhuǎn)化規(guī)則、鏈接規(guī)則、清洗規(guī)則等等。

   當(dāng)企業(yè)定義好了數(shù)據(jù)模型以后，悠易CDP會自動生成一套API，供外部系統(tǒng)調(diào)用，針對不同的數(shù)據(jù)源，我們提供了不同的數(shù)據(jù)接入能力。對官網(wǎng)、APP、小程序我們提供標(biāo)準(zhǔn)的SDK采集，對數(shù)據(jù)文件，可通過SFTB方式上傳。如果需要去關(guān)注數(shù)據(jù)庫的變更，則可以配置ETL任務(wù)。

  通過這樣的數(shù)據(jù)接入方式，可以把80%的數(shù)據(jù)對接工作，通過低代碼、可配置的方式實(shí)現(xiàn)，不再需要做任何的定制化開發(fā)工作。

   2) ID拉通

   把屬于同一個用戶的不同ID關(guān)聯(lián)起來是CDP最基礎(chǔ)的能力，但是它對于生成360°用戶畫像、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)建模有很大的影響。ID拉通不僅僅是一個技術(shù)問題，而是需要技術(shù)與用戶運(yùn)營相結(jié)合，通過適當(dāng)?shù)挠脩暨\(yùn)營活動，去吸引用戶留下更多的信息，這些信息是可以作為ID拉通的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

   悠易CDP系統(tǒng)提供基于圖計算的ID拉通。圖計算是基于事實(shí)數(shù)據(jù)，可以非常準(zhǔn)確地對企業(yè)一方的數(shù)據(jù)做ID拉通;除了基于事實(shí)的圖計算ID拉通外，在某些場景下，會到基于概率的ID拉通算法，這個更多的是用于公、私域的ID拉通。

   例如：企業(yè)投了一些廣告，廣告投放效果是用戶關(guān)注小程序或者在小程序上購買商品，我們想知道這個用戶在小程序上購買的Open ID與廣告投放中的“Device ID”是不是同一個用戶，這中間就需要通過一些概率算法來實(shí)現(xiàn)公、私域之間ID拉通。

   概率算法會依賴于大量的數(shù)據(jù)碰撞。但是，很多企業(yè)內(nèi)部，如果完全基于企業(yè)一方的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)量級達(dá)不到去生成數(shù)據(jù)模型的量級，所以，會提供一套ID圖譜幫助客戶提升ID拉通的比例。ID圖譜中有2個層面的信息：

   1. 個體級別的ID拉通。把同一個用戶的不同ID歸到一起。

   2.家庭級別的ID拉通。這是基于我們在廣告投放領(lǐng)域與OTT廠商之間的獨(dú)家數(shù)據(jù)合作，建立起了家庭ID圖譜。

   3)數(shù)據(jù)能力的價值輸出

   A.對接公域投放平臺

   悠易CDP基于一方數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行人群圈選，把一方人群在三方的DMP上去做人群的放大，找到相識的人群，然后把它推送到廣告投放平臺，去做定向投放。通過RTA實(shí)時問詢技術(shù)開發(fā)DMP的查詢接口，給媒體直投平臺或者程序化廣告投放平臺，去做實(shí)時的人群查詢的定向。

   B. 對接私域運(yùn)營平臺

   私域運(yùn)營是現(xiàn)在企業(yè)增長的一個重要方向。悠易CDP與悠易營銷自動化平臺具備標(biāo)準(zhǔn)化接口可以無縫對接，也可以對接市場上的其他私域運(yùn)營產(chǎn)品，能夠把數(shù)據(jù)能力輸出到營銷自動化平臺中。

   品牌與潛客溝通時，推薦什么樣的內(nèi)容，采用什么樣的創(chuàng)意、什么樣的素材、什么樣的文案、什么樣的落地頁等等，這些都可以通過個性化的方式去實(shí)現(xiàn)，并達(dá)到很好的溝通效果。

   05. 《個人信息保護(hù)法》出臺后，數(shù)據(jù)合規(guī)應(yīng)該這樣做

   除了產(chǎn)品功能，數(shù)據(jù)安全與合規(guī)也是很重要的一個考慮方向，特別是《個人信息保護(hù)法》出臺后，國家對企業(yè)去如何合規(guī)的去采集、應(yīng)用個人信息，有了很明確的規(guī)定。悠易在MarTech領(lǐng)域深耕多年，非常關(guān)注在這個領(lǐng)域法律法規(guī)的變化，悠易CDP是MarTech領(lǐng)域首批通過信息安全等級保護(hù)三級認(rèn)證的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品有ISO27001認(rèn)證。

   《個保法》中有一個很重要的要求“所有對個人系信息的采集、使用，必須獲得用戶的授權(quán)”。悠易CDP具備完善的授權(quán)管理功能。并把用戶對信息授權(quán)的變更，都會清晰地記錄在我們的系統(tǒng)中。并且保證悠易CDP產(chǎn)品在去使用這些個人信息時，是在用戶授權(quán)的范圍內(nèi)去執(zhí)行的。悠易對數(shù)據(jù)安全、系統(tǒng)安全、應(yīng)用安全有非常全面的保障。

   06. 全域智能營銷在快消零售行業(yè)中的應(yīng)用

   悠易為某快消零售企業(yè)搭建了一個非常完整的CDP產(chǎn)品。通過CDP系統(tǒng)收集廣告行為、網(wǎng)站行為、公眾號、小程序、CRM訂單數(shù)據(jù)。并且基于公域、私域拉通，悠易的第三方標(biāo)簽補(bǔ)充能力，去豐富數(shù)據(jù)的維度。通過系統(tǒng)同時去指導(dǎo)公域投放與私域運(yùn)營優(yōu)化。

   公域投放方面，基于一方數(shù)據(jù)對品牌活躍度較高的人群，做洞察，然后，在投放時，會把這些種子人群與外部的DMP系統(tǒng)去做人群的放大，并且針對不同的人群提供不同的投放創(chuàng)意，去宣傳不同的產(chǎn)品價值點(diǎn)，同時還會根據(jù)CDP中采集到的歷史投放數(shù)據(jù)，提供媒體建議，幫助企業(yè)判斷在本次的投放中應(yīng)該選擇哪些媒體，并進(jìn)行不斷優(yōu)化，整個投放過程為品牌活躍度提升了23%

   私域運(yùn)營方面，主要是針對用戶的商品偏好，對潛在目標(biāo)客戶做了分群，針對不同的客戶群體發(fā)放不同的優(yōu)惠券。優(yōu)惠券既可以在線上小程序消費(fèi)也可以到線下門店消費(fèi)。通過優(yōu)惠券營銷，私域運(yùn)營復(fù)購率提升了34%

   悠易的目標(biāo)是用營銷技術(shù)賦能企業(yè)實(shí)現(xiàn)全域新增長。我們希望通過全場景、全受眾、全鏈路的產(chǎn)品組合，幫助企業(yè)打造全域智能營銷的大腦，通過智能化、個性化、自動化的方式幫助企業(yè)連接用戶，和用戶做更好的溝通，促進(jìn)用戶的轉(zhuǎn)換挖掘長期價值，最終通過這種方式驅(qū)動企業(yè)業(yè)務(wù)增長。