大數據將如何改變垂直電商?
亞馬遜又往零售業丟了一個深水炸彈——豪擲137億收購了美國著名的有機食品連鎖超市Whole Foods。這次亞馬遜史上最大的并購交易，明明白白地展示了這家美國電商巨頭進軍垂直領域的野心。
再加上沃爾瑪3億美金收購男裝電商企業Bonobos，不難想到，這些過去追求大而全的電商、或零售業巨頭，如今都在試圖切入垂直領域，吸引更多客戶。對于亞馬遜來說，收購Whole Foods，進軍雜貨這個人們高頻消費的品類很可能是它與沃爾瑪、Target宣戰的重要一步。
另一方面，隨著大平臺的電商統治結構逐漸成型，美國電商行業的創業者們也往往選擇從垂直領域入手。與國內動輒陷入價格戰泥潭的同行們相比，他們擁有更友好的市場環境，從Zulily、Lululemon到Bonobos，這些垂直電商公司憑借“小而美”的商業模式一步步壯大，達到上億美元銷售額。
垂直電商的玩法到底走到哪一步了?它們如何從各大電商平臺中突圍、又會和這些平臺產生什么樣的聯結?記者采訪了2016年風靡全美的零食類垂直電商Snackoo CEO Baylor Wei，與她聊了聊垂直電商過去的一些誤區及未來的新玩法。
垂直電商三大誤區
1. 有時候，人們并不了解“垂直”的真正定義。
在垂直電商領域，有一個很容易陷入的誤區：以為將一個品類的商品陳列在一起，就做到了“垂直”。
“實際上，除了商品之外，在專業、服務、以及滿足消費者需求等方面，也需要做到垂直化。這些才是讓垂直電商不同于平臺電商，獲取優勢的重要部分。”Baylor說。
隨著在線消費不斷向手機端轉移，并與社交平臺逐步結合，用戶對“個性化”的需求正在增長。再加上大數據在電商各個層面的應用，保證服務專業化以及差異化，很有希望成為許多垂直電商的護城河。
2. 面對全品類電商，切入點沒有競爭力
有些行業，天生在“垂直化”這條路上就沒那么好走。比如像化妝品這類標品，用戶很難對于垂直電商本身產生太大的信任度，基本還是在選購自己熟悉和信任的產品，影響購買的因素大部分還是價格，垂直電商的品牌價值難以得到體現。
而想要找到垂直電商更具有競爭力的行業，往往需要思考這兩點：什么樣的行業在面對全平臺電商時仍舊能夠有著競爭優勢，而非可以被輕易并入他們的電商版圖?什么樣的行業，能夠通過了解消費者，建立起品牌優勢與用戶黏性?
比如食品類電商。這個類別中，人們購買的目的性較弱，垂直電商品牌化的可能性更強;通過將資源及供應鏈集中化，垂直電商的價格往往也具有競爭力;在大的平臺上，消費者需要主動搜索目標產品，而垂直電商的推薦模式與大數據分析則可能帶來更好的用戶體驗。根據今年FMI和Nielsen聯合發布的美國零售食品行業報告，十年后，美國消費者有70%會在線上購買食品;這個報告還預測，2025年，這個市場將達到1000億美金。
亞馬遜收購Whole Foods，當然是由于看到了這個市場的潛力，除此之外，像NatureBox、Snackoo這樣的垂直類食品電商也已經在美國迅速發展。NatureBox主打“健康、有機”，已經獲得接近6000萬美元融資;Snackoo則選擇零食作為切入口，并且有一個鮮明特點：好吃。
這個特點并沒有聽起來那么容易達到。為了保證“好吃”的可持續性，這家電商在超過七個國家和地區建立了可以深入當地供應鏈的買手團隊。許多在其他平臺上經常斷貨的日本零食，在Snackoo可以大批量買到。
Snackoo產品例子，日本紅薯撻
除此之外，這家電商通過不間斷的試吃及數據分析，不斷更新著產品。據Baylor透露，Snackoo每月會給忠實用戶發出10000份試吃裝，并通過用戶反饋而調整選品。
3. 陷入價格戰怪圈
對于垂直電商來說，很容易為了提高占有率，陷入與各大平臺、以及其他垂直類競爭者的價格戰怪圈。可這并不能給垂直電商的發展帶來想象中的巨大優勢。
幾年前，蜜芽寶貝、貝貝網、辣媽幫等親子電商幾乎是同時站在了垂直母嬰電商的風口上。在接連宣布千萬美元級別融資后，價格戰隨之而來。
2015年3月，蜜芽寶貝主動發起了“5億備貨+1億元補貼”價格戰。當日，蜜芽的日本進口紙尿褲價格直降一半，從180元左右拉低到68元。活動前三天，蜜芽的交易額達到3億元。各大平臺電商及垂直母嬰電商也紛紛上車，與蜜芽的紙尿褲價格持平。對于擁有跨境供應鏈優勢的蜜芽來說，這場價格戰算是打贏了。
然而在這驚人的價格戰背后，是用戶的迅速流失、與并不突出的品牌優勢。
大數據將如何改變垂直電商?
