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距離張勇在2016年提出的“超級(jí)消費(fèi)者媒體”目標(biāo)，淘寶最近邁出了關(guān)鍵一步。

11月30日，手機(jī)淘寶開(kāi)始新版本測(cè)試。原處于一級(jí)tab入口的“微淘”功能升級(jí)為“訂閱”，位置調(diào)到首頁(yè)原頁(yè)面“推薦”的左側(cè)。

除位置變化外，與微淘營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容兩手都要抓不同，訂閱只聚焦于上新、商家直播預(yù)告等營(yíng)銷(xiāo)向運(yùn)營(yíng)。至于商家內(nèi)容向運(yùn)營(yíng)陣地，則留在了替代舊版微淘位置的“逛逛”的“關(guān)注”欄內(nèi)。這一變化是為了讓商家的私域運(yùn)營(yíng)更具針對(duì)性，但更重要的意義是，將淘寶的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)與內(nèi)容場(chǎng)做區(qū)隔。

手淘此次改版最大的變化就是將淘系原有的內(nèi)容整合，推出中心化的內(nèi)容平臺(tái)“逛逛”。其內(nèi)容一是來(lái)自于此前分散在商品頁(yè)面的達(dá)人買(mǎi)家秀，二是淘寶正鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作者、普通用戶(hù)和商家產(chǎn)出原創(chuàng)內(nèi)容。

“從逛逛的位置，便可以看出我們對(duì)內(nèi)容的重視程度了。”淘系產(chǎn)品和內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人平疇表示，逛逛是淘寶首次在這一位置上放置了一個(gè)中心化的內(nèi)容場(chǎng)，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里，它都會(huì)是淘寶最重要的內(nèi)容中心。

淘寶此次改版的邏輯，和微信的更新有相通之處。

近幾月，微信為視頻號(hào)開(kāi)放了眾多流量入口，并向其輸入源源不斷的流量，將社交流量、圖文時(shí)代的內(nèi)容流量轉(zhuǎn)化為視頻流量，以在微信體內(nèi)澆灌出一個(gè)短視頻巨頭，目標(biāo)是成熟后的視頻號(hào)能反哺微信生態(tài)。

從這個(gè)角度看，淘寶推出逛逛與微信推出視頻號(hào)，都是意在加速超級(jí)App體內(nèi)的流量循環(huán)?，F(xiàn)下，是淘寶用一級(jí)入口、二級(jí)頁(yè)面給逛逛輸送流量，但逛逛顯然承載了淘寶的期望：當(dāng)用戶(hù)在淘寶內(nèi)形成消費(fèi)內(nèi)容型產(chǎn)品的心智，逛逛可成為一個(gè)內(nèi)部的流量池，反哺淘寶生態(tài)。

淘寶在內(nèi)容化方面布局已久。2016年，張勇提出，要讓淘寶貨架向上再升一級(jí)。新被放到貨架上的正是內(nèi)容。

當(dāng)時(shí)的背景是，淘寶已徹底完成從PC時(shí)代向無(wú)線(xiàn)化轉(zhuǎn)型，張勇指出，社區(qū)化、內(nèi)容化、本地生活化是淘寶未來(lái)的三大戰(zhàn)略方向;理清內(nèi)容生產(chǎn)者和商品生產(chǎn)者的關(guān)系，基于內(nèi)容傳播商品，并最終完成商品交易，是社區(qū)化、內(nèi)容化戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。

由此，淘寶開(kāi)啟了從萬(wàn)能商品市場(chǎng)向超級(jí)消費(fèi)者媒體的進(jìn)化進(jìn)程。

時(shí)至今年9月，阿里中國(guó)零售市場(chǎng)移動(dòng)MAU已達(dá)到8.81億，留給淘系的MAU自然增長(zhǎng)空間顯然接近見(jiàn)頂(截至2020年6月，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量為9.4億)。但淘系賣(mài)家數(shù)仍在穩(wěn)步增長(zhǎng)，這就意味著，如果沒(méi)有新的流量來(lái)源，自然流量的價(jià)格會(huì)上升。

