[[127006]]

品牌與粉絲間的情感溝通需要合理的渠道。因此，為了能充分釋放粉絲的情感，也方便粉絲能將更多的情感參與到品牌的體驗中，為粉絲和品牌定制一個合理且具體的形象，是必不可少的環節。這種形象，無論是視覺上，還是潛意識中的，至少可以代表產品或品牌，成為與粉絲溝通的中間橋梁。

由于品牌策略并不是一塵不變，會隨市場的環境變遷而變化，形象的設定***有留白，給品牌留下調整的空間，以便來匹配企業的經營變化。

為品牌和粉絲匹配一個溝通的中間形象

這種情況下，粉絲的崇拜對象，不再是具體的產品或品牌本身，而是代替品牌和產品與粉絲進行交流的人格形象。比如，粉絲可以將該形象幻想成朋友、愛人或大哥，以便于粉絲的情感能更多參與到品牌建設中來，從而將粉絲和品牌深度捆綁。

其實，蘋果在某個階段有過這樣一種形象，即“蘋果=喬布斯”，果粉購買產品，潛意識中往往將產品視為喬布斯的化身，因此買的是情結而不僅是產品。這也是喬布斯崇拜心理，在消費行為上的映射。

但是，蘋果似乎并未有意去強化喬布斯和品牌間的形象關聯，也沒有意愿要將喬布斯升華為蘋果公司的形象。

尤其隨著喬布斯的逝去，這種去喬布斯化變得越來越明顯，原本模糊的“蘋果=喬布斯”這種形成基本已消失殆盡。所以本人更愿意將其視為蘋果營銷和經營上的失誤，是對喬布斯留下財富的極大浪費。

而2013年庫克將社交營銷視為狗屎的這種舉動，反映出蘋果對營銷環境和經營環境的洞察并不是那么敏銳。自建廣告團隊，雖然可以視為一種進步，但是這種嘗試也未取得任何值得炫耀的成績。

我一度為蘋果自建廣告隊伍而興奮，畢竟，當下的4A因陳舊的知識結構和觀念，其服務已無法滿足新媒介環境下的***品牌。因此蘋果是否會打造一種符合前沿趨勢的營銷傳播體系和新的企業經營，是值得期待的。

但令人失望(雖然很多人對此熟視無睹或理所當然)，蘋果的廣告隊伍干的事竟然和一般廣告公司并無太大區別。尤其是，當內容逐漸成為品牌形象的***載體時，蘋果在媒體內容建設和故事創作方面幾乎沒有任何作為，反倒是衰落處境中的玩具業的樂高，其大電影的內容思路讓人眼前一亮。

衰落的傳統行業中反而出了最為前沿的品牌經營理念，而最領先的科技公司則碌碌無為，的確是頗為諷刺的。

因此，蘋果雖然還是這個領域的領跑者，但缺乏故事的支撐，果粉的崇拜基礎正在消失，而對現在的很多果粉而言，購買蘋果可能僅僅是出于，“它是目前***的手機或電腦”，而不是因為崇拜心理產生的粉絲情結。

這無疑是一種退化，原本喬布斯時代好不容易在產品端累積起來的精神元素，在庫克時代基本已出現了衰敗跡象。因此，蘋果的喬布斯時代和庫克時代***的區別是，果粉在用戶中的比例正在大幅度下降。

后喬布斯時代，蘋果失去的雖然不是用戶(還出現了增長)，但用戶對蘋果的情感參與正在大幅度削弱，這估計也是蘋果未來走向衰敗的起點。

品牌形象需要豐富的故事內容支撐

當然，每個品牌都會通過明星代言來強化品牌形象，不能說這種方法就是錯誤的，這種策略在當下這種環境下過于功利，只是利用粉絲對明星的崇拜，使品牌的變現更容易。品牌本身的形象并沒本質提升。

明星故事也無法成為品牌形象的背景內容，粉絲消費的故事和情感交流，也還是以明星為對象。這種消費，本質上與品牌毫無關聯。

還是以蘋果為例。喬布斯的傳奇經歷，其實是蘋果崇拜的***來源，粉絲消費喬布斯的傳奇經歷和故事的過程，其實也是潛意識中將蘋果產品升華為喬布斯形象的過程，而這種豐富立體的人格形象，可以寄托粉絲更多的情感。

但是，很可惜，蘋果似乎并不注重這方面的經營。

當然，我們這樣去要求蘋果似乎有點苛刻，畢竟目前市場上的品牌，幾乎都缺乏有個性、有特點、并值得稱贊的背景故事，來支撐品牌形象的人格化和具體化。

所以，企業雖然都聲稱正在建設自己的品牌形象，但僅僅只是單純的面具，因為沒有背景內容和故事來支撐而過于呆板，與其說Ta是品牌形象，不如說是企業符號，這種做法當然是不利于引起粉絲的情感共鳴。

因此，品牌如果想要樹立起豐富而立體的形象效果，需要像打造影視劇角色一樣去創作品牌形象的故事，并通過成功的傳播效應，來形成品牌有血有肉的角色效果。

假設，范冰冰缺乏影視作品和場外娛樂活動的支撐，還會有那么多粉絲嗎。即便依靠漂亮臉蛋能火起來，但也是快餐消費，很快會被后來者替代。火起來的美女不少，但是沉淀下來成為常青樹的又有幾個。

人們審美范冰冰，是通過消費范冰冰參與的影視作品和娛樂活動來滿足某種心理需求，比如對未來另一半的預先體驗，或衍生出未來家庭的期待。

所以，“粉絲經濟”的堅實基礎是，粉絲消費的不僅是產品，也是消費品牌形象背后故事的過程，通過認同形象背后的故事和經歷，來認同品牌形象，通過認同品牌形象，來建立與品牌之間的感情交流的橋梁。

基于這樣的粉絲作業，那么，面對當下復雜的商業環境，品牌還可以盡可能的打通跨界和跨行業經營的市場壁壘。

所以，對品牌而言，“粉絲經濟”的打造，其實正在變相的將企業的營銷、廣告、公關等外宣部門，轉變成一種類似“以內容創作為中心”的部門角色和部門關系，通過成功的塑造角色人物來升華品牌，依靠出色的故事創作，來獲得更為廣泛的傳播，以此確立起更好的品牌辨識度和忠誠度。

結束語

不過，粉絲經濟還是有門檻的。用戶對產品的認同仍舊是“粉絲經濟”的基礎。當下，自由而社交化的商業市場中，產品體驗經驗往往是決策購買的重要依據，劣質的口碑是無法維持人格形象的生命力的。

同時，品牌的形象設計，并不是隨心所欲的，往往通過升華產品的突出特性，來形成形象的人格特征。因此，品牌和該形象之間，是一種相輔相成的關系。

比如，隨著虛擬和人工智能技術的成熟，蘋果完全可以為自己制定一個蘋果虛擬形象A，并根據蘋果自己的氣質，圍繞該形象A來定制故事和創作，像明星出演影視劇一樣進行傳播，以此確立起獨特的豐滿形象，這種方式或許可以從根本上改變目前品牌形象傳播的陳舊套路。

值得一提的是，為何一線的明星出演作品時，會經常挑選劇本、挑選角色。因為，明星希望Ta所塑造的劇中角色，和自己的公眾形象形成匹配，以此來不斷強化、延長Ta在公眾中的影響力和自己的演繹生涯。而這種邏輯，品牌在粉絲經濟作業中同樣可以參考。