未來，垂直電商仍舊將是平臺電商們在未來極其有力的競爭者與合作者。
eMarketer近期報告顯示，全球的電商市場仍舊在不斷擴大。在2020年，全球電商市場可能達到40萬億美元。已經入場的平臺類電商，很難通過持續高速擴張來吃下所有市場。再加上用戶不斷增長的個性化需求，以及物流、支付等科技的飛速發展，可以說垂直電商在未來仍然有著巨大機遇。
“試想大家在線購物的習慣增強之后，像淘寶這樣大而全、較為雜亂的購物體驗，吸引力就不會太高了。”Baylor說。
在她看來，未來的成功垂直電商，有著三個發展方向：數據驅動，品牌化，全球化。
1. 數據驅動
首先，數據驅動是未來垂直電商最重要的特質之一。它將幫助垂直電商真正完成與用戶的深度接觸，增強用戶黏性。
“其實電子商務的本質不是商業，而是數據。”Baylor解釋道。
舉個例子，電子商務有著一個計算公式：訪客量X轉化率X客單價=銷售額。
可以看到，轉化率是極為重要的一環。而數據的介入，則可以對它有著極大的正面影響。比如通過分析Bounce Rate(跳出率)與Exit Rate(退出率)，商家可以了解到用戶為什么很快跳出和離開。再結合其他指標，商家能夠通過優化網站架構及內容，提高用戶的參與度，最終影響到轉化率。
據Baylor透露，如今Snackoo的Bounce Rate(跳出率)非常低，比業內公認的優秀基準線還要低不少。這意味著利用數據增強用戶參與度是絕對可行的。
數據驅動的原則也體現在Snackoo推出的訂閱模式，每月給用戶寄送有著不同口味的美味零食。實際上，包括Memebox，Nature Box等多家美國垂直電商已經通過這個模式獲得了不俗成績。
“通過訂閱模式，我們能夠更加了解用戶喜好。而更重要的是，它能夠幫助我們收集用戶數據。有了這些數據，未來我們可以給用戶提供更好的推薦及優化搜索功能等。”Baylor說。
2. 品牌化
對于垂直電商來說，品牌化極其重要。能夠給用戶留下“記憶點”，是他們與平臺電商的一個重要差異。
這可能包括多方面的嘗試，包括風格、服務標準、專業水平以及獨有的商業模式。
通過Snackoo的官網及各類營銷手段可以看出，他們的主要定位是來自全球的美味零食。“將一個產品與當地文化連接起來，深入挖掘背后的故事，可以給品牌提供增加價值，持續吸引用戶。”Baylor說道。
另外，Snackoo一直在做的Snackoo Box，即在一個盒子里提供不同風味的各類零食供用戶品嘗，也是一個比較獨特的形式。再配合訂閱模式，用戶可以比較容易地把他們與其他零食售賣渠道區分開。
而品牌化的下一步，往往意味著它有與平臺電商進一步合作，甚至打造垂直領域平臺的可能。比如近期Verge報道里提到，亞馬遜收購Whole Foods，就是看重它在有機食品方面的強大品牌，可以作為它這幾年推動的Fresh服務的很好的補充。
“現在Snackoo的品牌認知度已經很高，有不少商家有入駐的興趣，未來可能考慮做一個零食領域的平臺。”Baylor說道，而這個前景也幫助他們拿到了2300萬的Pre-A輪融資。
3. 全球化
最后，全球化，可能是對于垂直電商來說很有前景的一個方向。
讓我們回想一下上文中的公式，訪問量也是影響銷售總額的一個巨大因素。大的平臺電商往往通過擴大SKU(庫存量單位)來吸引更多用戶，比如亞馬遜，SKU數量高達2億。
然而對于SKU較為有限的垂直電商來說，拓寬市場，在不同國度尋找符合品牌定位的消費者，是一個提升銷售額的可觀途徑。
“我們選擇了中美兩個市場，就是想在SKU較為固定的情況下提升體量。”中國與美國是全球最大的兩個電商市場，比起在有限的單個市場中打價格戰，Baylor更看好能夠復制到其他地區的商業模式。
