淺析Go-To-Market戰(zhàn)略
Go-To-Market 是一種戰(zhàn)略，是如何向市場(chǎng)推出獨(dú)特的價(jià)值主張，以客戶群體為目標(biāo)，并隨附路線圖向市場(chǎng)介紹產(chǎn)品。 這一戰(zhàn)略可以包含許多組成部分，包括銷售覆蓋范圍、流程、運(yùn)營(yíng)、客戶服務(wù)和定價(jià)，以及更具戰(zhàn)術(shù)性的東西，比如信息傳遞和營(yíng)銷活動(dòng)，以加強(qiáng)市場(chǎng)的獨(dú)特地位。
Go-To-Market不應(yīng)被視為對(duì)當(dāng)前狀況的一種快速解決辦法，而應(yīng)被視為增加收入、降低成本和改善客戶體驗(yàn)的長(zhǎng)期計(jì)劃。 為了取得成功，公司必須根據(jù)客戶不斷變化的需求調(diào)整其Go-To-Market戰(zhàn)略，并回答以下戰(zhàn)略問(wèn)題:
- 追求什么市場(chǎng)?
- 目標(biāo)客戶是哪些?
- 哪些渠道適合我們的客戶購(gòu)買方式?
- 我們的報(bào)價(jià)與渠道如何匹配?
- 我們對(duì)每個(gè)目標(biāo)客戶的獨(dú)特價(jià)值主張是什么?
市場(chǎng)情報(bào)
對(duì)于任何戰(zhàn)略，都需要對(duì)市場(chǎng)有深刻的了解。 確定這些信息的最好辦法是將初級(jí)和二級(jí)市場(chǎng)研究結(jié)合起來(lái)。市場(chǎng)情報(bào)分析的要素可能包括:
客戶研究
- 顧客是誰(shuí)?
- 他們?cè)谀膬?
- 他們的職業(yè)是什么?
- 最重要的是，是什么讓他們夜不能寐?
市場(chǎng)研究
- 你的市場(chǎng)是什么?
- 誰(shuí)是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們?cè)谡f(shuō)什么?
- 在這個(gè)市場(chǎng)中，如何在價(jià)格、專業(yè)知識(shí)、功能等方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)?
市場(chǎng)劃分
大多數(shù)Go-To-Market 計(jì)劃都是基于產(chǎn)品發(fā)布或預(yù)先確定的媒體日期。這種方法可能在產(chǎn)生商業(yè)影響方面的效果不佳，因此公司開(kāi)始考慮一系列其他方面，以便更好地瞄準(zhǔn)客戶/潛在客戶，并推動(dòng)他們之間的理想行為。這些分割的方面包括: 顧客是誰(shuí)，他們對(duì)這個(gè)品類產(chǎn)品的態(tài)度，他們有多少人，他們一年花費(fèi)多少/一年的時(shí)間，以及觸發(fā)決策的場(chǎng)合。此外，細(xì)分研究可以挖掘出客戶購(gòu)買產(chǎn)品/服務(wù)的傾向以及他們對(duì)于參考品牌的總體看法，這是建立一個(gè)Go-To-Market的有用信息。
價(jià)值主張
另一個(gè)關(guān)鍵的元素是價(jià)值主張，或者說(shuō)是闡明什么使得你的報(bào)價(jià)或公司獨(dú)一無(wú)二，而且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好。一旦你知道你的產(chǎn)品/服務(wù)有多么不同，你的目標(biāo)是誰(shuí)(理想的經(jīng)濟(jì)買家)，并且你提供給他們的好處，你就可以決定價(jià)格、包裝等等。了解買家的購(gòu)買決策過(guò)程——他們?nèi)绾问褂卯a(chǎn)品，你的產(chǎn)品是否能夠解決問(wèn)題，他們?cè)敢鉃槭裁锤顿M(fèi)，這些都會(huì)起到很大的作用。 需要考慮的問(wèn)題:
- 你給市場(chǎng)帶來(lái)的是你的目標(biāo)市場(chǎng)所需要的東西嗎?
- 是什么支持你的解決方案能滿足他們需求的主張呢?
- 為什么你的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該相信你?
