一、蘋果的售后問題與喬布斯的控制欲

蘋果被曝光意味著其又獲得了一個免費的廣告，雖然蘋果不太需要。蘋果底氣十足，在群眾中形成的口碑、品牌、美譽度和影響力不會因為CCTV的這場晚會受到絲毫影響。何潤東的“8:20”微博更是證實了這一點。不論蘋果的售后是否有差別化對待，至少比CCTV有節操多了。

況且，在售后這方面蘋果早有自己的看法和堅持。比如采用蘋果專用的“五角螺絲”將后蓋封閉。喬布斯不希望暴露復雜細節在用戶面前——雖然蘋果產品連電路板的印刷線路也做得很精致。

蘋果相信自己的產品質量，至于出問題的話，最好讓你換個新的——估計這也是喬布斯思想的一種體現：喬布斯不認為修修補補的蘋果產品會給用戶帶來好的體驗。這種體現在整個蘋果生態系統和產品設計中的瘋狂的控制有利有弊。

好的方面是給用戶近乎完美的體驗；不好的方面是剝奪了用戶控制的權利，減少了用戶的選擇范圍。售后，就是其中一點。如果蘋果做成跟安卓一樣的后蓋，其他配件也不是自家特有，售后問題不會如今這么尷尬。

商業本質上，蘋果的控制正是成就蘋果的核心要素：控制產品體驗進而做到極致；控制生態圈進而具備絕對話語權和定價權；甚至，蘋果已經通過情緒影響控制了用戶。

既然喬布斯這么在意用戶體驗，但是在中國的售后問題會這么尷尬，且多次被拿出來反復曝光卻沒任何改變呢?只能說，中國向來是被蘋果區別對待的市場。產品上市時間，在各大市場中中國排名靠后。這即與政府審批流程有關，更與中國市場在蘋果心中的位置有關系。

蘋果的中國官網，仍然存在大量的英文頁面，如使用條款頁面。央視曝光的事情，一定程度說明了蘋果對中國市場的“差異化對待”。——找黑公關不好，但 是我們不要忽略CCTV提到的水分之外的信息。這些信息告訴我們，蘋果確實在差異化對待中國，這種差異化就是央視所說的“歧視”。

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二、蘋果“歧視”中國的本質原因是什么？

在喬布斯那里，用戶體驗是會超越一切的。錢不是他考慮的問題。當然，售后這部分他想到了（五角螺絲、漂亮的印刷電路板），但是沒控制到。蘋果帝國太大，并且喬布斯現在已在另外一個世界——注意，這個售后歧視問題與iPhone的歷史一樣悠久。當年喬布斯或許也默許了。

拋開蘋果的商業目標不論。筆者認為歧視的根源是意識上的不認同和驕傲。人與人之間的歧視（互聯網都已經形成了歧視鏈)與公司在策略上的歧視幾乎類似。

1、意識上的不認同：

歧視是什么？是看不起，看不上，打心里瞧不起。想想當你的內心發生歧視活動時，是不是因為內心對被歧視的Something的不認同。用iPhone并且歧視安卓的，是因為你不認同安卓，你認為其低端或者山寨或者粗糙。你不認同安卓的價值。

所以筆者認為蘋果本質上是不認同中國市場的。

不認同中國的用戶。

中國的用戶很大部分不是其目標用戶。蘋果的手機除了簡單外，通過AppStore構建自己的系統、應用和內容的生態帝國才是其本質的模式。遺憾的是，蘋果在中國更多的是被打上了“時尚”“高端”的象征。

身邊有朋友用MAC裝上了Windows XP，從來不用其本身的MAC OS；也可以看看周圍有多少只用蘋果手機打電話和發短信的人。這些用戶，與蘋果的氣質并不相符。但是陰差陽錯，這部分用戶很大程度成就了蘋果的中國市場的成功。

