不久前，谷歌宣布將于2023年底完全淘汰第三方Cookie，中國出海品牌針對海外用戶的精準投放和有效觸達面臨挑戰(zhàn)。而后，愈演愈烈的“中國跨境電商被亞馬遜大規(guī)模封號”事件又給出海品牌傳遞了重要信號：建立與積累第一方數(shù)據(jù)有效觸達受眾能力迫在眉睫。

谷歌此次官方聲明印證了互聯(lián)網(wǎng)將從過去經(jīng)由未授權驗證的Cookie/Device ID來識別用戶，逐步轉向經(jīng)授權驗證的、基于人的身份來識別的世界。任何的未雨綢繆都不算早，尤其是當谷歌這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭給出了如此明確的訊號。而亞馬遜“封號”則顯示出用戶觸達完全依賴“圍墻花園”的潛在弊端。面對變動和不確定性，建立自身一方數(shù)據(jù)和有效觸達目標受眾對出海品牌比以往任何時候都更重要。

可見，出海企業(yè)亟需在第三方Cookie消亡后有能力地建立清晰的用戶畫像，實現(xiàn)精準觸達、個性化營銷、閉環(huán)衡量營銷效果等切實目標，同時發(fā)展強大且直接的消費者關系，提升中國出海品牌的全球競爭力。

01.第三方Cookie消亡，一方數(shù)據(jù)崛起，以人為本是關鍵

對于Cookie的消亡，當前所有解決方案中的黃金標準都是基于人的身份認證。為什么？想一想圍墻花園是如何基于人的身份蓬勃發(fā)展的。現(xiàn)在，開放互聯(lián)網(wǎng)有機會實現(xiàn)與圍墻花園同等的可觸達性。這也是全球領先的數(shù)據(jù)連接與協(xié)作平臺LiveRamp從數(shù)年前一直倡導和布局的理念。

在Cookie/Device ID受到限制并逐步消失的今天，LiveRamp將“用戶隱私”置于技術架構基礎位置的ATS (Authentic Traffic Solution)解決方案不斷被全球廣告主以及媒體伙伴證實為“創(chuàng)新且真正有效的”的ID解決方案。

后Cookie時代，各種ID替代解決方案層出不窮，ATS完全跳過了ID這一傳統(tǒng)思路。它并非用新ID代替?zhèn)鹘y(tǒng)的第三方Cookie和Device ID，而是利用技術創(chuàng)建一個安全和隱私優(yōu)先的連接生態(tài)，將營銷鏈路中的各方，即品牌、DMP、DSP、SSP以及媒體以非唯一且經(jīng)過多重匿名化并加密處理的RampID（LiveRamp標識符）連接起來，這個過程以安全和隱私為核心，沒有任何單獨一方能識別用戶數(shù)據(jù)，從而幫助品牌更好地觸達其目標受眾，而無需依賴第三方Cookie或是Device ID。

02.ATS效果卓越，關鍵KPI表現(xiàn)更勝一籌

僅在2021年第一季度，ATS已賦能數(shù)百個品牌廣告項目，使用people-based ID建立跨渠道可定位的受眾群體，讓品牌、營銷技術平臺和媒體能夠觸達到真實的人，而不是Cookie或Device ID，從而激活更多受眾。

由LiveRamp委托進行的一項新的Forrester Consulting Total Economic Impact（TEI）研究近日發(fā)布，發(fā)現(xiàn)使用LiveRamp解決方案代替第三方Cookie的品牌主可以在三年內(nèi)實現(xiàn)343％的投資回報率，并且在初始投資后的六個月內(nèi)即可收回成本。

在全球范圍內(nèi)，超過100個垂直行業(yè)品牌意識到了緊迫性，已將ATS作為持久且有價值的解決方案，在展示廣告、移動應用內(nèi)廣告，互聯(lián)網(wǎng)電視和OTT中進行無縫激活、測量和歸因。與使用第三方Cookie的廣告項目相比，品牌主發(fā)現(xiàn)LiveRamp帶來了顯著的改善，包括：

