對于在海外投放的開發者來說，2020 年是變動非常大的一年。第一季度廣告主的投放預算一度縮減，但是之后的幾個季度，出海開發者的廣告素材投放卻又逐漸回升，根據智線提供的數據顯示，除東南亞地區以外，各地區投放的廣告主的數量都較 2019 年有增長， 其中北美地區增幅最大，達到 24.16%。

數據來源：智線

全球各地區 2019 年和 2020 年投放的廣告主數量對比

在今年廣告投放市場大起大落的過程中，一些新的行業趨勢也在慢慢出現。在 2020 年年底之際，白鯨出海特別采訪了全球領先 AI 驅動跨渠道智能營銷平臺 Bidalgo 的大中華區總經理 Cecilia Xu，了解出海開發者在過去一年面臨著怎樣的困難、有哪些應對，在新的一年還將做出哪些調整。

廣告主精細化運營意識增強，

但仍然存在很多誤區

根據 Cecilia Xu 的介紹，當前廣告主面臨著三個主要的挑戰。首先大環境層面，像 iOS 隱私政策的更新等，讓廣告主的歸因與數據監測方式不得不做出改變。其次是各大廣告平臺日趨自動化，這讓很多廣告主覺得 AI 已經可以完成所有事情，已經沒有廣告優化師優化的空間了。最后就是在廣告素材投放的過程中，還是存在著大量付出與回報不成正比的現象。

根據 Bidalgo 對平臺每天監測的 15 萬個素材層級數據的分析發現， 有 38.95% 的預算被表現差的素材所消耗、61.2% 的素材 CTR（點擊通過率，衡量互聯網廣告效果的指標）低于平均值。 隨著后期買量的規模化，預算被表現差的素材消耗的問題就會被進一步放大。

數據來源：Bidalgo

各個廣告預算區間廣告主的素材數量分布

而在疫情的作用下，雖然給廣告主投放預算上帶來的影響只是暫時的，但是讓廣告主的投放習慣發生的變化卻有可能是深遠的，接下來廣告主在花錢上會變得更加謹慎，更加追求營銷預算的 ROI。針對上述種種問題， Cecilia Xu 建議廣告主們把更多精力放到精細化運營和對廣告素材的創意分析上。

整體上，國內開發者對素材創意分析的重視度越來越高，但是他們在對廣告素材創意的認知上還存在一些誤區和不足。 首先是廣告主在精力的分配上依然存在誤區 ，在廣告素材創意分析上的投入還不夠，一些廣告主還是會把大部分的精力放在分析 campaign、audience 上，導致沒有時間去做廣告創意的優化。但實際上，在人工智能已經能夠批量完成很多機械性的事情之后，素材創意的優化才是有著更大優化空間的工作。Bidalgo 中國區客戶昆侖萬維 GameArk COO 郝冬梅就與我們分享到，影響買量成功的因素中，50% 是靠素材創意、20% 是投放能力和對品牌的了解，還有 20% 在于是否會利用第三方工具來提升買量的效率。

其次是出海廣告主在做素材創意分析時給的時間普遍不夠。 Cecilia Xu 表示，Bidalgo 遇到最常見的現象就是，一個客戶測試一個廣告素材，只給了 3 天的時間，因為沒有收到特別好的效果就放棄了這個素材。 這背后的原因大多都是這些客戶的上級給出了很短期的 kpi，要求投放的素材必須在短時間內收獲相應的回報。 但實際上，根據 Bidalgo 的觀察，很多被廣告主短期內就放棄的廣告素材， 如果把觀察周期增加到 14 天，去測算它 7 天的 ROAS，會發現它的表現本來應該會非常好 ，一部分廣告主急于短期獲得收益，這讓他們失去了很多獲客機會。

Cecilia Xu 表示，如果廣告主能把創意優化做好，能做到把 UAC campaign（谷歌應用推廣廣告）里效果不好的創意關掉，就已經足夠帶來一定的增長。這就意味著，出海廠商需要一個 Bidalgo 這種基于創意歸因的分析平臺, 從根本上解決問題，讓增長團隊通過打通高效的素材測試、分析、投放決策整個全鏈條的模式，重新找回對廣告投放的控制。

相比于海外，國內的廣告主的特點是更舍得花錢大量買量。在之前這種模式可以幫助中國的廣告主活得很好，但是現在逐漸步入精細化運營的時代，中國廣告主還需要跟在這方面走在前面的美國廣告主學習。在美國，甚至連一些外賣平臺都會給素材打標簽，去分析哪種菜品的 ROI 高，哪種菜品 ROI 低。

因此，精細化運營可以幫廣告主達到節省預算、提高收益的效果，關鍵是廣告主要花更多精力去將精細化運營這件事落地，而不能只講概念。

跨渠道做好創意歸因，

才能制勝海外用戶增長

除了更加重視精細化運營外，廣告主在 2020 年出現的另一個趨勢是，對除了 Facebook 和 Google 這兩個主流渠道以外的新興廣告渠道接受度更高。

比如 TikTok 這個廣告渠道，Cecilia Xu 透露， 有消息稱 TikTok 將會放開對美國博彩類游戲開發者采取的投放限制 ，TikTok 如果能夠向中國博彩類游戲、以及更多品類的開發者開放廣告素材投放的話，會有更多的中國開發者選擇把廣告投放在 TikTok 上。