這里我要說的并不是果粉才是蘋果的目標用戶，才與蘋果的氣質相符。而是說很多用戶對蘋果的定位與蘋果對自己的定位出現了偏差。

不認同中國的價值觀。

Google放棄中國市場是不認同這個文化的極端表現，這是一種終極歧視：老子不再與你為伍，或者懶得跟你玩。 筆者在使用GoogleBusiness（已經被并到廣告系統）時，選擇國家，怎么也找不到“中國”，只能看到“中非共和國”，發現這個時，作為一名 Google的忠實粉絲，我感覺到被嚴重被歧視了。

估計這與蘋果用戶們的感覺類似：“我深深地愛著你，你卻愛著那些傻逼”。

雖然蘋果進入了中國，選擇了擁抱這種不認同，實際上蘋果最終只是為了攫取商業利益，并沒有認可中國的價值觀念。喬布斯一生從未訪問過中國。其生前對中國市場的重視程度遠遠不如庫克時代。據說在他心里中國的重要性不及馬來西亞。

2年前蘋果的市場體系里面，中國與朝鮮、老撾、越南等劃在一起已足矣說明問題。庫克作為一名職業經理人，會更關注現實的利益，所以庫克多次拜訪中國，最近一次還見了工信部長和三大運營商。

巧合的是，Google的創始人始終也未到訪過中國，CEO斯密特則在今年到中國并高調參加活動。斯密特與創始人布林和佩奇對中國市場的意見非常不一致，兩個創始人堅持不妥協。

所以，創始人更能代表企業的價值觀。而蘋果的價值觀顯而易見。價值觀則決定了蘋果意識上的不認同。這是蘋果歧視中國市場的根源之一。

2、姿態上的驕傲

歧視的時候，僅僅說“看不起”還不夠形象。如果再加一個“老子看不起”，就更能體現出生動的歧視。想一下蘋果高傲的姿態說“老子就要這樣不做任何改變，你愛用不用”。

敢自稱“老子”，背后是蘋果的高傲姿態——我驕傲！連用蘋果的用戶都會覺得“我驕傲”，何況打造出iPhone，iPad，iPod，i*的蘋果公司呢？尤其是天才喬布斯被捧上神壇，更加重了蘋果的驕傲。

市值第一，超千億的現金流富可敵國。我有錢。

再次發明了手機，定義了平板，改變了世界，形成了生態圈。我有文化。

iWatch、iTV、i*。我有未來。

這些條件讓蘋果膨脹，愈加驕傲。驕傲是喬布斯留給蘋果的基因。現在其得到的成長。但是，就跟人類控制驕傲一樣，當控制得到，驕傲是好的。如果控制不好，驕傲是狂妄的代名詞。

庫克時代，蘋果似乎沒有控制住這份驕傲。而驕傲將使其變得狹隘，只認可自己認可的東西，習慣性地貶低不認同的東西。進而形成歧視。

蘋果的驕傲也在衍伸到其用戶身上。蘋果的擁躉愿意維護蘋果的良好形象，堅持蘋果在內心的地位不動搖，不論CCTV還是CCAV曝光絲毫不影響他們對蘋果的看法——畢竟遇到售后問題的是少數。

賣腎，徹夜排隊，托人海外代購新款蘋果手機這個代價他們也愿意付出。認定的東西，堅持努力得到的東西，自然不會輕易接受“被其歧視”的事實。他們用蘋果，他們驕傲。

在蘋果公關傳說上，更能說明蘋果的自信或者驕傲。“世界上最輕松的公關，在蘋果。甚至可以說蘋果根本不需要公關。”一方面，驕傲的蘋果不需要對外界 的指責澄清。另外一方面果粉們已經是蘋果帝國的群體公關了。他們愿意維護蘋果的正面形象，愿意幫助蘋果出面澄清。某些時候，他們也被喬布斯的“扭曲現實立 場”所感染。

寫到這里，估計部分果粉會不認同本文，再加上自己的驕傲，會給本文一個深深的鄙視。但是，這里特別注明：筆者是iPad用戶（托人香港買的圖便宜），偽果粉一枚，熱愛喬布斯及蘋果。我只是想說：蘋果對中國的差別化對待，這個現實無法被扭曲。