領先的國際連鎖酒店：旅行預訂量增加403％
領先的社會衛(wèi)生非盈利組織：視頻完成播放率（VCR）為85-95％
去年間，多個品牌的廣告支出回報率（ROAS）穩(wěn)定增長，平均增長率84.3％
在第一方數(shù)據(jù)比以往任何時候都重要的時候，這種行之有效的解決方案可確保開放互聯(lián)網(wǎng)可以在任何渠道或平臺上與圍墻花園進行公平競爭。

03.ATS與品牌一方數(shù)據(jù)的匹配率遠超預期

到這里，或許你已經(jīng)對找到無需依賴Cookie的解決方案感到興奮，但是還有猶豫。如果使用自己的一方數(shù)據(jù)投放，ATS中的RampID是否能真正有效地在理想的媒體平臺觸達目標客戶，而不浪費預算？這個顧慮非常關鍵，讓我們通過以下案例進一步闡釋。

Retailer-S是在中國成立的電商平臺，旗下有數(shù)個服飾品牌及網(wǎng)站，主要目標是美國市場。Retailer-S擁有大量注冊會員的一方數(shù)據(jù)，面臨Cookie即將消亡的挑戰(zhàn)，希望LiveRamp幫助他們實現(xiàn)：

① 融合各個站點匯集的用戶數(shù)據(jù)，形成一致的客戶視圖

② 在Cookie逐漸不可用的美國市場，仍然保證目標客戶的有效觸達和精準投放效果

在營銷活動開始之前，為了保證投放效果，LiveRamp使用ATS連接各方的RampID與Retailer-S的一方數(shù)據(jù)（主要是Email）進行匹配測試，結果如下：

結果顯示使用ATS在對接的主流媒體平臺上普遍有高達七成左右的匹配率，遠高于一般業(yè)界的三成上下。

這個案例對Retailer-S來說具有深遠的意義。它借助LiveRamp平臺實現(xiàn)自己一方數(shù)據(jù)能力的合作分為兩個階段：

階段一
中長期方案: 使用RampID (people-based ID) 幫助Retailer-S將來自于各個站點的一方數(shù)據(jù)(email)進行融合統(tǒng)一并建立用戶畫像；在Retailer-S指定的媒體用RampID進行用戶觸達， 在不使用Cookie的情況下觸達率高達七成左右（美國市場）；

短期方案: 在第三方Cookie逐漸消失的過渡時期，將Retailer-S仍然擁有的大量的三方Cookie以RampID的形式在媒體平臺進行有效觸達， 讓這些流量背后的匿名用戶有機會重新與Retailer-S互動（注冊、訂閱、購買等），進而將他們轉化為會員，積累一方數(shù)據(jù)。

階段二
LiveRamp的平臺還將支持 Retailer-S進行：

① 一方數(shù)據(jù)的增補放大、建模分析、預測評分等；

② 營銷鏈路的閉環(huán)效果衡量；

③ Retailer-S旗下的數(shù)個品牌通過數(shù)據(jù)共享和協(xié)作來提升總體營收。

04.未來已來，現(xiàn)在是最好的準備時機

四年多來，LiveRamp及其合作伙伴一直致力于為廣告商提供一種更好的方式，使他們能夠通過開放網(wǎng)絡、移動、CTV和其他渠道與消費者進行聯(lián)系并實現(xiàn)個性化。LiveRamp與品牌主和媒體發(fā)布平臺持續(xù)合作的結果不言自明。

無Cookie、無設備、無IP地址的未來已經(jīng)到來。不管未來可能會出現(xiàn)什么樣的法規(guī)、瀏覽器或設備變化，現(xiàn)在都是加速向基于人的可尋址方向發(fā)展，并牢牢掌控自己未來的時候了。當?shù)谌紺ookie存在時，品牌可以從中受益，如果在沒有Cookie的環(huán)境中，品牌也可以觸達消費者，同時最大化媒體購買效果。