相比于 Facebook 和 Google，TikTok 的廣告平臺有兩個優勢，一是可以觸達更多的年輕用戶，二是廣告的形式更靈活，以原生廣告的形式出現在信息流中，與內容的結合更密切。

除了 TikTok 以外，出海廣告主也越來越多地有了根據自己產品的特點去選擇合適的投放渠道的意識。Cecilia Xu 透露，除了 TikTok 這樣的廣告渠道以外，有很多廣告主還會選擇網盟、線下流量等渠道做買量投放，其中甚至還有很多廣告渠道是 Bidalgo 從來沒有聽說過的。從中可以看出廣告主越來越多地自主選擇廣告投放渠道的趨勢。

同時隨著投放渠道的增多，素材層級的數據碎片化成了廣告主們的一大痛點。所以接下來的趨勢是對各種渠道進行整合，將廣告主的各種廣告投放的相關數據聚合到一個平臺。

包括 Google、Facebook 和 TikTok 在內，Bidalgo 平臺現在支持超過 30 個多個媒體渠道，能把廠商在各個主流渠道的廣告主賬戶整合在一起，讓出海廠商可以在一個界面下總攬全局，快速做出更高投資回報的跨渠道預算分配決策。

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Bidalgo 大量的客戶在任何時刻都有數百個創意素材在跨多渠道投放，其中很多都是同一概念的迭代，只是在一些創意細節、尺寸、格式、縱橫比等方面有所不同。但其實每一個維度都既是對測試本身很重要的變量，也是分析時需要跳過的另一道坎。

有效的創意分析需要考慮有關素材方方面面的數據，按概念對素材進行分組。同時，一個高效的命名規則體系也是極其重要的，創意團隊和 UA 團隊都應該了解如何命名或標注創意素材以便分析概念等共同元素，以及基于不同之處的分類，都應該在名稱或標簽中得到體現。

另外， Cecilia Xu 提到今年疫情期間有一些 DSP 平臺準備進入中國 ，這值得廣告主關注。“在疫情的背景下還能進軍中國的，應該算法比較厲害，可以幫助廣告主更準確地找到符合他們喜好的人群。iOS14 的更新會對廣告主精準找到人群的能力有所打擊，而一些算法做得好的公司不需要 Device ID 就可以找到目標人群。”

iOS14 更新后大量用戶拒絕追蹤

IAA 變現的開發者應該注意

iOS14 隱私政策更新導致 IDFA 獲取難度增加，可能是 2021 年最受廣告主關注的話題之一。

目前蘋果用戶已經陸續更新了 iOS14，也已經開始在下載 App 之后接收到來自 iOS 的是否同意被追蹤的詢問。

據 AppsFlyer 最新發布的《2020 中國應用全球化趨勢洞察報告》統計，在 iOS 14 正式發布之前，開啟 LAT On（限制廣告追蹤）的設備比例約為 24%，其中美國與歐洲的 LAT On 率分別為 30% 和 18.3%。隨著蘋果將 IDFA 一事在 WWDC 公布，IDFA 關閉設備出現上升，截至 10 月， 已經有 35% 的蘋果設備無法獲取 IDFA。

Cecilia Xu 也確認了這一觀察，她認為自從 iOS14 開始更新以來，拒絕接受追蹤的用戶的比例比預計的還要高。

“一些普通用戶在下載 App 之后出現彈窗時，會拒絕廣告主獲取 IDFA。同時，一些資深的蘋果玩家還會有意識地去系統設置里關閉詢問的彈窗，這樣以后無論下載什么新的 App 都會默認不獲取 IDFA，這對開發者來說是雙重打擊。”Cecilia Xu 說。

雖然開發者針對政策更新采取了很多應對措施，但是開發者可能還是會面臨很多不可避免的損失。之前白鯨出海發布的 《一文讀懂 IDFA 對不同領域、不同商業模式開發者的影響》 一文，也對各類開發者可能受到的影響做過分析，綜合信息顯示開發者對 iOS14 變化的影響認知非常不足，開發者也可以“對號入座”查看自身所受影響。

Cecilia Xu 建議以 IAA 變現為主的開發者去主動改變自己的商業模式，增加一些內購的選項。比如一個超休閑游戲的開發者，可以推出一個“用戶支付 5 美元可以玩開發商旗下所有游戲”的捆綁訂閱選項。

結語

2020 年發生了很多事，疫情、IDFA 政策調整等等，這些事件也推動著廣告投放市場發生著變動，數據驅動精細化運營的重要性逐漸凸顯。曾經在買量上出手大方的中國廣告主，也應該把分析廣告創意作為一項重要的課題。