近兩年來(lái)，商家除了利用淘?xún)?nèi)的流量，也將淘外的流量引流到淘?xún)?nèi)，完成交易轉(zhuǎn)化。如果淘寶內(nèi)部能造出一個(gè)可實(shí)現(xiàn)自我造血，并沉淀流量的產(chǎn)品，便可以縮短導(dǎo)流路徑，也極大地緩解商家面臨的流量來(lái)源問(wèn)題。

在月活增長(zhǎng)空間有限的情況下如何擴(kuò)大流量池?提高用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)，增加用戶(hù)打開(kāi)頻次以提高日活是收效最大的方式。

9月底，淘寶就開(kāi)始測(cè)試一個(gè)新版本，其中重要變化是，將“猜你喜歡”移到手淘首屏。平疇告訴字母榜，改版后，用戶(hù)在首頁(yè)點(diǎn)擊率提升20%，用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)同樣提升20%。

猜你喜歡的內(nèi)容化、視頻化是為提升商家轉(zhuǎn)化效率，產(chǎn)生購(gòu)物需求—打開(kāi)淘寶—被猜你喜歡內(nèi)容吸引并持續(xù)瀏覽內(nèi)容—將商品加入購(gòu)物車(chē)/完成購(gòu)買(mǎi)是一個(gè)典型的用戶(hù)路徑。

但若用戶(hù)在產(chǎn)生內(nèi)容需求時(shí)也能養(yǎng)成瀏覽淘寶的習(xí)慣，“逛淘寶”的心智更進(jìn)一步，并進(jìn)而被社區(qū)內(nèi)容種草、直至完成交易，淘寶的流量池便倍級(jí)擴(kuò)大了，這正是逛逛承擔(dān)的使命，當(dāng)然，距離超級(jí)消費(fèi)媒體的終極目標(biāo)，剛上線(xiàn)的逛逛還有漫長(zhǎng)的路要走。

2016年1月，張勇描述過(guò)淘寶的夢(mèng)想進(jìn)階之路——希望從最早的購(gòu)物，到導(dǎo)購(gòu)，到社區(qū)，到社交。當(dāng)然，張勇設(shè)想中的社區(qū)、社交并非推出一款新產(chǎn)品，而是將手淘社區(qū)化，讓手淘繁榮。

那時(shí)候老逍已經(jīng)預(yù)見(jiàn)到，淘寶實(shí)現(xiàn)這種繁榮的關(guān)鍵在于“運(yùn)營(yíng)”，和自然流量紅利的短線(xiàn)增長(zhǎng)相比，運(yùn)營(yíng)更具有可持續(xù)性。運(yùn)營(yíng)比連接和交付更進(jìn)一步，意味著消費(fèi)者旅程和商家經(jīng)營(yíng)要更多、更深度地在淘寶上發(fā)生。

在這次會(huì)上，逍遙子指出，流量應(yīng)該是自生和可運(yùn)營(yíng)的。既要鼓勵(lì)商家運(yùn)營(yíng)私域空間，也應(yīng)該鼓勵(lì)所有業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造無(wú)線(xiàn)上的私域空間，將業(yè)務(wù)自己的流量運(yùn)營(yíng)起來(lái)，讓紅人自己的賬號(hào)流量運(yùn)營(yíng)起來(lái)。“只有這樣，這么一小塊手機(jī)屏幕才能夠承載得了我們這一大屋子人的期望。”

3個(gè)月后，在淘寶賣(mài)家大會(huì)上，張勇宣布了淘寶內(nèi)容化與社區(qū)化的方向。

淘寶最早的內(nèi)容型商品是2013年推出的微淘。“如果手機(jī)淘寶是一個(gè)商場(chǎng)，有了微淘之后就成為了Shopping Mall，消費(fèi)者不但能買(mǎi)東西，還可以在里邊逛街、娛樂(lè)、打發(fā)時(shí)間”，這是當(dāng)年外界對(duì)微淘的評(píng)價(jià)。