團(tuán)隊(duì)的重要性
任何戰(zhàn)略都可能在沒(méi)有得到管理層支持的有效授權(quán)框架的情況下轉(zhuǎn)變。 在支持執(zhí)行小組方面的作用對(duì)于成功至關(guān)重要。 必須通過(guò)界定一個(gè)最高級(jí)別的戰(zhàn)略議程，確定什么是高度優(yōu)先事項(xiàng)，在一段時(shí)期內(nèi)將采取什么行動(dòng)，以及議程上沒(méi)有列入的內(nèi)容。 一個(gè)明確的戰(zhàn)略議程賦予團(tuán)隊(duì)權(quán)力; 如果高級(jí)管理人員沒(méi)有參與，沒(méi)有人會(huì)認(rèn)為這個(gè)項(xiàng)目很重要。讓整個(gè)組織參與進(jìn)來(lái)，每個(gè)人都朝著同一個(gè)方向前進(jìn)。 跨職能團(tuán)隊(duì)和多區(qū)域小組領(lǐng)導(dǎo)這一進(jìn)程，整個(gè)組織中可以支持這一進(jìn)程。
用一定程度的特殊性定義"什么"和"什么時(shí)候"，讓人們知道當(dāng)他們上班的時(shí)候該做什么。 一旦開(kāi)始推出計(jì)劃，就有做出衡量的承諾，以確保知道什么是工作，什么需要改進(jìn)。 在發(fā)布之前定義最重要的指標(biāo)，并圍繞數(shù)據(jù)的收集和分析創(chuàng)建問(wèn)責(zé)制。考慮短期和長(zhǎng)期目標(biāo)，如品牌開(kāi)發(fā)和提高銷售生產(chǎn)力，以及收入和利潤(rùn)。 內(nèi)部溝通結(jié)果，相應(yīng)地調(diào)整程序。 通過(guò)測(cè)量和細(xì)化，可以從Go-To-Market計(jì)劃中獲得最大的收益。 在完成計(jì)劃的初始發(fā)布之后，記錄下什么是有效的，什么是不可行的，以及下次會(huì)做什么不同的事情。文檔是避免將來(lái)的錯(cuò)誤和建立在成功基礎(chǔ)上的關(guān)鍵。
渠道戰(zhàn)略的演變
公司可能擁有越來(lái)越多的渠道。歸根結(jié)底，在找到合適的組合時(shí)，最重要的是在與公司打交道時(shí)，對(duì)客戶的行為和期望有一個(gè)深刻的理解。 特別是，在B2B環(huán)境下，這意味著要理解參與B2B購(gòu)買決策的人群，了解他們決策過(guò)程的不同階段，以及他們?cè)谂c一家公司做生意時(shí)的期望。選擇最好的營(yíng)銷渠道是至關(guān)重要的，因?yàn)樗赡芤馕吨a(chǎn)品或服務(wù)的成敗。
互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一個(gè)成功的營(yíng)銷渠道，因?yàn)轭櫩涂梢宰约鹤龀鲆恍┣罌Q策: 他們可以在他們想要的時(shí)間和地點(diǎn)購(gòu)買任何產(chǎn)品，只要他們能夠連接到網(wǎng)絡(luò)。 他們也可以選擇產(chǎn)品的運(yùn)輸方式。
然而,"傳統(tǒng)營(yíng)銷"與"數(shù)字營(yíng)銷"的問(wèn)題并不是一個(gè)黑白分明的決定。 相反，需要轉(zhuǎn)移到兩個(gè)渠道如何協(xié)同工作，以及營(yíng)銷人員如何利用每個(gè)渠道中提供的最佳渠道。 成功的企業(yè)將數(shù)字和傳統(tǒng)渠道結(jié)合起來(lái)，以滿足客戶的需求，實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。
為了了解顧客的購(gòu)買路徑，公司必須捕捉和分析客戶使用數(shù)字和物理環(huán)境做出購(gòu)買決定的方式。 思考傳統(tǒng)營(yíng)銷的一個(gè)好方法是，它提供了一個(gè)高效的方式來(lái)接觸廣泛的消費(fèi)者。 另一方面，數(shù)字營(yíng)銷可以用來(lái)與客戶建立一種關(guān)聯(lián)性和個(gè)性化的關(guān)系。 一個(gè)以電子郵件開(kāi)始的對(duì)話可以讓人想起在商店、移動(dòng)設(shè)備上或者自助式IVR中進(jìn)行的對(duì)話。 企業(yè)需要為每個(gè)客戶建立一個(gè)機(jī)構(gòu)記憶，以保持流暢的跨渠道交流。 營(yíng)銷人員應(yīng)該考慮更廣泛的傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，以產(chǎn)生廣泛的意識(shí)，并將消費(fèi)者推向更"專注"的數(shù)字體驗(yàn)。
小結(jié)
利潤(rùn)的增長(zhǎng)將越來(lái)越依賴于優(yōu)化的Go-To-Market能力。 買家的活動(dòng)受到了更多的教育、參與和影響。 然而，這些轉(zhuǎn)變不僅改變了顧客的購(gòu)買方式，還應(yīng)該改變供應(yīng)商的銷售方式。如果企業(yè)要繼續(xù)為客戶提供真正的價(jià)值，它們必須以買方行為發(fā)生變化的同樣速度發(fā)展。 企業(yè)必須變得更加靈活，對(duì)新的消息靈通的買家做出反應(yīng)。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，他們有許多"足夠好"的選擇。 那些有意愿和有能力在銷售方法上進(jìn)行創(chuàng)新的人將會(huì)獲得寶貴的好處ーー一種可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
【本文來(lái)自51CTO專欄作者“老曹”的原創(chuàng)文章，作者微信公眾號(hào)：喔家ArchiSelf,id:wrieless-com】
