2019-B2B行業營銷策略指南
近十年來，B2B營銷環境發生了諸多變化
客戶的主動信息調研主流化，在這樣的營銷趨勢下，搜索引擎成為其主要 的信息來源，搜索營銷的競爭度空前；陌生拜訪已經很難規模化，一方面， 隨著人力成本的上升，企業建立大規模陌拜團隊的成本大幅提高；另一方 面，電話推廣的方式可能會因為被標記為騷擾電話的原因，而很難找 到客戶；營銷和銷售人員的固定成本直線上升；傳統B2C的營銷方式很難應用到B2B營銷中，企業的一系列難題紛至沓來。
B2B營銷環境的變化， 越來越多的企業意識到采用戰略性的，有計劃的營銷方法的優勢，而大多數公司現在都有正式的營銷計劃。內容營銷可以解決用戶主動信息調研的問題；營銷自動化將大幅提升營銷的效率；銷售組織分工術將主要應對高成本、低效率的問題......
此次的《2019B2B行業營銷策略指南》，Focussend將從B2B營銷痛點 著手，探討互聯網營銷背景大變革的當下B2B企業如何順應趨勢，打通企 業從獲客到轉化的各環節，總結出B2B行業營銷解決方案，解開困擾B2B 企業營銷的諸多難題。
目錄
B2B主要營銷流程及常見痛點
B2B行業營銷解決方案
1、從潛客到銷售線索 —— 線上線下全渠道整合的B2B高效獲客模式
2、從銷售線索到機會客戶 —— 用戶管理及用戶精細化運營
3、從機會客戶到成交客戶 —— 智能營銷閉環體系
客戶案例分享
金智教育&僑中CBI
B2B主要營銷流程
獲客
Pipeline Marketing 2017年數據顯示，B2B常用渠道依次是：郵件營銷，社交媒體，內容營銷，SEO，口碑營銷，
會議/展會營銷，SEM，外呼，PR，重定向，合作伙伴，展示營銷，直郵，區域營銷，視頻廣告，TV，其他。
識客
獲客階段結束后，通常市場部就有了來自各個渠道的客戶名單。接下來他們需要對這些表單進行線索初步梳理再
移交給銷售部門。這個階段的工作包括：“各渠道線索整合”、“無效線索清理”、“重復線索整合”，“線索 初步溝通”等。
培育
通過多渠道的引流，市場獲得一批潛在線索，但并不是說這些潛在線索就已經做好了購買準備，事實上，40%的
客戶成為線索客戶時都還沒有做好購買準備。B2B線索需要培育才能產生更多轉化。
轉化
轉化階段，市場部將會把初篩的所有靠譜線索轉給銷售部，銷售負責人根據線索信息特點進行分派，對應銷售完
成后續跟進簽單。
各營銷階段痛點：獲客階段
1、營銷獲客難度不斷增大
互聯網營銷環境的變化，傳統B2B營銷方式受到挑戰——郵件/短 信打開率低、電話沒人接、展會效果差、內容創作難度大等。
2、線索來源難以準確追溯
B2B行業通常由于對接多種渠道，經常會出現線索來源無法判斷，同一 線索多渠道重復等問題，企業無法判別有效的推廣渠道，不利于之后的 市場營銷規劃及營銷投放。
3、活動營銷ROI無法準確衡量
InsideView調查發現，32%的營銷主管希望通有更一致的CRM系統實 現數據互通，評估市場活動的價值。市場與銷售信息的不同步導致無法 準確得到每個營銷活動的效果反饋，不便未來市場營銷的開展。
各營銷階段痛點：識客階段
1、數據清洗難度大
大多數情況下，數據清洗工作實際上就是在整理Excel表格數據，這其 中需要花費大量人力精力去手動處理大量的無效數據、重復數據，還要和之前的數據對比是否為成交客戶或是正在跟進客戶，工程量巨大，耗時耗力。
2、 線索判斷標準不一
Prezi數據顯示，61%的B2B營銷人員將所有潛在客戶發送給銷售部門， 其中只有27%合格。InsideView發現40%的營銷、銷售人員覺得不同部門使用不同指標影響漏斗效果。市場和銷售部門使用不同的線索判斷標準導致市場部產出線索質量低。
3、線索流失率高