此后淘寶在內(nèi)容向的嘗試大致可歸為兩類(lèi)，一類(lèi)是圖文內(nèi)容，到2018年上半年，淘寶內(nèi)已有有好貨、愛(ài)逛街、必買(mǎi)清單、淘頭條等內(nèi)容型產(chǎn)品，并陸續(xù)向內(nèi)容創(chuàng)作者開(kāi)放;一類(lèi)是視頻化內(nèi)容，淘寶直播顯然是淘寶內(nèi)容化戰(zhàn)略最亮眼的產(chǎn)品，至今年9月底，淘寶直播12個(gè)月的GMV超過(guò)3500億元。

淘寶在2018年最重要的變化是，8月新版本中，“猜你喜歡”上升到淘寶首頁(yè)第二屏。這一改變?cè)诋?dāng)時(shí)看起來(lái)更偏向商品分發(fā)邏輯的改變，淘寶已經(jīng)從早期的類(lèi)目運(yùn)營(yíng)細(xì)化到商品運(yùn)營(yíng)，從搜索推薦轉(zhuǎn)換為算法推薦，當(dāng)年雙11，淘寶個(gè)性化推薦流量已超過(guò)搜索帶來(lái)的流量。

兩年后，“猜你喜歡”位置再度上移。今年9月底，淘寶發(fā)布新版本，頂部焦點(diǎn)圖展位變?yōu)樨Q版，與信息流融合;“猜你喜歡”上升至首屏，且增加了大量視頻、直播等內(nèi)容。

猜你喜歡位置上移后，點(diǎn)擊率和用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)提升20%意味著，淘寶流量池得到補(bǔ)充，但它的問(wèn)題是離商品太近，離內(nèi)容較遠(yuǎn)，更偏向營(yíng)銷(xiāo)而非內(nèi)容，只是在形式上向超級(jí)消費(fèi)者媒體靠攏。

微淘也是類(lèi)似的問(wèn)題。平疇介紹，微淘既運(yùn)營(yíng)商品又運(yùn)營(yíng)心智，目的不夠清晰。

因微淘帶有較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)屬性，其能發(fā)揮的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)作用是有限的。這使得改版前的淘寶在首頁(yè)擁有兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)容混雜的入口，與運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化場(chǎng)相比，它們不夠聚焦;與內(nèi)容場(chǎng)相比，它們的運(yùn)營(yíng)目的又不夠純粹。

讓內(nèi)容的歸內(nèi)容，讓轉(zhuǎn)化的歸轉(zhuǎn)化，是淘寶近期改版的重要邏輯。App內(nèi)每個(gè)場(chǎng)的心智越清晰，商家的運(yùn)營(yíng)方式就越清晰。“淘寶現(xiàn)在所有的場(chǎng)景都富媒體化了：如果是想要描述商品功能、想要做營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該進(jìn)首頁(yè)、進(jìn)訂閱;如果要培養(yǎng)別人對(duì)你店鋪的信任度，逛逛是重要陣地。”平疇表示。

據(jù)平疇介紹，淘寶推出逛逛的目的是補(bǔ)充交易信任。“以前我們?yōu)樯碳疫\(yùn)營(yíng)只是提供了商品運(yùn)營(yíng)和流量運(yùn)營(yíng)的能力，現(xiàn)在多了一層內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，即建立信任的能力。”

過(guò)去幾年，淘寶通過(guò)搜索和推薦的算法實(shí)現(xiàn)海量商品和海量消費(fèi)者之間的人貨匹配，但電商近年的變化是，許多用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策受人與人之間的信任影響，包括朋友圈的社交推薦、主播的推薦。“人際關(guān)系信任成為媒介，且它產(chǎn)生的關(guān)系比以往商業(yè)關(guān)系更牢固，效率更高。”

