紅紅火火的牛年春節期間，全國民眾“逛吃逛吃”模式持續升溫，美食、新衣、美妝、珠寶等“扮新”熱門年貨銷量看漲，新春“開門紅”模式開啟。火爆的“宅經濟”，已經進入2.0“悅己”時代，成為新消費的重要支點。

春卷黃酒是江蘇人年夜飯必備

京東大數據顯示，從大年三十至初五，有關年夜飯禮盒、年貨禮盒、方便菜、燒烤食材等同比去年農歷同期增長90%。

其中年夜飯禮盒在北京、上海和廣州銷售額同比去年農歷同期分別增長4.7倍、3.2倍、1.7倍;而年貨禮盒增長在湖北、湖南、河南分別增長4.9倍、4.5倍和4.3倍，值得注意的是，湖北省“三峽魚米干貨禮盒”成為該省特產館的明星產品，而湖北品牌“良品鋪子”則幾乎承包了全國人民的過年零食。

此外，最富中國和春節傳統特色的食品廣受各地消費者歡迎：福建、湖北、浙江人最喜歡過年吃八寶飯，期盼吉祥平安;黑龍江、山東、廣東人最愛買年糕，寓意諸事年年高;湖北、陜西、天津人最愛買紅燒獅子頭;而春卷則是江浙滬一帶人們過年餐桌上的必備特色菜——電商平臺上豐富的食材、良好的保鮮以及快速的物流，將億萬個家庭“煮婦”們從廚房解放出來，不用很辛苦照樣也能置辦味道如一的全家年夜飯。

逢年過節美酒自不可少。春節期間酒類消費農歷同期成交額同比增長2-3倍，其中北方和西南省份的消費者依然愛喝白酒，廣東人相對更喜好洋酒和啤酒，江浙滬一帶居民的黃酒消費領先全國。

此外，各地偏好也體現出明顯的區域差異。臘月至春節期間，傳統名菜“佛跳墻”在東南省市火爆，農歷同期成交額同比增長320%，漢服增長78%，上海人熱衷鮮燉燕窩和甜點，足浴盆在武漢增長115%，北京人購買電子鞭炮消費同比增長100%。

春節“宅經濟”升級為“悅己經濟”

今年春節，1億多人響應號召“原地過年”，很多人通過電商物流將自己的心意送回了家。京東數據顯示，從大年三十至初五，異地訂單成交額同比去年農歷同期增長58%，收到異地訂單占比最高的省市前五名分別是湖北、江蘇、河南、北京和陜西。

其中湖北省接收異地訂單增長131%，增長最快的是K金飾品、白酒和香水彩妝，在經歷了一年的復蘇之后，湖北民眾過上了一個平安、喜樂、美美噠的春節;而北京市接收異地訂單較多來自山東、東北和河南，26-35歲人群收到了各種各樣的休閑零食、土特產和健康滋補品，看來家中父母到底還是放心不下遠在他鄉的游子。

另一方面，“原地過年”也促進了很多“悅己消費”品類的增長。很多“悅己消費”相關品類同比去年農歷同期增長三成以上。

其中北京地區游戲手柄成交額同比去年農歷同期增長107%，耳機、智能手環增長2倍以上;湖北省寵物零食消費增長70%、水族類消費增長73%;廣東人似乎更愛健身，橢圓機增長86%，單雙杠和跳繩則增長1-2倍;天津人也不遑多讓，EMS健身儀持續熱銷，通過黑科技來進行力量有氧雙結合的健身;相比之下，上海人更“宅家”，美容器消費增長4.6倍，計生情趣用品增長163%;而江蘇人更加“硬核”，過年也不忘孩子教育，科普/百科、幼兒啟蒙、早教啟智類書籍增長1.5倍。

每逢佳節不胖三斤也對不起這個節日，三只松鼠、良品鋪子、洽洽、稻香村等國產品牌承包了整個春節的堅果炒貨和糕點，而德芙、費列羅、徐福記等糖果巧克力則讓這個春節+情人節更加紅紅火火、甜甜蜜蜜。

不過，與去年“宅家”不同，今年在各地有效防控下，人們不僅在家健身、擼貓、玩游戲，更合理有序地安排出行、觀影、運動。

北京地區運動相機同比增長4.7倍，羽毛球裝備在廣東同比增長近3倍，帳篷/墊子等更是增長近30倍;陜西人購買滑雪裝備增長109%，健身裝備增長79%，戶外裝備增長55%;西南消費者汽車用品消費增長2.3倍，購買無人機設備花費增長4倍。

此外，電影卡/在線選座等銷售增長也反映出春節賀歲檔的火爆。從全國數據來看，觀影消費環比2021春節前增長11倍，同比去年同期更是增長146倍。

“浪漫賬單”更刺激春節消費

紅紅火火的春節與情人節重合，更促(激)進(發)了消(求)費(生)熱(欲)情。京東大數據可見，今年春節期間全國消費者的消費結構有著較大的變化，其中消費占比增長最快的品類為珠寶首飾、美妝、鐘表及其它禮品類。

這其中，國內各大知名品牌如菜百、中國黃金等黃金、K金和金銀投資商品成交額同比去年農歷同期增長5倍，鉑金飾品增長6倍，而進口的時尚飾品增長4.2倍，拉動了珠寶首飾類的快速增長;而美妝護膚品類增長3倍，其中香水彩妝更是增長近7倍。

年前一周至初三，男性消費者購買的女士K金項鏈和黃金吊墜的銷量達去年同期的6.2倍;女性消費者則更多的選擇黃金轉運珠和銀項鏈作為禮物相送，黃金轉運珠的銷量達去年同期的3.5倍，男士銀吊墜/項鏈的銷量達去年同期的3.4倍。

其中江浙滬的消費者顯然更愿意為“浪漫”買單，13-14日上海用戶購買面部精華及套裝/禮盒等公歷同比增長8倍以上，而彩妝套裝更是增長57倍。

有意思的是，從美妝產品的熱銷也可看出各地消費喜好的差異。例如華北用戶60%的美妝消費花在面部保養，東部地區用戶相對偏好香水彩妝，華南地區人們相對購買眼霜/精華更多些;湖北等華中地區，男士潔面和乳液則更受“精致boy”們的歡迎。

汽車、健康、職業技能培訓成熱門服務

自2020年以來，健康醫療服務就是最為亮眼的增長點，春節期間全國此類消費繼續保持高速增長;此外在北、上、廣等一線城市，汽車服務、職業技能培訓服務、周邊景區門票服務等農歷同期成交額同比均有3-6倍的增長。

而在廣大內陸地區和下沉市場，家電、手機電腦的清洗、維修、換新服務等更是高速增長。例如東三省的手機服務消費增長751%，湖南省健康服務消費增長448%，陜西省家電服務增長377%，廣西的電腦軟件服務消費增長371%……這些升級趨勢體現出消費與內需強力驅動，品質消費、健康消費、服務消費日漸成為拉動春節消費的新火車頭。