大多數時候，銷售部門只通過一次電話就決定線索是繼續跟進還是丟棄， 對一些暫無意向客戶缺乏線索持續溝通和培養，這樣的粗放式管理造成大量潛在線索的丟失或轉移至競品，流失率大大提高。
各營銷階段痛點：培育階段
1、營銷內容創作難度大
以內容營銷為主要獲客路徑的內容制作難度大、費時費力，營銷缺乏體 系化內容，內容輸出存在一定問題。
2、營銷流程繁瑣，難以落地操作
花費大量精力溝通和試錯，部分廣告營銷策略難以與現有營銷模式匹配 和結合，影響營銷任務達成。
3、線索輸出節點不清晰
經過培育后的線索用戶是否重新有了購買意向無法判斷，導致有意向的 潛在客戶沒有進行有效識別，也沒有對應的轉化路徑去促使其轉化而失 去合適的跟進時機。
4、場景化營銷及行業針對性不足
無法根據客戶所在的營銷場景和行業特性，搭建有針對性的營銷業務流 程，客戶體驗缺失。
各營銷階段痛點：轉化階段
1、線索信息不全，客戶畫像缺失
銷售部門普遍希望市場部帶來的線索信息越完善越好，這對于銷售的后續跟進將起到很大的作用，遺憾的是，傳統B2B營銷市場只能提供一些簡單的線索信息，主要是線索的一些身份信息，如姓名、手機號、郵箱、公司、職位等，而用戶的一些線上行為信息并不能進行追蹤。
2、線索流轉慢，客戶跟進周期長
當線索有明確的購買意向時，如不及時跟進很可能會流失至其他競品， 傳統B2B市場的線索流轉基本靠手工錄入及流轉，線索流轉速度過慢， 這也是線速流失的一大重要原因。
3、關鍵營銷節點缺乏銷售及時介入
與B2C不同，B2B行業轉化周期一般都較長，決策者也不止一個，在長 達數月甚至一年的時間內，線索很有可能一直與品牌保持互動關系，例 如參與線下會議，觀看線上直播視頻，下載白皮書等，對于銷售來說， 這些都是十分重要的信息，能夠在關鍵節點與線索建立溝通，銷售可以 判斷用戶的產品喜好，便于跟進過程的順利實施。
B2B行業營銷解決方案
線上線下整合，全渠道獲客
B2B企業獲客難度大，流量小，因而只有打通企業全渠道的數據接口，讓全渠道的流量匯入，企業才能打破流量瓶頸，獲得更多客源。
B2B獲客主要渠道：
企業官網
信息化時代，一個企業的官網對企業來說無異于用戶從網絡世界了解企業的第一道關卡，想要在競爭日益激烈的市場上占領更多資源，獲得更多機遇，網絡這條通道不容忽視。
官網作為營銷渠道的重要組成部分，在潛在用戶購買決策環節的重要性較為突出。官網不僅要解答客戶的疑惑，減少溝通時間成本，增強再咨詢用戶的意向度，更要能夠在用戶期望進行下一步行動時，給予用戶便利快捷的通道，讓成交變得更加簡單。
SEO優化
站內優化：將企業官網內容進行優化，包含企業標語、關鍵詞、圖片文字等提升搜索排名。
站外優化：搜索引擎付費優化，保證網站的曝光度與排名。在重點用戶所在領域，可嘗試線下入口曝光。
網站著陸頁優化：PC端與移動端分別制作著陸頁，配合第三方自有著陸 頁收效更佳。同時對用戶行為軌跡進行追蹤，清晰用戶行為喜好，方便針對性的營銷策略實施。
個性化H5，CTA讓轉化更直接
通過在網站中添加落地頁，H5微頁，直觀展現品牌的同時給予用戶轉化CTA入口，讓轉化更直接，減少流量的流失。
網頁全程監測，用戶來源追蹤
在每個投放渠道添加落地頁，H5微頁，跳轉至企業官網后可追蹤用戶來 源，直觀展現各渠道投放效果，優化投放策略。
微信
將微信服務號打造為超級移動官網，與用戶直接交互：
一方面，超過1/3的搜索都是因為用戶在移動社交端產生了興趣后做的搜索行為。另一方面，通過微信將足夠多的服務跟用戶形成足夠多的品牌與營銷接觸點， 具備不可替代的意義。
微信端的獲客玩法：
微信+內容營銷
微信+直播營銷
微信+全員營銷
微信+裂變營銷
微信+內容營銷
內容營銷的本質即通過創作高價值、高相關度的內容吸引潛在目標用戶， 并與他們建立聯系，最終實現銷售轉化。通過對銷售線索的高價值內容培育，直至產生最終的消費轉化。