今年7月，淘寶內(nèi)部還是籌備將淘寶App內(nèi)的內(nèi)容整合為一個(gè)中心化的內(nèi)容產(chǎn)品，“這是很早之前的決定，我們考慮的不是做不做，而是如何將它盡快做得更好。”平疇表示。

淘寶新版本中，逛逛分為左右兩區(qū)，點(diǎn)擊“逛逛”tab，默認(rèn)進(jìn)入右側(cè)的“推薦”區(qū)，即達(dá)人、普通用戶(hù)、商家可分享內(nèi)容的區(qū)域，以雙列信息流展示，點(diǎn)擊內(nèi)容頁(yè)面，可進(jìn)入單列滑動(dòng)模式。在逛逛內(nèi)發(fā)布內(nèi)容，可選擇添加商品鏈接，也可不帶任何鏈接。

據(jù)淘寶用戶(hù)產(chǎn)品事業(yè)部負(fù)責(zé)人千城介紹，推薦流的推薦機(jī)制基是依據(jù)內(nèi)容質(zhì)量、瀏覽用戶(hù)的內(nèi)容相關(guān)性做推薦，比如用戶(hù)是否愿意與該內(nèi)容互動(dòng)，瀏覽內(nèi)容后產(chǎn)生點(diǎn)贊、評(píng)論等行為。

左側(cè)為用戶(hù)關(guān)注商家/店鋪運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的區(qū)域，但與首頁(yè)的“訂閱”不同，“關(guān)注”更注重內(nèi)容，而非營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化，“查看TA提到的寶貝”位置并不顯眼。

由于淘寶天然地離交易更近，相對(duì)于其他內(nèi)容平臺(tái)，淘寶內(nèi)容產(chǎn)品中掛商品鏈接其實(shí)是相對(duì)容易被用戶(hù)接受的，這是淘寶直播轉(zhuǎn)化率高的原因，想必這種轉(zhuǎn)化率優(yōu)勢(shì)在內(nèi)容型產(chǎn)品上也會(huì)得到體現(xiàn)。

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同時(shí)，因?yàn)楣涔鋬?nèi)生于淘寶內(nèi)，轉(zhuǎn)化鏈路更短，效率更高，且品牌可直接看到內(nèi)容流量的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。

但與視頻號(hào)被微信流量澆灌出了數(shù)億DAU相似，逛逛是一個(gè)生長(zhǎng)于淘系內(nèi)部的產(chǎn)品，現(xiàn)階段，淘寶正用一級(jí)入口、二級(jí)頁(yè)面的龐大流量為其導(dǎo)流，來(lái)培養(yǎng)起用戶(hù)到淘寶消費(fèi)內(nèi)容的心智，但淘寶對(duì)逛逛的期待是，用流量澆灌出新流量，以反哺淘寶，未來(lái)逛逛必須獨(dú)立行走。

目前情況來(lái)看，“猜你喜歡”對(duì)淘寶用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)有幫助，逛逛能否在時(shí)長(zhǎng)、DAU等數(shù)據(jù)層面對(duì)淘寶有所貢獻(xiàn)還需時(shí)日檢驗(yàn)。

這并不簡(jiǎn)單，相當(dāng)數(shù)量的用戶(hù)對(duì)淘寶的使用心智是交易而非娛樂(lè)。他們種草是在小紅書(shū)，觀(guān)看視頻內(nèi)容是在抖音、快手、B站，如何培養(yǎng)起到淘寶娛樂(lè)的用戶(hù)心智，是逛逛需要邁過(guò)的第一道坎。

手淘獨(dú)立入口的上線(xiàn)可算作淘寶培養(yǎng)用戶(hù)心智在消費(fèi)端進(jìn)行的努力，而解決問(wèn)題的關(guān)鍵是在供給端，即讓內(nèi)容創(chuàng)作者、平臺(tái)用戶(hù)、商家提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

