微軟與谷歌雙雙身陷傳聞，據稱正努力推出廣告追蹤技術的替代方案——但cookie的存在也許屬于兩害相權取其輕。

最近是不是要有點大動靜？先是谷歌，現在又輪到微軟，兩大巨頭身陷傳聞，據稱正努力推出新技術以取代以往在線廣告服務所采取的cookie追蹤機制。

關于二者項目的秘密倒沒什么值得關注的，真正激起我們興趣的內容在于，如果他們利用一套完全未知的方案取代目前這套眾所周知的處理機制（當然也可以再加上‘天怒人怨’這個形容詞），最終會引發怎樣的結局？

關于谷歌“AdID”技術開始啟動的說法源自今年九月，當時《今日美國》報道稱“一種未知的廣告識別機制……將取代第三方cookie”，從而實現對終端用戶的廣告追蹤。據稱，這套系統旨在“為瀏覽網頁的消費者提供更多隱私空間與控制手段”，而且將被廣泛用于“同意此項基本準則”的廣告商——不過目前尚不清楚這些準則到底更傾向于保護消費者還是廣告商。

這位來自谷歌公司內部的匿名線人并沒有向《今日美國》透露更多細節信息，其中一部分原因在于這項建議將很快在“行業參與者、政府機構以及消費者組織之間進行傳閱”。

谷歌公司在公布計劃以及最終目標時，通常會引發一系列炒作活動。有些人認為谷歌可能希望采取類似于蘋果通過其iAD平臺在iOS上創建的方案達到目的——此方案2010年吸引到了來自美國監管機構的意外關注（蘋果方案的曝光很可能促成了谷歌在同一時期對AdMob的收購交易）。

面對輿論對于更多細節的詢問壓力，一位“谷歌公司發言人”（根據多個網站的描述）僅僅回應稱：“我們認為技術的改進能夠在提升用戶安全性的同時，確保網絡體系仍然在經濟層面上擁有可行性。我們與其它企業在這一領域擁有多種解決思路，但這些思路還處于早期籌備階段。”

這里他提到了“其它企業”的說法，這很可能只是一種表達上的掩飾，但也不排除谷歌已經得到了相對準確的情報。

下面快進到今年十月，《廣告時代》報道指出有傳聞稱微軟也在打造自己的廣告追蹤技術（很可能同樣采取無cookie路線）。業界普遍認為這一決定，無論實際情況如何，將與特定設備加以綁定——包括移動電話或者Xbox主機——從而對任何經過標記或者與預設內容相關的行為數據直接由微軟進行管理。（據稱，這項技術在移動設備上的實際效果更為突出。）

前面提到的一切跡象都可能只是谷歌與微軟丟給第三方廠商的一塊骨頭，而且引發了他們對于未來網絡廣告及營銷業務的不安之感。努力創造一套不存在追蹤行為的標準化方案并不能給我們帶來與最初設想相符的隱私保護效果。在面對現實世界時，這類標準根本起不到什么實際作用。

有沒有可能出現一種全新技術，既能為消費者提供必要的隱私保護、又能讓廣告商/營銷人士獲取生存所必需的情報？答案也許是肯定的；然而一旦新方案與老方案一樣糟糕、甚至更糟，那么我們相當于繞了一圈又回到了原點。追蹤cookie的做法雖然非常煩人，但至少這類行為很容易理解，而且圍繞阻斷這類追蹤活動并對用戶進行提醒已經催生出相當活躍的一整套次生行業。

PCWorld網站的Mark Hachman對于谷歌在追蹤機制中拋棄cookie的做法感到不安，他提出了一些不同見解。“讓我們假定自己能夠忍受由cookie帶來的各種不便，”他寫道，即接受cookie中往往包含大量高度個人化的信息這一客觀現實——更重要的是，這也是目前惟一一種能夠被理解并認同的處理方式。一旦將其替換為其它更不透明的機制，結果必然令人擔憂，尤其是在“谷歌轉售用戶個人數據、并以提供實用性服務的方式作為彌補”這一前提之下。

在谷歌、微軟以及其它潛在廠商披露計劃的具體細節之前，cookie仍將作為廣告追蹤的主要手段、我們對此也仍然有辦法應付。如果最終cookie不可避免地走向歷史舞臺，我們將只能在眾多新機制中做出選擇。
 

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