建立企業微信內容中心，以內容為誘餌，引導用戶注冊留資，成為注冊會 員，加速用戶沉淀，同時，依靠內容做進一步的用戶培育，增強受眾粘性， 提高品牌長期效應
微信+直播營銷
iiMedia Research《2018上半年中國在線直播行業監測報告》數據顯示， 企業主要使用企業直播平臺進行營銷直播，達42.3%。
在全民直播時代的背景下，企業通過直播進行產品營銷等活動，有效降低成本，創新營銷渠道，更能基于后臺各方面的大數據對全程觀看用戶行為導向做詳細的分析，能更好地優化企業產品營銷匹配度。
將直播嵌入企業公眾號，使用戶信息沉淀進入企業自有流量池。同時,借 助自動化營銷工具實現直播活動的會前海報邀約，會中簽到互動、會后直播資料下載等全流程搭建及數據的統一管理。
微信+全員營銷
在當下全網營銷的環境下，如果僅憑銷售人員點對點的銷售，營銷成效甚微。但如果可以合理地運用全員營銷，讓員工和用戶由點成面，進行更大范圍營銷推廣，則可以引入更多流量，獲得更多的商機。
利用員工和用戶,通過獎勵機制激勵員工分享，搭建營銷管理平臺,有效追 蹤全員參與情況，并生成用戶畫像供分析，為之后的跟進轉化提供更有價值的數據支撐。
全員營銷專業工具——渠道二維碼
開展全員營銷的主要問題是理清每條線索的來源，渠道二維碼根據需要來源設置的需要生成，將其放置在任何線上線下的傳播載體上，可清楚判別任一個線索的來源歸屬，任一條渠道的投放效果。
以員工傳播為例: 建立企業全員工專屬傳播頁，追蹤傳播路徑，清晰銷售線索來源，讓每個人都能成為市場和銷售，同時可納入績效考核當中，量化指標。
微信+裂變營銷
借鑒2C玩法做2B營銷
2B營銷與2C營銷存在很大不同，對于某些玩法是否能夠借鑒互通一直存 在很大爭議。但無論是2B還是2C，企業真正接觸到的對象都是個人，因 此抓住用戶人群的某些特質，利用激勵性措施，我們依舊可以獲得用戶群體裂變帶來的真真切切的流量。
微信裂變流程
裂變營銷的本質是分享，通過“老帶新”模式，每位用戶均可自動創建專屬活動海報，分享并引導身邊好友關注，以存量帶動增量，達成企業拉新、漲粉、品牌曝光、銷售轉化等一系列營銷目的。
線下活動
作為傳統B2B獲客的主要形式，線下活動依舊是B2B企業熱衷的市場營銷方式之一。但隨著數字營銷技術的發展，新型的活動營銷已經不再是以往費錢費力費時的線下活動形式，一場線下活動從發起、策劃、宣傳推廣、活動管理、數據分析將可以由自動化的系統來完成。
會議邀請
活動海報快速制作，通過郵件、微信、短信等多渠道進行推廣邀請，個性化推廣鏈接及個性化二維碼，可放置不同渠道，統計不同渠道、不同人員帶來的報名人數。
會前提醒
搭建自動化工作流程，在會前通過郵件、微信、短信等進行會議時間提醒， 會議當天天氣信息、交通狀況等。
會議簽到
無需配置簽到設備，用戶到達現場掃碼簽到二維碼即可完成簽到，大大提高會議現場簽到效率。
現場互動
多類型小游戲提升觀眾活躍度，增強用戶參與感，調動現場氣氛。通過讓觀眾掃描二維碼可以將觀眾引導至特定微信公眾號做數據沉淀，作進一步的銷售線索培育。
會后數據統計
清晰數據報表，直觀展示活動效果，有效識別高價值機會客戶，及時跟進。
一站式活動管理流程搭建
郵件營銷
生命周期理論下的郵件戰略規劃
郵件營銷一直是企業獲客的有效途徑之一。通過對客戶所處生命周期的劃分，為處于不同階段的客戶觸發相應的郵件內容。這一理論的有效性，在Focussend對不同行業提供的專屬生命周期方案效果中得到印證。
通過實現目標客戶的獲取、潛在客戶的轉化、客戶的活躍度提升、沉睡客戶的再激活等，使企業EDM更為系統、高效。
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