逛逛實(shí)質(zhì)是由過(guò)去的洋淘買(mǎi)家秀社區(qū)升級(jí)而來(lái)的中心化入口，其優(yōu)勢(shì)在于擁有大量的用戶(hù)評(píng)價(jià)內(nèi)容，但它們與內(nèi)容社區(qū)用戶(hù)們所定義的優(yōu)質(zhì)分享內(nèi)容仍有一定差距，在起步階段，補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)內(nèi)容庫(kù)存更行之有效的方式是邀請(qǐng)成熟的內(nèi)容創(chuàng)作者。

這也是淘寶近期招募內(nèi)容創(chuàng)作者的原因，逛逛“有光計(jì)劃”顯示，此次激勵(lì)計(jì)劃共分10億獎(jiǎng)勵(lì)基金，首批招募重點(diǎn)面向穿搭、美妝、家居、美食、萌寵、數(shù)碼、潮玩、文創(chuàng)八大領(lǐng)域。

“現(xiàn)在淘寶有了內(nèi)容總編輯，以前是沒(méi)有的，這說(shuō)明我們非常認(rèn)真地在做內(nèi)容這件事。”平疇表示，最終是客戶(hù)價(jià)值決定了你會(huì)怎么做，服務(wù)好用戶(hù)核心訴求后，必然會(huì)地帶來(lái)消費(fèi)者忠誠(chéng)度，培養(yǎng)出獨(dú)特的產(chǎn)品心智。

淘寶此次改版不止在內(nèi)容端，無(wú)論是9月底“猜你喜歡”位置的上移，還是此次逛逛的上線(xiàn)，都可視作淘寶希望優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，同時(shí)將流量池?cái)U(kuò)大，以從供給端降低商家流量成本，提升商家價(jià)值和商品價(jià)格力的競(jìng)爭(zhēng)力。

而提高商家在淘寶的ROI的另一關(guān)鍵則在轉(zhuǎn)化，這是微淘升級(jí)為訂閱、逛逛tab中另辟出一條關(guān)注流的原因，當(dāng)然，未來(lái)用戶(hù)關(guān)注的創(chuàng)作者、普通用戶(hù)的內(nèi)容也會(huì)出現(xiàn)在關(guān)注流中。

“微淘升級(jí)為訂閱后，更聚焦于商家的轉(zhuǎn)化效率，且有更明確的時(shí)間線(xiàn)原則。”千城表示，淘寶重新梳理了淘系底層的關(guān)系鏈路，商家與用戶(hù)建立關(guān)聯(lián)是陣地是首頁(yè)的訂閱，比如商家上新、商家直播預(yù)告、商家粉絲會(huì)員權(quán)益運(yùn)營(yíng)都會(huì)在這一區(qū)域集中展示。

字母榜體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，這一位置相當(dāng)于淘寶直播的又一流量入口，商家開(kāi)播后，直播間內(nèi)容將會(huì)展示給店鋪粉絲。

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改版后，淘寶給商家提供了一個(gè)相對(duì)完整的私域流量運(yùn)營(yíng)陣地，可與此前商家客服、店鋪、微詳情和詳情頁(yè)之間形成聯(lián)動(dòng)。

平疇表示，以前微淘是需要點(diǎn)擊內(nèi)容后再跳轉(zhuǎn)到商品，但訂閱路徑更短。此外相當(dāng)于給了商家中心化的運(yùn)營(yíng)陣地，且位置在首頁(yè)，未來(lái)商家對(duì)粉絲做分層運(yùn)營(yíng)的效率會(huì)更高。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜（ID：wijicaijing），作者：譚宵寒 。可以通過(guò)以下二維碼關(guān)注。轉(zhuǎn)載本文請(qǐng)聯(lián)系字母榜微信公眾號(hào)。